Kindle Fire廉价的背后：一切都以挖掘用户价值为中心

本文作者：刘芳平

2013-12-09 18:47

导语：亚马逊的Kindle Fire在2011年9月首次发布，因其十分低廉的价格而广受欢迎，目前它在平板市场排名第三（以流量看），仅次于苹果和三星的平板系列。人们的眼睛盯着亚马逊以无盈利的价格卖平板时，却经常忽视了Kindle Fire所形成的生态系统，它正稳步地吸引消费者和开发者，成为亚

亚马逊的Kindle Fire在2011年9月首次发布，因其十分低廉的价格而广受欢迎，目前它在平板市场排名第三（以流量看），仅次于苹果和三星的平板系列。人们的眼睛盯着亚马逊以无盈利的价格卖平板时，却经常忽视了Kindle Fire所形成的生态系统，它正稳步地吸引消费者和开发者，成为亚马逊整体移动战略的一个关键部分。

摩根斯丹利预计今年亚马逊将卖出45亿美元的Kindle Fire和阅读器，比去年增长26%。但Kindle Fire的硬件销售收入并不是重点，亚马逊在这方面没有赚钱。这个平台通过媒体下载、app收入、Amazon Prime订阅服务以及广告项目来为亚马逊创造收入。根据摩根斯丹利的预测，整个Kindle生态系统今年创造的收入将相当于亚马逊整体收入的11%。

Kindle Fire在平板市场的占有率

自2011年发布以来，Kindle Fire一共销售了约1800万台，其在美国市场最成功，2012年末，Kindle Fire占据美国平板用户的24%，仅次于苹果的43%（数据来源于comScore）。

从平台对比来看，Kindle Fire现在则要弱得多（见下图）。全球范围内，BI预测今年第三季度Kindle的出货量占有率降至2%，而2011年第四季度占有率为17%。不过从历史来看，Kindle在节日季销量会猛增，特别是今年还发布了Kindle Fire HDX。

在年增长率上，Kindle远不如Android，不过相比其它平台来说增长率较为稳定。

不过Kindle在平板流量占有率方面表现很好（见下图），占据了美国平板流量的10.1%，仅次于iPad和三星的Galaxy Tablet，超过了Google的Nexus 7，意味着Kindle Fire用户活跃度很高，因而也更可能接触到Kindle Fire生态系统中为亚马逊带来收入的内容和广告。不过亚马逊的移动流量占有率过去一年中下降了一半。如果继续这么下去，可能会危及Kindle Fire的商业模式。

从用户那里赚钱才是最重要的

不像竞争对手，亚马逊并不从Kindle Fire的硬件销售中获得利润，而主要是利用内容销售来赚钱。在Kindle Fire之前，亚马逊已经建立了自己的音乐和视频流媒体帝国，平板为其销售这些产品提供了新平台。

摩根斯丹利估计今年亚马逊的数字媒体收入将达到38亿美元，包括电子书、音乐、电影、电视节目和应用；这项收入到2014年将达到57亿美元，届时媒体收入将超过硬件销售收入。

App下载水涨船高

与苹果的App Store和谷歌的Google Play相竞争，亚马逊也推出了自家的应用商店。于2011年3月推出，亚马逊应用商店App数量约为75000个，远不如苹果和谷歌。不过在付费应用下载方面，亚马逊的应用商店相比Google Play表现很不错。尽管亚马逊应用商店并不局限于Kindle Fire，后者还是占据了主要的下载量。

前1000个付费应用，亚马逊应用商店的下载量只有Google Play的一半，考虑到Android设备的数量，这一差距实在不大；
在收入方面差距就更小了，前200个付费应用在Google Play上产生的收入仅是亚马逊应用商店的1.7倍；

Google Play每产生1美元收入，亚马逊应用商店就有59美分：

不同平台付费应用的平均价格，亚马逊最低：

亚马逊应用商店的低定价没有对收入产生不利影响，相反却产生了有利影响。

除了应用销售收入，在应用内购方面，亚马逊的表现也很不错，以App Store为标杆的话，亚马逊是其水平的89%，而Google Play仅有23%。

Kindle还推动了Amazon Prime服务的注册

Amazon Prime是亚马逊从Kindle用户那里挖掘价值的另一大利器。这项服务的注册费用为79美元每年，对亚马逊用户有很大吸引力，特别是Kindle Fire用户。相对于普通用户，Kindle用户使用Amazon Prime有更多特权：可无限免费观看流行的亚马逊即时视频（Amazon Instant Video），Kindle用户还有在线图书馆可以借书。