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云巨头的最大贪腐土壤:双算

本文作者:胡敏 2023-05-31 15:57
导语:双算,一面天使,一面魔鬼。

2015年3月,张华赴杭州参加了湖畔大学一期成员开学典礼。

聆听完诸多企业界大佬经营公司的分享后,张华决定,把系统全面上云,并十分迅速地与国内头部云厂商直接签订上千万的订单。

然而,和云厂商持续合作多年后,张华偶然发现了一件令他十分震惊的事情。

当时,他手下的一名运维员工离职闹情绪,不愿把云账号及时交出来,导致整个云管理系统没办法操作,内部人员急得焦头烂额。

员工多次尝试在云厂商后台提交申诉,却无果而终。

因为按照云厂商服务规则设定,虚拟空单提交申诉,必要填客服号,无奈之下,员工只好找原来签单销售要客服号,结果销售告知自己早就离职,没办法查看。

这一波三折之下,张华不得不亲自出马,托人找关系去查客户号。

不查不知道,一查吓一跳,自家用了7年的云服务,竟然挂在一家他从没听过的代理公司名下。

“我根本不知道有代理商的存在,我们一直都是和这家云巨头直签的啊!”张华当时情绪十分激动。

一场与直销的合作,代理商为何会无端冒出来?张华百思不得其解。可他不知道的是,这背后可能是一起云厂商员工内外勾结的腐败事件。

这一切,要从云巨头最大的贪腐土壤“双算”说起。

双算,给了员工内外勾结的分赃机会

所谓双算,实际是一套为解决代理商与直销业绩分配的制度。

在开拓市场过程中,原厂与代理商难免会出现“撞客户”的情况,为防止双方间的冲突,激励双方共同做大市场,云厂商决定出双份钱,鼓励两者合作推进客户,一旦客户签约成功,既算直销业绩,也算代理商业绩。

同时,为实现销售与代理商之间的关联,云厂商设置了两种方式:第一种是当客户通过代理商给到的专属链接进行注册、下单,即可进行关联;第二种是直销通过后台申请,把客户关联给代理商。

后者更为隐蔽,客户在不知情的情况下,就可能变成代理商的客户。

张华遇到的情况,便是后一种。

张军并非个案,国内几家头部云厂商中都曾出现部分直销员工,偷偷将自己大量客户资源转到代理商名下的情况。

还有部分直销则更为猖狂,直接找朋友成立一家代理公司,将所有单子转移到自己开的代理公司里。

“这种操作已经是个公开的秘密。绝大多数人是不敢的,但是饿死胆小的,撑死胆大的。”有知情人士坦言。

把自己的客户转给代理商,这听起来毫无道理,到底直销为何要这样做?

这需要从云厂商设计的梯度返佣政策说起。

每年代理商都会定下当年的业绩目标,一般业绩完成度越高,所能获得的返佣也越多。

以2024财年的阿里云返佣政策为例,假设一位精英级伙伴月度、季度、年度任务都完成,达到3000万的目标,那该伙伴则可以拿到31%的返佣。与此同时,如果其当年度业绩增长达到30%、48%、60%,增量业绩还有对应的8%、12%、25%的返佣。

这种梯度设计背后的原则很朴素,多劳多得,激励代理伙伴多做业绩,设计本身没多大问题。

但要拿到最高返点,单凭代理商一己之力比较难。

公开数据显示,阿里云合作伙伴已经超过了12000家,服务了超过45万客户,但年销售额过千万也不过300多家。

那代理商是否可以联合直销一起做业绩?

