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Mark Suster:植入式广告——互联网广告的未来

本文作者:Fiona Feng 2011-05-08 07:33
导语:出现于1994年的横幅广告几乎与万维网同龄。由于其形式新颖,在当时的点击率高达78%。从那以后,点击率不升反降,如今只有0.2%,也就是说广告每出现1000次,仅被点击2次。初创公司Buzzfeed总裁、前Google高管Jon Steinberg也指出投放在社交媒体上的横幅广告仅有0.08%的点击率

出现于1994年的横幅广告几乎与万维网同龄。由于其形式新颖,在当时的点击率高达78%。从那以后,点击率不升反降,如今只有0.2%,也就是说广告每出现1000次,仅被点击2次。初创公司Buzzfeed总裁、前Google高管Jon Steinberg也指出投放在社交媒体上的横幅广告仅有0.08%的点击率。

从诞生至今,横幅广告的效率日渐低下,尽管还具有生命力,却是危机重重。IAB( Interactive Advertising Bureau)的一项研究发现(见上图),广告主认为互联网广告的首要目标是“品牌认知”,“激发购买欲”或“口碑营销”紧随其后。显然横幅广告对此的贡献颇为有限。

横幅广告最大的问题是“广告盲点”,是指我们的眼球会迅速浏览页面上最有价值的内容——也即最想看到的内容。如下图所示,由Web易用性专家Jakob Nielsen主持的视追踪研究指出,我们的眼球会关注文章正文(大片的红色区域)而非广告(黄色方格圈出的区域)。这也符合大多数人的浏览习惯。

全球广告市场高达4750亿/每年,其中仅有12%用于可测算的在线广告。产业结构调整会为科技公司带来巨大商机,而这些科技公司为电视、广播、电话呼入、在线和社交媒体的带来改变。 一家名为Solve Media的公司已经探索出一种新的广告模式,能够促进品牌认知和记忆。他们的思路是将广告与用户必要的上网操作结合起来,比如在验证码上加载品牌信息,从而促进用户对品牌信息的记忆。市场调研也证实这一方式可行。

从上表中中我们可以看到,传统的横幅广告能增加16%的品牌记忆,而对信息记忆的贡献率基本为0。如果点击率表明横幅广告不能有效促进品牌的推广或认知,毋庸置疑,广告主自然就不会关注点击率了。 正如Jermy Liew(光速创投董事总经理Lightspeed VC)指出(见下表),大多数在线广告的费用花在直接反应广告而非品牌广告,这一点都不足为奇。

为了让用户关注互联网广告,广告主会为注册网络银行或Netflix而买单。以著名的巧克力品牌——好时为例,他们每年的广告支出约3.65亿美元,但只有46万美元投给在线广告(不足0.1%)。为了提高营销效果,互联网广告要与内容结合得更为紧密。从HotWire在1994年推出第一条横幅广告到Google的赞助商搜索目录,互联网广告不断进步。

你随便问个人看他喜不喜欢电影和电视里的广告,大家都会说“不喜欢”。可是营销人员更懂消费者心理,所以产生了价值500亿美元的名人代言产业。

消费者调查发现了一些有趣的结论。首要的一点就是,广告主关注用户能否看到广告,同时更关注便宜或免费的优质媒体。如果媒体给广告主的开价过高,广告主也会抛弃它们。人们往往言行不一。

植入式广告

我认为“植入式广告”是目前最有效的广告形式。广告主需要找出一种像Solve Media的验证码加载信息、游戏光盘的内置广告、名人代言那样的能够让受众参与其中的方式。Adly正是这样一家公司,它利用Twitter来投放名人代言广告的公司,让名人代言的广告出现在Twitter的时间线上。这些推文也是能被Twitter用户能看到、注意到的。

我对Adly模式的认可、支持是基于以下几方面:

  • 用户的注意力集中在时间线上。根据Jakob Nielsen的研究,Adly投放的广告处于用户关注的区域。
  • 名人代言确实可行且历经数十年。名人在乎自己的个人形象,自然就要求广告主提供可靠的产品。
  • 社交媒体的一大好处就在于用户可以通过“取消关注”按钮来表达自己的好恶,这样社交媒体有一个自动纠错机制。谁都不愿意为了一个烂广告带来的那点经济利益而失去众多粉丝。
  • Adly提供数据统计及其他信息。Adly建立了一套质量监控手段,比如设定发送频率的上限、自动测算并撤回用户反响不佳的广告、发布二选一的调查问卷、数据分析并告知名人和广告主哪些产品用户反响不错。

尽管科技博客批评Adly将广告植入Twitter的信息流内,可是有数据证实,主流消费者会点击自己喜欢的名人发的广告链接,并购买该商品。

图片内置广告

图片内置广告是另一种形式的植入式广告。用户会关注故事和图片,而广告和图片内容交织的方式也早已为公众接受。对于Cosmo和Vogue杂志的女性读者来说,大幅的图片广告已经是阅读的一部分。GumGum是一家提供大尺寸内置广告图片的互联网广告公司,每月为超过1亿用户提供30亿张内置广告的图片,平均点击率为0.4%(是横幅广告的2倍)。视线关注图片,这也就解释了为何Google会投资Pixazza。

如上图所示,内置的广告并不突兀,可是对读者具有潜在价值。广告的投放是基于算法的,算法决定了植入的内容与位置。甚至可以根据终端消费者来有针对性地投递广告。

其他方案

Vibrant Media和Kontera都已在基于文本的广告领域取得了不俗成绩,而像SkimLink那样的新近入者则另辟蹊径。Vibrant的受众高达2.5亿,这使其成为第12大互联网广告公司。第三方的研究证实Vibrant有50%的增加来自于内容内置广告。与横幅广告相比,文本的点击率更高,更能被用户注意。这些文本也是植入式广告。

在过去的几年中,随着虚拟货物与广告的发展,游戏业发生了巨大的变化,正在转变为植入式广告媒体,最好的案例是新版“愤怒的小鸟”。而在格斗类游戏中,广告则植入到玩家一直想要的武器和护具中。这些方法显然要比屏幕底部的横幅广告高明许多。

在广告主和受众之间存在着矛盾:广告主为了能让消费者注意到并了解新产品而无所不用其极,而消费者则表示要使用无广告的产品。另一种矛盾存在于花费高的无广告的产品与相对便宜的携带广告的产品之间,赢家无疑是广告。有数据显示,最多只有4-6%的用户会使用无广告的产品。

互联网广告在未来继续发展壮大要依赖于可信的植入式广告。广告主要为互联网广告的效果买单。如果他们不愿意,我的建议是把广告费用投给传统的电视媒体。

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