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由《植物大战僵尸2》引申出的应用分发变局

本文作者:山中无路 2013-09-14 09:51
导语:《植物大战僵尸2》作为一款处在聚光灯下的明星游戏,一上线就成为各大应用分发平台必争的香馍馍。“首发”这两个字虽然简单,但隐藏在背后却是互联网各大势力的角力,笔者在体验《植物大战僵尸2》带来的游戏乐趣同时,更是在反思一件事情,何以这么一款手机游戏竟然能造成如此之大

盼星星,盼月亮,终于迎来了《植物大战僵尸2》安卓版的发布,作为一款处在聚光灯下的明星游戏,一上线就成为各大应用分发平台必争的香馍馍。“首发”这两个字虽然简单,但隐藏在背后却是互联网各大势力的角力,三大运营商及五大发行平台都成为其首发渠道:中国移动、中国联通、中国电信、腾讯、百度、360、91无线以及UCweb,《植物大战僵尸2》也不负众望在短时间内就形成了轰动效应,上线第一天各大平台下载量之和已经超过1800万次。笔者在体验《植物大战僵尸2》带来的游戏乐趣同时,更是在反思一件事情,何以这么一款手机游戏竟然能造成如此之大的轰动效应?

 

渠道为王,还是产品为王?

手游之兴,在于平台进化之速。在Iphone出现之前,手游产品大多偏小而美,画质谈不上精致,但是从可玩性角度出发很多却是不可多得的娱乐休闲良品。智能手机大规模上市之后,使得大而精的产品成为可能,终端量更新之快,用户碎片化时间拿捏之准,开发门槛之低。在手游平台短期内涌现出大量精品游戏:愤怒的小鸟、植物大战僵尸、COC等。

毫无疑问,手游在开发上的门槛相比页游、端游已经大大降低,而时间成本和市场周期都决定了一款手游必须以最快的速度到达用户,成为一种快消品,这意味着渠道显得无比重要。手游行业短时间内造就了大量的创富神话,而国内兴起更多的却是山寨抄袭风,顽石CEO吴刚日前在《做手游的都是饿鬼投胎》一文中说到了这样一段话:“某家端游公司起手就800人开发手机游戏,100人一个项目,要说做原创,我们真该为这样的公司鼓掌叫好,可一打听,100人一个团队做山寨,要做更加快速的山寨。你能对这样的同行肃然起敬么?”整个手游市场正处于高速良性发展的阶段,但手游是一个天生的全球化产物,中国厂商赚钱的心态太严重,鲜有人认真的去研究游戏,而是认真的去研究如何赚钱。正是这种心态,在笔者看来中国手游行业可预见的未来会随着国外优质游戏的进入而衰败:①产品同质化严重,天朝山寨风起云涌②寡头渠道垄断趋势加剧,营销成本上升,纯利下降③某些旗手鼓吹,热钱催生红海。

转型专注于开发优质精品游戏,对于现在浮躁的中国手游市场来说已迫在眉睫。其实从这次《植物大战僵尸2》被各大应用商店疯抢以及短时间内的大量下载,就可以看出精品游戏对于平台乃至游戏玩家的吸引力。这种优质的游戏已经完全不需单纯的依靠应用商店分发,通过其他渠道同样可以获得大量下载,其中最多的就是来自搜索中产生的大量需求。

百度几乎垄断了整个搜索市场的全部流量,在用户对游戏已经有所认知的情况下,主动搜索并下载成为他们最为主要的选择。经笔者调查发现,《植物大战僵尸2》关键词​百度指数在昨日瞬间暴涨了大约600%。

用户通过百度搜索《植物大战僵尸2》的第一条结果,无论是移动端还是在PC端都可以直接下载游戏,其实这就已经可以彰显出百度在应用分发的巨大力量,而360依靠360手机助手这一单一渠道势必大大落后于百度。应用商店中的数据都是可以刷出来的,可信度在笔者看来值得深究。用户游戏时间是碎片化而且极其有限的,一款优质的游戏可能在某个很长的时间段都将占据着用户所有的娱乐时间,虽然可能初期还需要应用商店的分发,但随着被大量玩家的认可,通过搜索引擎直接下载将会慢慢变成主流模式,垄断搜索市场流量的百度必将在这场应用分发的战役中占据着绝对主导的地位。

 

渠道分发证明了应用商店存在的弊端

举360在此次《植物大战僵尸2》中的种种推广行为没有其他目的,只是因为这是印证我上面观点非常典型的一个案例。首发当日,笔者打开360助手,一个大baner僵尸首发,用户体验就很不好。360花大力气推一款联运产品,不仅动用全部自有资源,微博里借助大量的营销号发布了大量的微博,还在17173、新浪游戏等游戏门户频道都自掏腰包推硬广。虽然短时间内带来了大量的装机量,但是后劲却不是很足。

《植物大战僵尸2》这款游戏虽然优秀,但是其存在的争议性巨大,国内外游戏难度的不同,道具收费尺度的差异,给这场营销盛宴其实早早的就埋下了很大的隐患。有玩家在微博中反应,通过360手机助手下载安装完僵尸2后,会自动给中国移动游戏中心发送一条短信,后来虽然被证实是中国移动的付费插件,发送的短信不扣费的,但这对360最为重视的小白用户来说却是一个致命的打击。笔者对360这次的营销活动产生了深深的担忧,这会不会玩火自焚,这种虚名对360的品牌真的能带来那么大好处吗?360在全网号称僵尸2的首发,但实际情况却是八大平台共同首发,这种带有很强欺骗性的公关模式是一种恶性循环,对整个生态圈来说都不是什么好事情。360投入如此大的资源,急于自证应用分发能力,在笔者看来这恰恰是自身渠道分发能力的不自信。

 

移动搜索的应用分发才代表未来

回归到重点,《植物大战僵尸2》对360手机助手应用分发上有没有帮助这不是笔者关心的地方。从360这次的营销活动中其实大家应该可以看出,应用商店在分发优质精品App上还是存在弊端的。当你足够优秀的时候,那就不再是渠道为王,而是攻守之势发生逆转,好的产品在这个时候就拥有主导地位了。举个例子,国外著名游戏厂商育碧近期发行了多款精品手游,还没有正式上线,就已经获得了极大的关注度,一旦进入国内,肯定就会变成各大应用商店纷抢的对象。现在移动互联网拥有的应用已经基本可以涵盖用户所有的需求,未来只有足够优秀的应用才能够脱颖而出。

今天的游戏市场是一个优秀内容可以分发给各个渠道的市场,在群雄并起时,CP恐怕会滑到一个阵营里面去,而是会保持自己独立开放、跟所有平台的合作。单一的通过应用商店分发在未来也将不再是主流模式,未来的游戏会植入更多的社交元素,通过社交关系推荐也许会成为一种新的手段,而在这个过程中用户通过搜索引擎主动搜索并下载将会取代现在的应用商店模式。应用分发将越来越集中到搜索引擎,以360手机助手为代表的应用商店将要直接面对百度垄断整个搜索市场流量的现状,应用商店分发模式也将随着“产品为王”理念的盛行而受到根本性的颠覆。

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