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京东热2:约架是怎么变成约炮的

本文作者:Yoyo 2012-08-15 17:59
导语:自从昨天知道京东选择8.15将向美苏开战的消息,不少人兴奋异常:电子商务花VC的钱造福消费者,多好啊。看上了一个三门大冰箱,就等明天了。但也有人不以为然,认为在商言商,谁也不会和钱过不去,很有可能是光打雷不下雨,代表性意见如一得阁的这条微博:@一得阁  : 明天开

自从昨天知道京东选择8.15将向美苏开战的消息,不少人兴奋异常:电子商务花VC的钱造福消费者,多好啊。看上了一个三门大冰箱,就等明天了。但也有人不以为然,认为在商言商,谁也不会和钱过不去,很有可能是光打雷不下雨,代表性意见如一得阁的这条微博:

@一得阁  : 明天开始的 @京东商城 @苏宁易购@国美电器 三家价格大战,如果大家在消费过程中被算计了,你们愿意去@刘强东 和三家企业办公室门口泼墨的,一得阁愿意免费提供墨汁。

果然,战事的进行一开始就没有随着消费者预想的轨道进行,大战尚未开打,便有多人爆料价格不降反升,然后又是一个宕机一个缺货,颇有点雷声大雨点小的感觉。在@一淘 的比价擂台直播间的奖牌榜上,两大主角京东和苏宁也并未排在前列,于是神吐槽出现:

@Hopone:尼玛为了看这场比赛买了杜蕾斯的打蛋器煮了一杯一得阁的墨汁冲了袋汰渍洗衣粉装了猎豹浏览器装了有道购物助手装了淘身边订了半年创业家杂志参加了小米的抽奖到头来死活打不开苏宁的网站总算打开了居然不知道买啥我擦还是那句话说得好这尼玛不能因为人流打折就去怀孕啊

简单的说,就是消费者想要借电商大战消费一把,却给京东和苏宁两家联手给消费了。大家都是听说有约架来看热闹的也傻了眼,眼睛一眨老母鸡变鸭,本来说好要开打的两边变成亲密肉搏,约架变成约炮了!

这局面是如何失控的?难道像微博网传,发改委出手了?

 

学点博弈论

按博弈论的观点,任何商品的价格取决于卖方和买方以及彼此之间的预期猜测——我出价多少他才能够接受,竞争对手认为我会出多少,这个价位有多少买方能够承受?这种相互欺诈、相互蒙骗、效仿、映像以及“博弈”的无休止递归一般都能够落实到一个明确的价格上,而不是无限纠缠下去。 随着越来越多的产品价格趋于均衡,是斗争还是协作,是约架还是约炮就一目了然了。

如果我们进一步简化,价格游戏双方为京东和苏宁,采取的策略为降价(不合作)和不降价(合作),那么双方的收益矩阵(京东,苏宁)大致如下:

如果只是一次博弈,那么按照这一收益矩阵,那么无法找到一个对双方都有利的均衡点。但实际上,这并不是一次性的博弈,因为双方都不可能靠一次价格战干掉对方,因此双方进行的是一个多次博弈,而博弈论已经证明,无限次重复博弈中,“冷酷激发战略”是双方都有利的有效战略,这一战略的基本思想是,首先合作,但对博弈者的一次性不合作将触发永远的不合作。

考虑到如果不合作将会激发对手的永远不合作,这无形增加了单次博弈中不合作的成本或者说降低了不合作获得的收益,于是双方的收益矩阵变为:

在这一情况下,可以很容易得出双方纳什均衡点:从京东来看,无论苏宁是降价还是不降价,不降价的收益总高于降价获得的收益,反之苏宁亦然,于是(不降价,不降价)则是双方最佳均衡点。

 

失控

罗马不是一天建成的。尽管双方在大的方向上是合作的,但在不同商品上也还要一个个拼价格斗智斗勇,也这当中经历了一个反反复复的过程,颇有点“敌进我退,敌退我进”的味道,例如关于60寸Sony的这条微博:

昨晚60寸SONY,京东价格15499,苏宁13999,国美13288缺货,今早京东11999,苏宁13599,国美继续缺货,陈仙森说观望到中午价格不变就下手,没想到10点半,京东15499走起!再过20分钟,京东把价格关掉,估计怕促成了苏宁的13599生意,下一步棋子还怎么走?继续观望~~~观战都死很多脑细胞!

虽然局部价格有冲突,但这些冲突无碍双方约架还是约炮的大局。如KK在《失控》中所说,一个蜂群的行为特征,如果从个体的蜜蜂来看是找不到的。更何况双方还是很克制的,只是在积压严重的产品上小规模促销,按一淘网的数据,京东2200多件商品中仅78件商品降价,占整体大家电商品的1.6%,苏宁易购总共1586件商品有84件降价,占整体的1.8%。

降价的商品种类、比例如此接近,是巧合?是默契?还是早有协议?

小编在读书的时候听老师讲过一个案例:据说有人统计过肯德基和麦当劳(或者是可口可乐VS百事可乐,小编记不清了)在美国报纸上投放的促销广告,结果发现一个惊人的巧合:一年365天,这两家公司各自投放26周的广告,这周你投,那周我投,剩下一天谁也不投。这当中可没有发改委的协调,一切都是市场那只“看不见的手”在起作用,最终达成了势均力敌的均衡。

这与KK提到的“共同进化”的观点不谋而合:虽然整个场面看起来会失控,但最终双方都会在完整生态系统中实现了共同进化,它在常态下是向前推进的、系统化的自我教育,并从不断改正错误中汲取营养,不断学习和共同进步。具体到京东和苏宁,他们在电商的这个生态系统中共同进步,一开始可能是你死我活的血拼、厮杀,但渐渐地游戏规则发生了改变,由零和游戏变成了非零和游戏,通过相互合作,通过消费消费者达到了最佳的均衡状态。

所以,从各方面看,虽然之前双方都叫得很凶,但这场大战的剧本早已写好,想看武打片的最后看到的是一场春宫片,那些在战前分析京东背后资本要阻击苏宁的分析狮们,最终失望地看着苏宁股票涨停。这里面水很深,认为刘强东2的人最终发现2的是自己,苏宁京东热了一把,想当观众的被按照着京东和苏宁的剧本演了一场,这剧本就叫做《京东热2》,绝对大片。

为什么这是京东热2?很简单,在西红柿那阵京东已经热过一回了!

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