全球人工智能与机器人峰会 CCF-GAIR 2019
您正在使用IE低版浏览器,为了您的雷锋网账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器
业界专题 正文
发私信给家民
发送

0

为何廉价iPhone不会伤害苹果的品牌形象?

本文作者:家民 2013-09-10 12:34
导语:今天可能很多人对苹果推出廉价iPhone感到惊讶;但10年前也有很多人对苹果推出廉价iPod感到不可思议。当时SteveJobs说:我们喜爱$100的iPod!我们想知道如何做到...我们一直都致力于生产更廉价的iPod。我们正在准备下

文/Odin Asgard

苹果的产品发布会将在9月10日登场,是否会如外界预期一般推出平价iPhone,填补我去年12月提出的市场空白?Odin不是第一个说出苹果会推出廉价iPhone的人,但Odin应该是华语世界里最早一批指出苹果会推出廉价iPhone的人。当时这篇文章还惹来不少的争议。我当时说:

诚然,苹果在成本上完全可以造出廉价iPhone,市场也需要廉价iPhone,苹果高层自己也愿意造出廉价iPhone。所以,即使大家再抗拒,Odin觉得廉价iPhone并不是“可能会推出”,而是“何时会推出”。

但风水轮流转,近来坊间的“廉价iPhone”说愈来愈热烈;多彩的塑料机身照片,已经让这个传言差不多变成了事实。几乎没有任何媒体或分析师敢站出来大声说苹果“不可能推出廉价iPhone”。

明星林志颖手执一台传说中的廉价iPhone拍照,但部份媒体怀疑这是假货。图片来源:新浪微博。

当廉价iPhone的消息甚嚣尘上时,怀疑的声音小了,质疑的声音多了。例如以下是典型的例子:

这不但不是苹果的惯用的“欺诈手法”(modusoperandi),更不是苹果的生意经。如果苹果真的研发次等的设备卑劣地迎合廉价市场,那就等于苹果向现实低头,使苹果失去吸引力。SteveJobs泉下有知必定会从坟墓裡跳出来,终止这场闹剧,回复苹果品牌的声誉。

TonyBradley,“WhyACheapiPhoneMakesAbsolutelyNoSense",Forbes.

制造一台廉价iPhone对苹果可能弊多于利。新iPhone进入低级市场,初期的销售可能会很不错,但这个“平常”的iPhone会把苹果多年来辛苦经营的成果–制定高档奢侈品制高单价的能力–摧毁掉。我们不乐见法拉利(Ferrari)生产小车(compactcars)给中产家庭使用,因为苹果的形象比获得新市场更重要。

iPhone5C即便增加了销量,将会削弱苹果的品牌。目前苹果决定要在它的旗舰产品iPhone5下方砍一刀,与其说两台手机会在商业上出现互补,不如说将互相竞争。对于学生或时薪工人来说,与其拿一台新的、全费的iPhone新品,他们不如买一台便宜的代替品。

MichaelMandala,“Apple’sNewLow-CostiPhoneMayHurtMoreThanHelp",MotleyFool

究竟,传说中的“廉价iPhone”何去何从?

苹果的“廉价传统”

究竟,廉价iPhone是否真的一定会影响品牌形象?我不知道,但法拉利的确为很多中产家庭生产了很多小车...玩具车。而且,这些玩具车的售价都是中产家庭可以承受得起的。

当然,这是一个极端的例子。但试想当尊贵的Mercedes-Benz也生产A-Class这样的小车,尊贵的Audi旗下也有A1这样的小车,真的有伤害到Mercdes-Benz和Audi的品牌形象吗?最少,我们没有人会觉得Mercedes-Benz或Audi的品牌价值跟生产Passat的Volkswagen或生产Swift的Suzuki同级吧。

苹果并不是第一天生产“小车”,也从来没有人说过苹果的“小车”影响了它的品牌价值。甚至可以说苹果向来都有“廉价”的传统。我们先看一下苹果的价格策略:

市场区隔 高端产品 入门售价 低端产品 入门售价
桌面电脑 iMac US$ 1299 Mac mini US$ 599
笔记本电脑 MacBook Pro with Retina Display US$ 1499 MacBook Air US$ 999
平板电脑 iPad with Retina Display US$ 499 iPad mini US$ 329
智能手机 iPhone US$ 649 (unlock) iPhone 4 US$ 450 (unlock)
音乐播放器 iPod Classic US$ 249 iPod Shuffle US$ 49
路由器 AirPort Time Capsule US$ 399 AirPort Express US$ 99

简单的说,苹果不但有生产“小车”,而且除了最高端的MacPro之外,它的产品线上处处充满着“小车”的踪影。甚至这些“小车”不少是SteveJobs亲自推出,而不是甚麽“受到压力而推出”、“有违SteveJobs专注的小量精品策略”云云。谁说iPhone就不能有“低端产品”?

