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移动互联网广告的误区

本文作者:中关村老李 2014-02-17 13:43
导语:2013年初,我在对未来一年的预测当中,提到过移动互联网广告并不会出现拐点。当时只是出于对未来一年经济环境的不看好,认为移动互联网广告的正向发展将于经济环境的下滑所对冲,所以拐点不会在2013年出现。


【编者按】本文为移动互联网广告系列文章,分上下两篇。此为第一篇。本文原题为《广告人的移动互联网误区》。

2013年初,我在对未来一年的预测当中,提到过移动互联网广告并不会出现拐点。当时只是出于对未来一年经济环境的不看好,认为移动互联网广告的正向发展将于经济环境的下滑所对冲,所以拐点不会在2013年出现。

2013年,我与一个资深媒体人和一个广告人合伙开了一家专著于移动互联网广告的公司,验证一下自己看好的方向。媒体人负责内容,广告人负责变现,而我负责移动互联网的产品。这是一个很理想的跨界组合,也的确取得了一些不错的成绩,验证了我的某些判断。但这里我并不想说这些,我想说的还是发现了一些问题,这些问题不解决,恐怕即使经济环境好转,移动互联网的拐点依然不会出现。

移动互联网广告,一直被广告人以一种新渠道,新媒介的角度来定位;而运作移动互联网广告的公司,也多以技术背景为主,变现的决定权不在移动互联网公司,而在广告代理公司或者直接的广告主。

一直以来,人们总把移动互联网广告当做一个新生事物,在观望、等待。等待移动互联网的媒介的成熟,如互联网门户那样。而广告主和广告代理公司也沿用了之前的评判标准来衡量这一新媒介新渠道,在它达标之前,所付出的投入是有限的。这就造成了移动互联网广告市场一直处于僧多粥少的状态。

一方面是层出不穷,愈来愈多的APP应用,在不断覆盖我们工作生活的各个领域,另一方面,需要变现支撑运营的APP应用却一直得不到商家的支持。长此以往,恶性循环就形成了。得不到商家的支持,APP应用本身对客户的提供的高品质服务就得不到保证,应用就很难进一步做大;而做不大的APP应用,在广告人原有的评估体系当中就没有价值。先有鸡还是先有蛋的悲剧,似乎在任何一个新兴市场都会出现并延续。

但是,真的是先有鸡还是先有蛋的问题限制了移动互联网广告市场的发展吗?在过去的两年里,我拜访过很多广告人,却惊奇地发现了另一个问题,他们并不是不看好移动互联网广告,而是感到迷茫。

一方面大家都感受着移动互联网带给我们前所未有的机遇与挑战,而另一方面却彻底地迷失了方向。迷失在被不断碎片化的一个个假想的“广告媒介”当中;迷失在如石沉大海的投放中。究其根本,其实是迷失在自己的惯性思维当中。

1、移动互联网广告并没有自己的模式

移动互联网并没有属于自己的广告模式。当时的背景是互联网广告的体系初步成熟,以DSP为主的模式很适合互联网广告的投放。于是在移动互联网中就沿用了这种模式。

无论是以短彩信(12580时代),还是后来的WAP,乃至近几年的APP作为投放媒介,在后台都沿用了DSP(Demand Side Platform)模式。即广告主可以根据被投放的媒介资源,购买其符合条件的媒介进行广告投放。在行业发展的初期,这种模式也无可厚非。因为移动互联网市场本身就不成熟,一切都需要时间去考验。

然而随着移动互联网的深入,人们发现,移动互联网并不是互联网的简单延伸,在移动互联网上做广告跟互联网,还是有着很大的不同,而这种不同,是人们从传统媒介过渡到互联网媒介并未体会到的,可能是一场变革,而不是迁移。

在2012年,我们曾经试图打通移动互联网与互联网的数据通道,但是在实际的工作中发现,移动互联网用户的行为习惯与互联网用户的行为习惯有着非常大的差异,很难去将其映射,绝不是简单复制和延伸。

从另一个角度来看,每一个人使用手机和电脑的场景和时间都不相同。电脑更多的是整片的时间,在固定的场所;而手机更多的是碎片化时间,移动的场所。

移动互联网需要自己的一套体系,就像人们当初搭建互联网广告体系那样(所谓体系就是指导人们如何投放,如何评估投放效果的标准和原则)。

2、传统广告惯性下的误区

从传统媒体过度到互联网,虽然感觉有一个质的飞跃,但还是有很多传统广告思维的延续。在媒介上,把传统的媒介搬到了互联网上;在评价的方式上,虽然评价变得简单直接(可以直接看到点击、展示的效果,比传统媒介要方便采集反馈数据),互联网广告依然在追逐有限门户资源的高曝光量(搜索广告除外);在展示形式上,依然以门户页面四周边栏(Banner条)的形式存在;在收费模式上,以CPC、CPM为主。

虽然这对传统广告人来说有些新东西,但他们依然可以用自己的惯性思维来解释这一切。把报刊杂志的发行量或者电视的收视率换成点击率,千人展示即可,只是换个媒介罢了。他们的评价体系依然适用。

进入到移动互联网时代,人们依然在沿用着这些标准和原则。很快随着移动互联网的深入,移动互联网行为和使用习惯的养成,这套评价体系与移动互联网之间的矛盾变得越来越突出。

在过去的两年里,我在跟很多广告人的沟通中,发现他们无不陷于此怪圈。合适人群的大下载量APP投放。合适人群的高曝光成了评估是否投放APP广告的唯一标准。理论上来讲,确实在移动互联网之前广告界一直都是用这个标准来衡量一个媒介是否值得投放的,也无可厚非。但是在移动互联网时代,这一模型正在经历着前所未有的挑战。