这个答案是肯定的。

在所有云厂商的双算规则下,代理商与直销之间没有利益之争,于是一些直销与奸诈的代理商开始想办法合作,串通分佣。

一些代理商更是直白提议:只要直销给力,助力完成高业绩,他们则可以让渡一部分的返佣比例,私下单独给到直销。

“代理商拿一半,剩下的一半,三分之二返给客户,另外三分之一偷偷转给直销。”有知情人士对雷峰网透露。

对直销来说等同于,这是打一份工,但赚了双份钱。

这让直销与代理之间的腐败行为快速滋生,而且也引发云厂商内部“劣币驱逐良币”,让许多认真做事的代理商产生不满。

刘世民是一家云厂商的老牌代理成员,前不久发生了一件让他十分郁闷的事。

他的几个员工离职后,和云厂商直销单独开了一家代理公司,不光把公司原来的一些老客户带走了,最后这几位离职员工竟然还成了云厂商的优秀合作伙伴。

“开生态大会那天,台上11个人领军令,其中1个是我们公司员工,还有3个是前员工。那天我都想直接用红酒泼人了!”刘世民表示。

后来刘世民将此事投诉给云厂商内部高管,对方收到违规证据后确实将销售双规处理,但迟迟未对代理公司动手。(关于期间的人事纷争、决策博弈,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流)

一方面,违规代理公司毕竟是销冠,一旦杀起来很可能会引起其他代理商和直销的恐慌。另一方面,云厂商内部高管频繁变动,在这种人事动荡下,管理层一来倾向于不惹事,二来也认为短期内出不了效果。

“我们好好付出,结果云厂商却扶持有问题的人。”这件事让刘世民感觉很受委屈。

“如果大家都想搞业绩,很显然,就没有人想服务客户了!”

的确,服务可以称得上是To B厂商们的“生命线”,如果没有了服务,再大的客户也会流失。

一位采买过多家云的从业者表示:“我们选择云厂商,价格是考虑因素,但更主要的,还是看服务。”

目前他们公司采买一家中型云厂商的资源,虽说招牌没云大厂那么响亮,但处理问题效率很快,一个电话就可以解决问题,流程并不繁琐复杂。

反观国内几家知名云大厂,客户无论大小,都在大厂身上吃过服务的亏。

小客户不必说,要处理问题还是得提交工单走流程。大客户虽说有专属销售在跟进,但对应的服务质量,有时只能用“敷衍”来形容。

例如万科,论金额已是千万级客户,论名气也是行业龙头。但据业内人透露,即便知名如万科,之前分配到的服务资源,也才半个BD。

万科不是没有投诉过,但云厂商的对策也只是更换了BD的人选,服务流程和质量未见丝毫改善。

可是在国外云厂商身上,这种服务很难见到。

“AWS在服务万科这类千万级的客户时,光是SA(服务顾问)都会配备2个,帮助客户进行业务架构梳理和渠道规划。”有行业人士表示。

除为大客户配备充足的专属服务人员外,AWS整个服务流程和体系搭建也比较完善。

作为一个客户,你只要有意向迁移至AWS,随后AWS就有两大团队为你提供相应的服务支持,全流程确保你能用上云、用好云。

在前期迁移环节,由于技术能力、人员等方面的限制,许多客户可能无法单独完成迁移。这时,你只需要支付一定的费用,AWS产品服务团队就会帮助你完成云的迁移、落地服务。具体费用一般结合迁移的难度、迁移时长、迁移人数综合决定。

在迁移完成后,你可以继续支付一定的服务费用,AWS会指派一位专门的技术客户经理与你对接,确保提供上线之后业务稳定运行。

而国内部分厂商为了增速,牺牲了太多东西,也滋生出无数规则上的漏洞。

双算,本是化解直销与代理商矛盾的唯一解法

双算不仅造成大公司生态的劣币驱逐良币,也让作为云厂商的服务大打折扣——那云厂商当初,又为何要采用双算?