SteveJobs在1985年接受“Playboy”杂志采访时就明确表示:

如果我们能降价,我们会努力做...我们的目标是让千万人使用苹果,当我们卖得愈便宜,就愈能达到此目标。我乐于见到Macinstosh卖$1000。(编注:1984年第一代Macintosh售价为US$2495)

从“分析师之王”HoraceDediu制作的近年苹果产品平均售价(ASP)表,可以看到Mac近7年来不断的调整售价:

2005-2011年间Mac、iPhone、iPad和iPod的平均售价。图片来源:Asymco。

今天可能很多人对苹果推出廉价iPhone感到惊讶;但10年前也有很多人对苹果推出廉价iPod感到不可思议。当时SteveJobs说:

我们喜爱$100的iPod!我们想知道如何做到...我们一直都致力于生产更廉价的iPod。我们正在准备下一步。

而分析师BenEvans给iPod製作的图表就更清楚看到iPod渐渐“廉价化”。即使如此,多年来从没有人觉得iPod是廉价、低端的媒体播放器,换言之没有伤害到苹果的品牌形象。大家只记得iPod是台idiotPriceOurDevice的昂贵机器:

iPod的售价变化。图片来源:Ben-evans。

仍然不相信苹果有“廉价化”的传统?iPhone在2008年就曾把合约价由US$499降至US$199。当然,补贴价某程度上是数字游戏。另外,大家记得MacBookAir第一代的售价是多少?US$1799。现在呢?US$999(13吋版本为US$1099)。6年之间,当年的天价高端产品在今天已砍价近50%,变成了最低端的苹果笔记本电脑!

MacBookAir第一代入门价格为US$1799,当时谁猜到6年后,这样的“高端产产”砍价接近一半至US$999,然后变成“低端产品”出售?图片来源:YouTube。

事实上,苹果没有像坊间想像的那样一毛不拔,它们会像一般厂商一样卖入门级产品、也会给产品降价。但苹果与一般厂商的最大分别是:苹果很少在销售期内给与“折扣”(Discount),而是在新的销售周期订一个更低廉的定价。

“廉价”,不“廉价”

然而,即使苹果大幅降价MacBookAir、把MacBookAir当作低端产品出售、跟竞争对手的产品价钱差不多、即使2010年的MacBookAir用的Core2Duo比别人次一等、即使2011年的MacBookAir没有引入USB3.0、即使2013年的MacBookAir仍然没有引入视网膜屏幕,但从来没有人把MacBookAir当作廉价、低成本的笔记本电脑,也没有人把MacBookAir视为“破坏苹果高端、高价品牌形象”的产品。

正如我在前文所说:

苹果产品过去给人高单价的印象,并不是因为苹果要赚到尽、高毛利率云云,而是苹果以高成本生产的副作用。

既然苹果的Mac、iPod、iPad一直都有“廉价化”的传统,为甚麽苹果的廉价从来没有破坏过苹果的高端品牌价值?主因有二:

1.苹果的“廉价”不是来自减料,而是来自供应链的强。

2.对手的价格策略。

为甚麽苹果高端的形象不会被廉价所破坏?第一,苹果的廉价不是来自减料,而是来自供应链的强化。以MacBookAir为例,苹果在2010年推出当时的MacBookAir时,价钱急降到US$999-1299。虽然仍用着旧款的IntelCore2Duo处理器,但全线已改用高速SSD。AnandTech称之为:“全新设计、降价和改进的内涵”,这代表了苹果的廉价,与其说是“将货就价”的在品质上的牺牲,不如说是供应链改进的结果。

其馀的苹果“低端”产品其实也有相似的做法。例如iPad mini虽降价了,但没有几个人觉得iPad mini危害了苹果的品牌形象。当时TheVerge就这样评价:

iPad mini是台出色的平板--但它并不廉价(cheap)。我不确定这是因为苹果刻意为之、还是因为某些苹果无法控制的因素。我不能想像其它公司会如此在乎产品的设计和质量--或是它们知道如何巧妙地把供应链的力度最大化--所以iPad Mini没有削价到200美元绝不是意外。苹果似乎不想要在低端市场上削价竞争,反而像是在拉高低端的水平。

iPad mini借用了iPhone 5的生产能效,让这台“廉价”平板一点也不廉价。图片来源:TheTechandroid。

关于供应链方面,以专业驰名的科技Anand Tech在2012年iPad with Retina Display初推出时,曾就这方面有以下的看法:

