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MIT解密Facebook中的病毒营销

本文作者:不夜鱼 2011-07-07 09:31
导语:MIT最近对Facebook进行的一项随机性研究向人们揭示了不同的市场营销策略的不同表现。根据这项新的MIT研究表明,通过私人信息和自动新闻发布相结合的策略,这些不同的产品可以使得在Facebook上安装它们的人数增加4倍。这些不同的Facebook策略的有效性检验是由随机给Facebook应用用

MIT最近对Facebook进行的一项随机性研究向人们揭示了不同的市场营销策略的不同表现。

根据这项新的MIT研究表明,通过私人信息和自动新闻发布相结合的策略,这些不同的产品可以使得在Facebook上安装它们的人数增加4倍。这些不同的Facebook策略的有效性检验是由随机给Facebook应用用户一些不同的消息体验,然后观察这个消息在这个网络里能够带来的活跃程度。研究者证实,获胜策略的效率几乎比电子邮件高到两倍以上,而比条幅广告高十倍。现在我们来看看它是怎样做到的。

被动 Vs. 主动

通过接触到一个真实的Facebook应用发布过程,Sinan Aral和Dylan Walker教授随机地将两种模式的产品信息发布给用户并观察用户网络活跃度。(发布这个应用的公司名字并没有得到公开,不过它是一个能够让用户分享电影信息的娱乐应用)。

在“被动”的广播模式中,这款应用会发布在一个用户的自动新闻发布中,也就表示用户曾经参与过这款产品的互动,比如说发布过他们最喜爱的电影或是写过一段影评。在这种模式下,与没有广播消息的情况相比,新用户量增加了246%。

而在“主动的个体针对性”的模式下,那些被动的广播信息被有针对性地直接发送给了好友(像是,“嘿!看看这款我最喜欢的新应用”),总的来说,用这种方法新用户量增加了344%(或者说比广播模式下增加了98%)。也就是说,具有个体针对性的短信息功能会大幅度增加用户量(每个消息的效率会增加三倍)。但是由于很少用户会去发送这种信息,主动信息的发动量要少于被动信息。

Aral同时也告诉那些快速公司,被动信息是最快的增加用户量的方法(3-17天就能有第一个用户,比需要4-77天的个体针对性消息模式快),但是用户的活跃度可能会比后者低7%。Aral 说,“被动特质对于广泛传播一款产品和快速获取用户是更为合适的。而主动特质,对于吸引一个忠实的用户基数并让这款产品显得更加严肃要比前者更好。”

电子邮件 Vs. 条幅广告

Aral的病毒性营销策略的有效性高达条幅广告的十倍以上,也差不多是电子邮件广告的两倍。他写道,“通知和邀请的功能甚至比我们在Facebook上的招聘计划广告还要强大,”也就是说,对于这款产品,传统的条幅广告已经对现有的用户基础用处不大了。

然而,这篇文章提出,对一些用户量还较小的产品,做一些付费广告还是有必要的,因为这样可以增加最基本的用户量。

更深层的意义

病毒性营销策略所带来的并不仅仅是用户量的增加。主动的个体正对性消息系统增加了用户的使用时间和强度。也就是说,举个例子,如果Barack Obama或是Mitt Romney如果要寻找一个能够获取最大范围的可靠支持者的竞选策略,具有个体针对性的消息也许是最好的选择。又或者,从另一个方面来说,一个电影预告片仅仅只是想要大众知晓的话,广播形式的消息将会更加合适。

折中和实验

Aral告诉那些快速公司,其实还有一种介于广播形式和个体针对性消息之间的折中模式。他说,“这种主动特质的代价是这种不断轰炸的消息有可能会使人感到烦扰。”

在通过这些广告充斥着用户的信息流时,这个品牌有可能会使人感到厌烦。这对于一个只是想要引起关注的新兴公司也许没什么,但是对于想可口可乐或是百事可乐这样的品牌来说,它们就必须考虑到长远的影响。

Facebook已经开始通过阻止一些广播消息来防止自己陷入上面所说的那种境地,但是像Zynga这样的应用开发者仍然还在发布这些消息。

由于社交媒体的政策和平台是瞬息万变的,Aral的研究最有价值的一点可能是在品牌可以如何运用病毒式营销策略来进行实验。随机的测试可以准确判断哪些策略是有用的,哪些是没用的,还有如何改进它们——而不是单纯地选择一个策略并祈祷它比其他所有的策略都能更好地发挥作用。

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