其实双算的出现,是为解决直销与代理商获客的冲突。

做增长、冲营收、重规模,是云厂商在发展之初奉行不变的战略。也由此,前几年云厂商的生态伙伴注册管控比较宽松,只要你是一家公司,就能通过官网注册成为合作伙伴,获得代理销售的资格。

但在这一阶段,倘若双方都恰巧对接到了同一个客户,不算原厂的业绩,直销团队就没动力;不给渠道返佣,伙伴关系就会生嫌隙。

腾讯会议是解决这一矛盾的典型案例,雷峰网(公众号:雷峰网)曾在《腾讯会议「生态」反思录:找对人、分对钱、管住手》文章中分析过腾讯会议的生态建设。

2020年底,由于疫情的催化,线上会议需求逐渐常态,为企业提供更多部署、支持和服务也变得更有必要,于是在2021年初,腾讯会议的生态建设被提上日程。

腾讯内部人员透露,当时云会议在业界比较新,能借鉴的也只有Zoom,但Zoom主要市场仍在美国,中国市场还没那么普及。所以腾讯会议在生态搭建时,基本都需要自己摸索。

为解决业绩分配问题,一开始腾讯会议参照了许多To B原厂的做法,采取单算。但实践证明,这种分配方式并不合适。

他们的直销团队在沿行业线开拓时,很容易出现和代理伙伴“撞大客户”的情况。

为争夺客户,许多代理商伙伴开始压低价、给打折等方式从其他同行手中“夺食”,这无形之中加速销售之间的矛盾升级。

这显然不是公司所想看到的。代理商与直销相互撕扯,不仅会让整体业绩受损,同时后续服务也会受到影响。

于是腾讯会议出台双算制度。

“虽然会有一些损失,但减少了内部冲突,有利于大家一起快速把这个市场做起来。”腾讯内部人员曾说。

也的确,从后续代理商上的反馈看,双算机制下,代理商的签单速度提速了不少。

某代理商坦言,客户认可云大厂在这一市场的地位,而他们把直销引入进项目中,相当于增加一个背书,项目签单的整体难度也会降低。

“腾讯云的优势在于和老客户的沟通会更便捷,而我们的优势是在POC测试、对接具体应用部门,以及最后交付上都更专业。两种优势叠加起来,在做蛋糕上,实现了1+1>2的效果。”

也因如此,过去很长一段时间,各家云厂商纷纷采取双算,以此换得增长。原厂与伙伴相互配合、分工协作,这一阶段里,双算反而是一种“双赢”。

取消双算的代价,谁能承受?

但随着云服务加速渗透进入千行百业,市场份额增长到一定程度,云厂商的目标从重营收转向了重利润,而代理商伙伴还在不断增多,新的管理问题也随之而来。

在梯度激励机制下,每一家代理商冲业绩的情绪被充分调动,每一家都拼命想够到最高返佣,这就导致生态内部互撬对方客户,“扯皮”现象频发。

若云厂商毫无动作,便会如前文所言,优质代理商怨气横生;但若云厂商下定决心摆脱双算,又会有另一批代理商利益直接受损。

考验云大厂魄力的时刻到了,阿里云正是率先“刮骨疗伤”、决定取消双算的厂商之一。

不久前,阿里云宣布的最新代理伙伴佣金政策,就对双算踩下了一脚急刹车——这一决定,据说还是由逍遥子亲自拍板。

要取消双算,必然要对现有客户进行重新梳理,并且明晰每个客户的归属问题。

目前云厂商的客户类型大体分为三类:一类是直销、代理商都共同跟进的客户,一类是直销、代理商分别跟进的客户,一类是直销、代理商都未跟进过的客户。

而阿里云推出的2024财年合作伙伴佣金政策,重点对原来直销与代理商共同跟进的客户,进行了重新的分配,并且划分出了A/B/C/D/E/F的类型:

A类:由阿里云商业技术工程师 (BTE) 跟进的阿里云头部客户

B类:由阿里云商业技术工程师 (BTE) 跟进的阿里云肩部客户

C类:由阿里云渠道销售指派伙伴跟进的客户

D类:伙伴自拓客户,且无商业技术工程师 (BTE)、渠道销售、电销跟进的客户

E类:阿里云电销跟进的客户

F类:公海客户,即无商业技术工程师 (BTE)、渠道销售、电销、伙伴关联跟进的阿里云注册客户

从上述分配来看,阿里云将大部分头部、肩部客户、以及小客户都收归至直销团队,只有腰部客户则有代理商跟进。

一位云大厂高管向雷峰网感慨道,“到了现在这个时候,云厂商要先活下去,代理伙伴不可能还躺在过去的功劳簿上睡大觉。”