别等了,她不会来

目前一个最典型的特征就是大家都在观望等待,等待移动互联网成熟,等待移动互联网也出现类似互联网门户一样的站点再去投放广告。

去拜访客户(广告主&广告代理公司)的时候,每每被问到的问题就是总激活量有多少,日活跃有多少,月活跃有多少?低于100万用户以下的APP基本上没有出路。No money,No hope。

但是,我可以告诉你,你错了。对那些观望的人,我可以说别等了,她可能不会来了。

要么,改变观念,要么,就错过这一次机会。

互联网广告,在于抢夺有限的门户资源;而移动互联网的门户在哪儿呢?移动互联网最大的特点是碎片化,像互联网门户一样的入口命题已经在过去的几年里被证明没有意义。

那么,大下载量的APP会是新的媒介吗?个人认为不会。目前大用户量的APP多数集中在社交、娱乐以及工具三个方向。APP应用与其客户之间的关系是一种很松散的关系,客户群体成份复杂,跨度大,粘附度不够,日、周活跃度很低,基本几秒钟就下线了,很难跟用户做有效沟通,更谈不上互动,难以成为广告载体;本来,社会化媒体最容易成为移动互联网世界的新媒介,想想现在媒体大家在什么应用上花的时间最多就知道了。一两年前是新浪微博,去年是微信。社交IM是移动互联网世界最好的汇聚节点。但可惜的是,新浪微博很快淡出了人们的手机。虽然它是按照媒体属性来设计的,在互联网世界里也确实成功过。在国外,Twitters也确实已经成为很好的一个广告媒介。

微信能否成为一个替代呢?比较困难,因为它是按照社交属性设计的,是建立在一个已知关系上的通信工具,无法去触碰陌生人的规则,使微信从本质上排斥广告。

当然,如果微信自己想做广告,那是另一个范畴的问题了。

所以,从目前来看,社会化媒体也很难成为广告的媒介。

那么自媒体能否成为广告的媒介呢?自媒体在2013年着实火了一把。微信的发展也助燃了很多媒体人和非传统媒体人的媒体心,纷纷借着微信的阵地,把一个个自媒体办得风生水起。但自媒体更是被无数碎片化的媒体,单一的自媒体影响力非常有限,且目前看到自媒体的盈利并不靠媒体本身,而多靠跨界!即自媒体的盈利模式已经彻底打破了原有的媒体广告的生态链,而形成了新的盈利模式,所以想让自媒体成为载体,还是算了吧。

也就是说,进入移动互联网时代,广告人在今天恐怕很难找到一个符合传统广告评价体系的媒介!

高曝光≠好的品牌传播

手机屏幕的大小限制注定它在广告的数量上和空间上都无法跟互联网相比。在互联网PC端页面周围的Banner条形式并不适合手机端。

除此之外,用户使用手机的场景,强弱关系都会影响到展示广告的效果。单向的广告,没有信任基础的简单信息传播,已经不足以影响最终用户购买商品的决策了。

手机不仅仅是另一种广告方式或者营销渠道,它更是企业与顾客互动为消费者提供更多价值的一个全新的个性化方式。

移动互联网广告的效果不好,并不在于移动媒体的成熟度,也不在于移动门户的产生(即使再过几年,也不会等来一个像互联网时代以及传统媒体时代的一统天下的媒介),而是在于所有的广告从业者(包括广告主和4A公司)也需要观念上的变革。

这个变革不仅是需要的,而且是必须的。移动互联网时代有一个“脱媒“现象。手机用户喜欢分享,因为手机让分享变得越来越容易。无论是前几年的微博,还是近两年的微信都是如此。同龄人,朋友圈的信息交流变得更为频繁。这就使得一种现象成为可能,”品牌脱媒“。品牌和营销者被排除在外,消费者更愿意听从朋友或者信任代理的建议决定买还是不买。而对于营销者更糟糕的是,这种讨论是无形的,他们干脆被排除在外。

工业化的高度发展,一方面使得产品种类的极大丰富,而另一方面也使得产品同质化,竞争日益加剧。市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。

在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择。互联网的发展,电商的兴起,使得商品的选择和比价变得越来越方便,更加剧了这一矛盾的激化。

另一方面,现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费心理稳定性降低,在心理转换速度上日益加快。消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。

罗辑思维十二月有一天的导读上说了这样一段话,“移动互联网时代就是给了企业扫清一切阻隔在其与用户之间的障碍”,深为赞同。

移动互联网时代的营销,需要扁平化。企业要更直接地触碰到自己的用户。

高曝光并不等于品牌营销的成功。真正“走心”的并不是整天挂在嘴边的“32场演唱会”,而可能是只有9分钟的国贸快闪音乐会。在移动互联网时代,用户会自发地迅速传播他们喜欢的东西,而不愿被动地接受企业强推给他们的信息。

在移动互联网的世界里,是否投放的媒介标准与互联网和传统媒体不同,它是碎片化,场景化的;在移动互联网的世界里,高曝光率并不是最佳评判标准,而如何带动用户自主发起的分享,和用户构建强关系,是企业或者广告主需要首先考虑的问题。

移动互联网广告能否再上一个台阶,不仅需要移动互联网行业人的努力,也同样需要广告人在观念上的变革。

本文作者微博ID:中关村老李;微信ID:中关村老李。

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北京波特科技副总经理,曾先后担任IDG鼎晖联投国内知名O2O餐饮电商公司运营VP,IDG投资国内知名大数据公司无线业务部高级总监。微博ID:中关村老李,微信ID:ZGCLaoli。
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