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Kindle Fire廉价的背后:一切都以挖掘用户价值为中心

本文作者:刘芳平 2013-12-09 18:47
导语:亚马逊的Kindle Fire在2011年9月首次发布,因其十分低廉的价格而广受欢迎,目前它在平板市场排名第三(以流量看),仅次于苹果和三星的平板系列。人们的眼睛盯着亚马逊以无盈利的价格卖平板时,却经常忽视了Kindle Fire所形成的生态系统,它正稳步地吸引消费者和开发者,成为亚

亚马逊的Kindle Fire在2011年9月首次发布,因其十分低廉的价格而广受欢迎,目前它在平板市场排名第三(以流量看),仅次于苹果和三星的平板系列。人们的眼睛盯着亚马逊以无盈利的价格卖平板时,却经常忽视了Kindle Fire所形成的生态系统,它正稳步地吸引消费者和开发者,成为亚马逊整体移动战略的一个关键部分。

摩根斯丹利预计今年亚马逊将卖出45亿美元的Kindle Fire和阅读器,比去年增长26%。但Kindle Fire的硬件销售收入并不是重点,亚马逊在这方面没有赚钱。这个平台通过媒体下载、app收入、Amazon Prime订阅服务以及广告项目来为亚马逊创造收入。根据摩根斯丹利的预测,整个Kindle生态系统今年创造的收入将相当于亚马逊整体收入的11%。

Kindle Fire在平板市场的占有率

自2011年发布以来,Kindle Fire一共销售了约1800万台,其在美国市场最成功,2012年末,Kindle Fire占据美国平板用户的24%,仅次于苹果的43%(数据来源于comScore)。

从平台对比来看,Kindle Fire现在则要弱得多(见下图)。全球范围内,BI预测今年第三季度Kindle的出货量占有率降至2%,而2011年第四季度占有率为17%。不过从历史来看,Kindle在节日季销量会猛增,特别是今年还发布了Kindle Fire HDX。

在年增长率上,Kindle远不如Android,不过相比其它平台来说增长率较为稳定。

不过Kindle在平板流量占有率方面表现很好(见下图),占据了美国平板流量的10.1%,仅次于iPad和三星的Galaxy Tablet,超过了Google的Nexus 7,意味着Kindle Fire用户活跃度很高,因而也更可能接触到Kindle Fire生态系统中为亚马逊带来收入的内容和广告。不过亚马逊的移动流量占有率过去一年中下降了一半。如果继续这么下去,可能会危及Kindle Fire的商业模式。

从用户那里赚钱才是最重要的

不像竞争对手,亚马逊并不从Kindle Fire的硬件销售中获得利润,而主要是利用内容销售来赚钱。在Kindle Fire之前,亚马逊已经建立了自己的音乐和视频流媒体帝国,平板为其销售这些产品提供了新平台。

  • 摩根斯丹利估计今年亚马逊的数字媒体收入将达到38亿美元,包括电子书、音乐、电影、电视节目和应用;这项收入到2014年将达到57亿美元,届时媒体收入将超过硬件销售收入。

App下载水涨船高

与苹果的App Store和谷歌的Google Play相竞争,亚马逊也推出了自家的应用商店。于2011年3月推出,亚马逊应用商店App数量约为75000个,远不如苹果和谷歌。不过在付费应用下载方面,亚马逊的应用商店相比Google Play表现很不错。尽管亚马逊应用商店并不局限于Kindle Fire,后者还是占据了主要的下载量。
  • 前1000个付费应用,亚马逊应用商店的下载量只有Google Play的一半,考虑到Android设备的数量,这一差距实在不大;
  • 在收入方面差距就更小了,前200个付费应用在Google Play上产生的收入仅是亚马逊应用商店的1.7倍;

Google Play每产生1美元收入,亚马逊应用商店就有59美分:

不同平台付费应用的平均价格,亚马逊最低:
亚马逊应用商店的低定价没有对收入产生不利影响,相反却产生了有利影响。
除了应用销售收入,在应用内购方面,亚马逊的表现也很不错,以App Store为标杆的话,亚马逊是其水平的89%,而Google Play仅有23%。

Kindle还推动了Amazon Prime服务的注册

Amazon Prime是亚马逊从Kindle用户那里挖掘价值的另一大利器。这项服务的注册费用为79美元每年,对亚马逊用户有很大吸引力,特别是Kindle Fire用户。相对于普通用户,Kindle用户使用Amazon Prime有更多特权:可无限免费观看流行的亚马逊即时视频(Amazon Instant Video),Kindle用户还有在线图书馆可以借书。
  • 研究显示,Amazon Prime服务的注册用户从发布头一年的不到100万,增长到2012年底的1000万;
  • 在Kindle Fire发布后,增长速度出现大幅加快,一年内从不到600万跳到800万;
  • 照这个速度发展下去,预计注册用户到2017年会增长到2500万;
  • Morningstar估计Amazon Prime用户为公司带来了6亿美元营收。
Kindle Fire对用户使用Amazon Prime是个重大激励,对增强用户粘度也有很大作用;反过来也是如此,拥有Amazon Prime服务的用户也更想要购买Kindle Fire。

带广告的特别优惠

无广告版本的Kindle Fire已经很廉价了,而带有广告的版本则更加廉价。虽然亚马逊没有公布官方数据,但一台设备所产生的广告收入应该抵得过15美元的差价。

据摩根斯丹利估计,这个带广告的版本将让Kindle生态系统在今年为亚马逊带来1.92亿美元的广告收入。

开发者助推亚马逊生态系统

很多在Kindle平台上推出应用的开发者都获得了不错的收入,Kindle Fire的操作系统是改版的Android,让开发者很容易把应用从Android平台转到Kindle上,与Apple和Google一样,亚马逊把70%的应用销售收入分给开发者。

亚马逊平台上的应用数量远低于苹果和谷歌,但亚马逊正努力吸引开发者。今年10月,亚马逊宣布了一个开发者选择项目,让拥有合格Kindle Fire应用的开发者获得营销工具和激励,从而帮助应用推广。

除此之外,亚马逊平台在收费应用产生的收入方面比Google Play要好,这也为其吸引开发者提供了帮助。

根据App Annie的调查,开发者认为亚马逊应用商店的份额会增长,他们把这作为在该平台上推出应用的首要动力。

为迎合这一期望,今年5月亚马逊把应用商店从7个国家推广到200个国家,比Google Play(132个)和App Store(155个)都要高。6月份,亚马逊还把高配版Kindle Fire推广到170个国家。

via BI

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