的确,这种分配规则已经引发了个别代理商的不满。在他们看来,此次重新分配会导致他们的业绩大跳水。(更多信息,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流)

雷峰网了解到,华南一代理商原来服务了诸多A/B类大客户,年分销总额达3亿元,而本次调整后分销总额直接缩水至5000万元,对应的返佣金额也砍半,从2000万元降至不超过1000万元。

还有一家原来侧重做E/F中小客户市场的代理商,也因为阿里云的新政策出台,丢了近数百万的利润。

此外,有些代理商虽分配到C类客户,但新政策规定,分配的客户只有产生增量业绩,才能被计入到代理商业绩中。例如,某代理商接手某C类客户时,该客户已有400万元原始业绩,按照新政策规定,只有代理商在此基础上又签单,这才算是代理商的业绩。

做增量业绩显然不是一件容易的事。这就跟爬山一样,越往上走,就越难攀登。

结合云市场的激烈竞争态势,代理商同样是做400万业绩,从400万做到800万,自然比0做到400万要难得多。

当然,阿里云在制定新政策时也考虑到了任务难度,不仅将大量腰部客户商机分配给了优质代理伙伴,而且今年给出的返佣比例比往年都要高。比如,原来的月度返佣比例是10%,现今提升至15%。

“对云厂商来说,取消双算后遗症,带来的业绩波动、改革阵痛,都是意料之中,毕竟每一次规则变动背后,总会涉及到利益的再次分配,在这个过程中总会有公司遭殃,也会有公司受益。阿里云这次调整,总体向好,受益者也会更多。”

人们总是害怕变化,不过在同行的分销高管和头部代理商们看来,阿里云勇于越过山丘,无疑对分销市场起到了积极的表率作用,能够进一步推动生态企业,跟随大公司在这个充满不确定性的时代里一起进化;也让公司财务的治理,更加健康透明。

双算是天使,还是魔鬼?

双算制度,究竟是天使还是魔鬼?

事实上这个问题,没有一成不变的答案。它既能成为推动业绩增长的引擎,又可能成为腐败滋生的温床。

在发展早期阶段,云厂商采用双算,虽然是“下血本”出了两份钱,成本大增,但这笔钱也花得值当,弥合了直销与代理商之间的矛盾冲突,换取了增长,不失为一种双赢选择。

而如今有些企业选择取消双算,也是一种顺势而为。

一方面,长期推行双算,所导致的种种贪污腐败现象,急切需要企业加以整治。

任正非说过:“如果公司任由腐败发生,不在制度上做更多改进和强化教育,公司就会走向灭亡。”

去年年底,马化腾在腾讯内部员工大会上,也指出过类似的问题。他强调,集团内部的贪腐问题“真的是触目惊心”,很多业务做不起来,并不是因为管理者问题,也不是业务方向问题,而是贪腐漏洞太大,业务被掏空。

另一方面,当下云厂商已经迈入新阶段,营收增速逐步放缓,公司自然需要考虑如何更好降低整体经营成本。云厂商所面临的“内忧外患”,我们也在此前的文章中有过分析,眼下的降本增效行为,同样有其合理之处。

换言之,任何一项政策其实都没有对错,只是要看如何在合适的阶段,用合适的方式,取得一个各方的平衡。

正如电影《飞越疯人院》麦克墨在一场群体治疗会议上所言:"权衡之道是一项艺术,一切政策都取决于它们被实施的方式和时机。"

关于云巨头与代理商之间的利益冲突,本文还有许多内幕未披露,添加作者微信 mindy1857 交流,接下来我们还将陆续推出云巨头生态的系列稿件。

注:张华、刘世民皆为化名

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