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移动医疗四大入口之大众入口(一)

本文作者:Dr.2 2014-03-12 14:17
导语:移动医疗的大众入口是一个充分竞争型的入口,也是从业人员最多,发展速度特别快,行业监管不完善,竞争最激烈的一个行业。我这里姑且把移动医疗的大众用户标定为普通人群,患者以及特殊人群三类。

【编者按】本文作者Dr.2,MediCool医库软件公司董事长。本文为移动医疗系列文章连载之三。

移动医疗的大众入口是一个充分竞争型的入口,也是从业人员最多,发展速度特别快,行业监管不完善,竞争最激烈的一个行业。我这里姑且把移动医疗的大众用户标定为普通人群,患者以及特殊人群三类。

普通人群包括健康人群和亚健康人群,患者包括轻而短暂的患者和重而长期患者两大类(可简称为轻患者和重患者),特殊人群主要是指怀孕和育儿人群,老龄化人群和特殊性取向人群等。此入口的核心是满足大众各种各样的医疗健康需求,细分领域也非常多。不过在中国根本没有小的需求,再小的需求也足够大,因为这里有世界上最大的人口基数。因为用户群之间有很多的交叉和重叠,不断互相变化,所以实际运行项目的时候往往会面对很多细分的群体,也没有办法分类,因此本文换一种写作思路,从介绍一个个具体的产品来进行行业探讨。

我们经过一年多时间,把国内外约60个比较好的移动医疗app的图文评测报告整理成数据库,并且每次app有更新和改进后都会再次评测,参照病例随访报告的格式记录其发展变化。限于篇幅,这一章主要介绍两个重要的公司。既不是广告软文,也不是黑文,希望相对偏学术一些,展现一个行业内人士的真实看法。

1. 春雨医生

进入移动医疗领域,春雨是不能不提的。做为行业内率先融资千万美金,预算了最多成本去宣传的公司之一,通过不懈地投入,参加各种有偿无偿的采访,循环往复的各地巡回演讲和造势,它让移动医疗这个概念普及到很多老百姓和普通医务工作者中,对整个行业起了巨大的推动作用。

春雨的核心产品主要分两部分,第一个是集合既往问诊的大数据进行搜索引擎的匹配,进行自诊和问诊。第二个是医患之间线上或移动端的问诊与沟通。我总结其为陌生人拜访陌生医生的“陌陌模式”,因为用户与回答问题的医生之间都是素不相识的,所以他们的提问与回答主要遵循的是一种“轻问诊”的模式,比较适合体检报告阅读,健康养生,日常感冒,怀孕和育儿的一般性问题,妇科、皮肤、美容、性病类的简单咨询,但也因此用户粘性不够,怎么来怎么走。进入“重科室”或“重患者”问答环节,医生无论如何也不敢做有担当的干预建议,一定是回答“请去正规医院就诊”之类的话,原因你懂的。

该类产品归结为健康咨询类工具似乎更加恰当。而春雨发展早期在全科室的扩展中,应该是走了些弯路,交了些学费,现在聚焦在育儿、体检、皮肤、美容等“轻科室”是这种商业模式的自然选择。对春雨的商业拓展和估值上,我也犯了不少自以为是的错误,因为看他的广告说的都是博士,副主任医师,三甲等等高大上的词汇,那么两块钱或X元钱回答一个问题对于这些工作极其忙碌且高收入的人群,是不可能实现的。但是我忽略了,高大上医生只是春雨的一种宣传攻势,中国还有一大批“屌丝医生”群体,多数在二级医院以下,在非中心城市,时间充裕,并且收入较低。他们现在是问答的主力,我们评测下来,抢答问题的医生多在河北、山西、河南、山东的三四线城市,还有县医院。

