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“推送“不再重要,互联网进入“拉”时代

本文作者:Alex.Chow 2011-07-04 16:30
导语:是什么让email、Facebook以及Google那么有价值?答案:是因为访问这些网站都是人们自发的,而不是因为脑中有团火触发而去查看邮件,关注Facebook动态,或者在Google寻找某某东西。换句话说,是人拉动了内容,而非内容推给——或者强加——给人。观察消费者网页应用最好的方式就像

是什么让email、Facebook以及Google那么有价值?答案:是因为访问这些网站都是人们自发的,而不是因为脑中有团火触发而去查看邮件,关注Facebook动态,或者在Google寻找某某东西。换句话说,是人拉动了内容,而非内容推给——或者强加——给人。

观察消费者网页应用最好的方式就像是“拉”和“推”的堆栈。为了避免这些术语混为一谈,先解释一下相关概念:“拉”是指消费者的主动行动,而“推”是卖方/生产商的主动行动。消费者从手机或电脑“拉”。而其他一切都是通过广告、电邮以及企业为达成商业目的以及流量而采取的其他方式“推”给消费者的。

Facebook所“拉”过的最大战略就是将其自身从“推”平台(依靠邮件吸引用户回来)转变为事实上的“拉”平台。Facebook说它超过50%的用户每天都登录,我认为他們中的绝大多数都是无需提示就上来的。Facebook的“推”仍然有价值,但现在只是作为大量的“拉”的补充而已。

为什么“拉”对网络公司如此重要?我想是人类心理学和经济学的交叉作用吧。

首先,在心理层面:人都是很讨厌被人推销的。而“被推销”是一种“推”的形式。消费者每周都会收到数百计的不请自来的优惠信息和以及“推”来的各种邮件。他们学会了如何屏蔽掉这些东西,特别是如果他们存在着不买的心态。相关性就是一个通过时间参数化的优惠-消费拟合方程。

第二,在经济学层面:“拉”平台在传达和获得消费者方面不需要花什么成本,而“推”平台则不然。Facebook的每名用户所占的营销费用恐怕是人类所有公司中最低的。当然,Facebook其自身的传播能力以及网络效应所起的作用也是很大,但自发的“拉”现象对于Facebook来说才是至关重要。

“拉”的价值不仅体现于消费型公司。所有的B2B公司都知道“需求生成”(由消费者催生的“拉”)的价值。经济快捷的销售始于由潜在客户的“拉”。

对于网络公司来说,促进“拉”,对于创造价值和增加参与感是必不可少的。有不少优秀的应用软件以及惊艳的技术因为缺乏“拉”力而停滞不前。而“拉”平台最大的经济成就是成为一种机制,通过这一机制企业必须“推动”与其客户的沟通,在这方面大把撒钱。这种预期就是为什么像Twitter那样虽然收入很少,但估值却很高。

 

以下是有关促进“拉”的一些思考方式:

围绕活动做规划

Groupon Now是Groupon将“拉”加入其传统“推”服务的新鲜尝试。如果我想吃饭,我会去哪?Groupon。每个人的欲望里都有天然的“拉”倾向。作为人欲望的“第一响应”,是具备无限价值的。

寻找线下类比

大多数形式的“拉”符合预定义的社会模式,也符合上面对“人类欲望”的评论。谷歌之前,人们使用电话簿(自发的)寻求服务。在email之前,人们一般在一个给定的时间会去查看他们的邮政信箱(在邮件被寄出之后)。

解答经常性问题

某些类型的内容,消费者总是愿意去“拉”(或者希望被“推”到)。这些类型的内容一般解答消费者经常性的问题。我花了多少收益(银行网站)?我要去哪(Google地图)?我怎么去那儿(Kayak)?我怎么了(webMD)?

创立品牌及知名度

一旦上述某一项满足了,品牌培养和信任累积就能促进“拉”。一个无摩擦和“已知”的经验能够“拉”动交易活动。Amazon,作为Google最大的消费者,做了大量的“推”活动,他们也还受益于大量消费者自主决定购物的“拉”。这来源于品牌的组合营销,同时也是用户的信赖累加。

对于互联网公司来说,要想成功,除了“拉”别无他途。其关键在于创造出某种能让交流有效地持续的东西。Reid Hoffman指出“社交网络在利用人类‘七宗罪之一’方面真是成就卓著。”人类自其诞生就自发地“拉”那些罪恶绝非偶然。

by Alex Rampell

 

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