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传统媒体崎岖的数字化转型之路

本文作者:林藠头 2012-12-10 15:19
导语:在新闻学的专业教材里,有这么一句话:“报纸将依然有绝对优势。”不知道编者现在还能不能理直气壮地把这一句印在纸质的教材上。根据199it.com数据:2012年互联网广告场规模将达到800亿元,超越纸媒成第二大广告媒介;加之国外传媒巨头们纸媒发行量缩水,不管是被逼着转型,还是

在新闻学的专业教材里,有这么一句话:“报纸将依然有绝对优势。”不知道编者现在还能不能理直气壮地把这一句印在纸质的教材上。

根据199it.com数据:2012年互联网广告场规模将达到800亿元,超越纸媒成第二大广告媒介;加之国外传媒巨头们纸媒发行量缩水,不管是被逼着转型,还是瞄准了数字广告那块巨大的肥肉,传统媒体都有向数字化转变的急切动机。

罗兰贝格同时发布全球文化产业50大企业研究报告指出:从生存现状看,传统文化产业受新媒体和技术的挑战异常严峻。报告认为,对于传统媒体而言,广告收入受到新媒体的严重侵蚀,盈利能力削弱;对于内容消费而言,原有的商业模式被互联网和新技术颠覆,规模受到严重削弱。鉴于此,传统文化企业必须通过收购兼并、合作或自建的方式引入新媒体作为原有渠道的补充和替代,改变现有的业务模式,引进新技术。

我们也看到过很多传统媒体向数字化转型的尝试,但似乎不得要领。《The Daily》之死对于那些正在筹谋数字化转型的传统媒体更无疑是一记闷棍。

传统媒体的转型之路,困境在哪里?

基因问题

流着传统媒体的血,传统媒体转型过来的新媒体领导人,对新媒体概念模糊,没有感觉。

“很多媒体领导坦言“不懂”。领导没感觉,对新媒体部门而言要么缺乏清晰指示、不给配资源,要么就是一堆毫不现实的指示、各种达不到的指标。”——@VIVA无线新媒体COO王洁明

很多传统媒体都是被形势所迫不得不转型做新媒体,对“新媒体”怎么定义、到底是什么都不理解(这一层可能很多号称新媒体的媒体也未必解释得清楚,大家都在探索阶段),用做传统媒体的套路做新媒体,同一套内容,只是换个不同的信息载体,丧失掉了原本的优势——比如按版面付费的广告、比新媒体更有深度的阅读体验等等。

要命的是,很多传统媒体在内容深度上的优越感,让他们放不下身段去迎合数字时代的游戏规则。

如何盈利

媒体的盈利方式粗略分下来无非两种:向用户收费,向广告主收费,这两者在传统媒体时代都是行得通的。但是按中国国情,至少在目前看来,让用户为数字内容买单不是一条可行之路。

向用户收费走不通,于是考虑向广告主收费,可是怎么收?CPM、CPA、CPS,惯于按面积收广告费的传统媒体在这一点上玩不过那些IT起家的科技媒体。况且,数字阅读的典范Flipboard现在才开始有广告收入,离盈利还很远,没有哪一种数字媒体有成型的商业模式。

《The Daily》对自己的内容有足够信心,坚持走付费用户的模式,甚至连广告都不考虑,事实证明不成功。

整合之困

整合之困表现为部门整合和资源整合两方面的困境。

传统的采编、发行、广告在数字媒体中应该拆分到什么部门什么职责里去?不少人认为数字媒体需要独立成立一个团队,但没有人知道要以什么样的准则去招募这样一群人,如果独立,势必会与已有的发行部门业务上有冲突;如果由发行部门来做,又会是付费发行量的思路。

而传统媒体优势的资源在电子世界里忽然都没有用武之地。王洁明说:时尚杂志里的商品做一个外链就叫电商么?完全是想象!因为杂志里的商品是从品牌主的公关部拿的,要用来卖,得从品牌主的零售体系走,很难融合一体。

内容和渠道,重点在哪儿?

传统媒体向数字化转型,抓内容还是抓渠道?关于内容为王还是渠道为王的争论从来没有定论,魏武挥认为比起新媒体,传统媒体的内容的权威地位仍然没有动摇,不管网络事件多么火爆,如果没有传统媒体的介入、盖棺论定,就等于小三地位没有扶正。因此传统媒体大可不必在内容上过分纠结。

关键的关键,还是怎样找到一种持续稳定的盈利方式,对于媒体而言,主要就是广告收入。

@魏武挥 :内容不是传统媒体和数字媒体之争中的核心问题。传统媒体并非输在内容上——影响力犹在,怎么能说是内容不如数字媒体呢? 传统媒体真正意义上的溃败是商业的溃败,再说得明白点,是“广告的溃败”,“广告为王”仍是传统媒体转型之道。

饶有意味的是,魏武挥10号更新的博文底下有一句后记:“东方早报约稿,上周四写完,结果由于版面的原因搞到今天才算刊发。唉,纸质媒体啊。”暗示由于纸质媒体因为自身固有的局限,转型之路虽难,但势在必行。

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