他的发展也经历了从一开始的免费提问到现在的会员制收费的转变。我是商业化第一天就付钱的用户,一开始的体验的确不好。刚一提问,抢答很快,然后再次深度咨询时就没有人影了,而且很多复制粘贴的字句,问了两句就要五星好评,估计和利益驱动有关。经过两个月后大为改观,无论是速度还是回答质量都有突飞猛进的变化,说明公司的内部掌控能力不错。

不过虽然他宣布,第一个月就有5万付费用户,并且收入在持续增加中,我对其估值反而下降了。基于以下几点判断:

1. 关于自诊问答搜索引擎这块,的确是一个很好的发展方向,国内外都在做,只是医疗行业的特点是周期很长,需要技术和内容储备和把关,在医学回答类里面经常会有互相矛盾的看法和用药争议等等,春雨想把内容全部承载给用户,类似知乎的模式会有问题,因为杂音对患者的干扰是一个非常严肃的事情,很多东西要经得起历史的检验,其中消耗的人力会非常大。如果光收集问答就能成型,百度早就做了,据春雨公开的报道,现在百度医疗问答这一块也外包给他们,我认为其可能性存在。但还有一个重要的方面是患者看病的心理。任何做过一线临床的人都知道,即使非常普通的毛病,每一个患者都认为自己是独一无二的,是和别人不一样的,自己的这次发烧和前次发烧是不一样的,我儿子这次拉肚子和上次是不一样的,所以自诊所能达到的效果是有限的,而且没有人喜欢机器人式的回复,就像没有人喜欢群发的爱一样。因此这一块内容储备是要慢慢来的,成本也会比较高(北京是所有创业公司的噩梦,各方面成本都居高不下,严重影响长跑能力),如果着急变现又会欲速而不达。

2. 采用患者问诊,平台按次收费,然后与医生分成的模式是类似医院收挂号费,无论这个医院是在地上还是在天上都一样,必然会遭遇强烈的行业监管,所以收月票,收年费是这一种商业模式的必然选择,以健康咨询的名义,收取的是一段时间的服务费。但是基于春雨“陌陌”模式的问诊形式,必然会导致“自助餐”式的消费,一些付费用户不把家里所有人的问题或者自己的困惑问个底朝天,甚至问完了还要问,隔几天还要问,多问几个不同的医生以寻找他们之间不同的回复,那是不罢休的。而且“轻问诊”用户的粘性有限,饱餐一顿,跑了一批,过段时间再付钱,再“大吃一顿”。这样会带来一个巨大问题,我们知道,之所以互联网模式估值较高是因为它的轻模式,在早期亏损大量积累用户后,后期的收入增长会和成本上升不成比例。而春雨收年费后,大大刺激了用户的问诊量,那么无论如何结算,后端付给医生的费用也是大幅同比例上升的,甚至会超过收入,因为根据会计准则,一些钱只是预收款,要分期摊薄计提的。所以他短期内收入比原来越高,我反而给其估值越低,他走了一个“轻问诊”的重模式,类似超市的“批零”,而且没有别的重大项目缓冲,除了一些无关大局的广告收入,目前没有建立起循环补贴的商业模式(关于移动医疗的商业模式,从来都非常清晰,后期连载会详细介绍),这样未来随着用户稳定性不断增加后,提价是一个必然选择,但体量太重,不断有轻模式进行“搅局”,投资人KPI考核的猛抽或者对赌协议可能会变成潜在的风险。如果能顺向提价的话,计算好风险收益比,还是可持续发展的好项目。

不过什么“空中医院”之类的事情,短期的操作性不足,更像是对团队和投资人的许愿(急诊科女超人想开了小门诊,就跑了大半年都伤痕累累的),而一般可以采用的做法是收购一家全牌照门诊部进行逆向操作来规避监管,3月12日我询价,杭州一家普通门诊部刚刚以2300万成交了,加上后期整合和广告预算,没有4000万现金实力很难操作,还需要产业基础和人才储备。但总体来说,春雨还是一个值得钦佩的团队,程序和美工设计都有高人,还有一种“虽万千人,吾往矣”的气势。媒体出身的领导者,公关造势能力一流,这是做大众产品的巨大优势,别的团队并不具备,所以经过三年超常规发展,目前该公司非常有行业地位。