关于iPad的视网膜屏幕,其实能用US$499取得如此的解析度和屏幕品质的设备是非常的令人难以置信。虽然我们不宜把太多的功劳归功于苹果(因为显然是由三星、Sharp或其它显示器伙伴生产视网膜屏幕),但苹果确实推动它的生产伙伴发展到这种程度的解决方桉。

要生产这种规模化零件(commoditizedcomponent)的最大难题,是“降低成本”。这几年我一直指责笔记本电脑的厂商没有用更高质素的LCD面板,但一直没有人生产足以让成本大幅下降的庞大数量。有人也告诉我这些笔记本电脑放在百思买(BestBuy)的架子上,消费者根本就不在意它有没有高质素IPS屏幕--所有人都只在意最终的订价。

苹果在SteveJobs的领导下,想法完全不同。Steve追求的是品质和体验,成本只是次要。透过缓慢而稳定的升级方向,苹果能建立庞大的消费基础,而收入也提高到一个足以驱使产业降低成本。苹果有能力把你的晶圆厂都塞满,包揽你所有的产能,但你必须为此订单而做任何事。

最终,整个产业都会因而受惠...苹果透过iPad的视网膜屏幕提高了标准,这次是平均US$500的视网膜屏幕,标准也提高了。

对苹果来说,每一次的降价不尽然代表在品质上的牺牲,更可能是在供应链上的改进。MacBookAir的大幅降价就是由此而来,而iPadmini也有效地借用了不少来自iPhone5的生产技术来提高质感,这说明了苹果的“廉价”反而正正是苹果的“优势”。

RetinaDisplay突显了苹果在“廉价”上的优势。图片来源:TheVerge。

不少分析师指出,苹果每次都往往能透过巨额的资金和海量的订单,把一些在市面上罕见的规格、技术和造工,以令人接受的方式大量引入到消费者市场。然后,海量的订单形成人为的缺货,导致对手的供应链成本急速上升,逼使对手难以降价跟进。即使跟进了,不是规格天残地缺,就是要亏本的来卖货。

由最初在iPod时代引入新式的1.8吋微型硬碟,到后来iPodnano和iPhone把NANDFlash的价格炒上了天,到iPad又把全球的大型LCD触控屏幕买断了。

RetinaDisplay更是典型的例子,苹果在2010年推出iPhone4后,对手用了接近三年的时间才能生产大量的高ppi(RGB排列,非PenTile排列)屏幕。

到了今天,智能手机的生产技术日趋成熟,生产规模亦日益扩大。既然有人能用低于US$330卖与GalaxySIV规格相若的手机,iPhone的成本进一步降低根本就不是难事。而且,虽然坊间流传廉价iPhone用的是成本较低的A6处理器,但认真的说一句:如果最后苹果突然推出了一台用全新A7处理器的廉价iPhone,大家也不用太震惊。

事实上,iPad mini的AppleA5和512MB内存的18.5美元的成本,与iPhone5的AppleA6与1GB内存的27.95美元成本仅差10美元而已。为了这10美元不到的差距维持一条旧款处理器的生产线,也不利于苹果生产线的规模化。坊间已经开始传言新一代iPadmini将会用最新款的A7X晶片。

每次苹果的“廉价化”,都会惹来供应链、以及生产者市场上的一阵腥风血雨。这回的战场会是塑胶吗?要知道廉价iPhone传说用上了抗刮能力比淬火硬钢(Hardenedsteel)还要强的塑胶。而在之前苹果的最大对手三星,用的塑胶仅仅是老是被指胶味太重的“三层优质、纯粹、洁淨的聚碳酸酯”。

Odin Asgard
香港人,「Odin是個Blog傻瓜」部落客作者。關注蘋果和後 PC 時代的發展。著有《Odin笑談iPhone 4S》、《HTC的悲劇》、《iPad、Netbook與後PC時代》、《視網膜惡夢》、《蘋果專利考》等。

雷锋网原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知

分享:
相关文章

文章点评:

表情
当月热门文章
最新文章
请填写申请人资料
姓名
电话
邮箱
微信号
作品链接
个人简介
为了您的账户安全,请验证邮箱
您的邮箱还未验证,完成可获20积分哟!
请验证您的邮箱
立即验证
完善账号信息
您的账号已经绑定,现在您可以设置密码以方便用邮箱登录
立即设置 以后再说