2. 好大夫

好大夫商业模式类似大众点评,但又非常有特点,是一个值得佩服的公司,非常稳健,非常扎实。据公开资料报道:其内部管理从IT驱动型转向了内容驱动型,70%的人是医疗相关背景,以服务为主构建竞争壁垒,长跑能力出众,又有百度为其站台(详见2013百度大会报道)。我认为未来该公司在行业内胜出是一个大概率事件,他构建了目前行业内最大的医生库,里面至少有20-30%的医生是真实长期坐诊的,有一些是团队运作也很正常。他坚持不打或者少打广告,有行业先发优势,已经建立了循环补贴的商业模式,现金流还可以,平台忠诚度和知名度比较好,运营模式也比较轻。看到某些公开报道人云亦云地说什么商业模式不清啊,收费怎么样啊之类的话,不少是来自于不做深度调查的记者,问了几个胡说八道的人,东抄西抄,再加上一些想象而已。

如果非要硬挑骨头的话,我觉得好大夫有一些慢了,技术投入不足,移动端发力不够,容易被春雨和寻医问药,快速问医生等逐渐蚕食。还有平台中,一些民营医院医生的管理有些两难,对于一些恶意患者的差评有些纵容,导致了一部分优质医生资源的流失。过于执着于对传统电话问诊的高端收费方式的坚守了,导致运营成本并不低。还有的时候,搜索出来的结果太多了,看的密密麻麻的好几页,对患者未见得方便。同时,UGC即来自于患者的点评会有一些系统问题,有的时候很多人点评很好的往往是态度好,但不能处理复杂医疗情况的普通医生,当然他们也不可能遇到医疗事故。而很多时候,做医生需要有担当,勇于开拓,敢于治疗,而不少这样的医生反而会有不少差评。欲成就非凡之事业必有非凡之性格,对于不少好医生也是这样。

我曾经所在医院里最好的外科医生就因为被一两个恶意患者在网上纠缠,退出了好大夫。同时无论在移动端还是网页端,还是以文字问诊为主,对重度用户及时转向规范病历采集和随访记录(通过语音和照片)引导不够,这样会让医生非常难于给出意见,比如患者文字问医生说我头疼怎么办,就好比问节目里的股票分析师,我的股票到底是买还是卖啊,结果100%是一些废话。而临床诊疗的核心是规范病历采集和医患的沟通,其它像什么挂号,医药信息啊,患者健康教育和社区啊都在外围。有时候关于谁是哪个科的好大夫,行业内的医生最清楚,因为医生生病找谁看呢?所以收集此类信息并与患者信息交互验证是一个比较好的模式。还有好大夫的运营模式不够开放,比较在意自己的商业闭环,据公开资料未发现与行业内其它团队的合作,这样也会不断遭遇很多创业小伙伴们的挑战。因为寻医问药是移动医疗里最容易想到的创业方向。

批评一件事很容易,构一个体系很困难,即使似乎说的有模有样,我自己的事也是弄的一团糟,每个团队实际运营的情况和发展方向只有“穿鞋的人”最清楚,所以权当抛砖引玉,只是提出了一些思考性的问题而已。因为公司和个人是一样的,都会不断成长和进步,我们不能以今天静态的眼光去看待未来动态的发展。

预告:下一集会讨论掌上药店,医疗新媒体和患者社区建设相关的公司。
尾注:作者Dr.2,从医十年,2012年底创办MediCool医库软件公司。现阶段研发的核心产品珍立拍(移动医疗医生入口)作为医生的临床科研工具和应用,功能还在不断完善中。公司业务还包括传媒、内容编辑、学术网站等(竞争对手是丁香园和杏树林)。乐意与Dr.2交流的,请加微信1340603421或关注新浪微博@medicool医库软件。

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