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复盘开心网《土豪OL》的借势营销之道

本文作者:SAKURA 2014-02-18 15:36
导语: 借势营销,已经成为手游推广行业中最主要的营销手段之一,面对《百万亚瑟王》、《武侠Q传》、《我叫MT》、《王者之剑》等千万级别的营销大手笔,如何借势才能让即将上线的《土豪OL》在最短的时间内,在多如牛毛的手游产品中脱颖而出,成为摆在开心网市场营销团队面前最现实的问

 借势营销,已经成为手游推广行业中最主要的营销手段之一,面对《百万亚瑟王》、《武侠Q传》、《我叫MT》、《王者之剑》等千万级别的营销大手笔,如何借势才能让即将上线的《土豪OL》在最短的时间内,在多如牛毛的手游产品中脱颖而出,成为摆在开心网市场营销团队面前最现实的问题。

所幸2013年最热的“土豪”一词与游戏名称的高度契合,让他们看到了希望,也找到突破点。从10月中下旬《土豪OL》开启不删档内测,一直到12月16日最终上线开启终极内测,短短的2个月时间内,《土豪OL》在行业及广大的游戏玩家中几乎人尽皆知。到底《土豪OL》是如何借势的,下面就让笔者为大家复盘一下。

  事件一:与恒大一起做土豪

在进行了精准的定位之后,开心网市场营销团队很快发现,作为一款以男性用户为主的游戏,他的用户群几乎与足球运动群体一致,而恒大已被称为足球界当之无愧的“土豪”。

于是在很短的时间内,《土豪OL》策划了10月27日恒大球队从首尔返粤的美女球迷接机活动,以及11月9日亚冠联赛决赛美女球迷的现场助威活动。当现场大批的胸绘土豪彩绘,身着性感迷你土豪金短裙的美女粉丝们,不断高呼“恒大,让我们一起来做土豪吧”的场景时,几乎夺爆了所有媒体及观众的眼球。

两次活动均吸引了包括中央电视台、广东卫视广东新闻联播、广东体育频道等电视媒体的主动报道;新华社、《南方都市报》、《广州日报》、《新京报》、《法制日报》、《信息时报》、《北京晨报》、《第一财经日报》、《新民晚报》等平面媒体的报道;新浪、搜狐、网易、腾讯体育频道首页以及客户端均对此事予以重点报道。

微博大号段子手等也发布了相关的原创内容,新浪体育首发话题#恒大今晚做土豪#,获得2万余次讨论,当日话题榜最高排名14位;央视主持人贺炜、搜狐体育徐江、足球记者赵震、扬子晚报等媒体及体育名人以及段子手均参与相关话题讨论;众多行业媒体官方微博也纷纷参与讨论。

此外,包括猫扑大杂烩、新浪百姓杂谈、西陆百姓杂谈、西陆体育、大众杂谈、凤凰锵锵杂谈、凤凰网经济民生、人民网社会杂谈等国内500多个论坛及100多个图片站,也均推荐了此次恒大土豪事件。百度百科、互动百科、搜搜百科等均在“土豪”词条内收录此次事件,其关注热度仅从“土豪”这一名词在10月27日接机前百度指数关注度为9011,而在10月28日到10月29日接机后两日内上涨至11002的数据对比,便可见一斑。

   事件二:土豪OL女征婚

11月底,网络上以一名女性白领角度创作的征婚帖开始广泛流传。在本次#土豪OL#推广期间,一位白领女孩发图文贴征婚,因其对男友的各种要求较高,被人称为土豪OL女。

之后有微博大号推理分析土豪OL是怎样炼成的,并且评论从征婚事件看国人心理。此后又网友举牌向土豪OL告白。几次的内容发布都为图文并茂形式,瞬间引发了网民们热切的关注与讨论,一时间网络上、论坛上、微博上各种推理分析层出不穷。

据不完全统计,此次土豪OL女征婚事件,微博和各大论坛的相关内容传播共获得2000多万浏览量,40多万互动量。微博累积转发量37万余次,登上热门微博排行榜3次,分别是第2名,第4名,第23名。本次传播共发起1个微话题:#土豪OL#,话题累积讨论量超过100万,单周最高讨论量达到307800;在论坛上,相关话题贴累积被各大论坛首页采用超过80次。

如果说恒大事件是借了土豪的光,而打美女牌则真是游戏百试不爽的招法,“土豪OL”女征婚,与游戏名《土豪OL》如出一辙。可谓帮《土豪OL》赚足了眼球。

 

   事件三:《私人订制》异业合作

土豪的人生就是要私人订制。《土豪OL》内测上线期间,恰逢华谊兄弟出品、冯小刚导演的年度贺岁喜剧电影《私人订制》同期上映,这再次为游戏的借势营销创造了可能。

经过沟通,《土豪OL》最终成为该电影的官方合作手游,获得了明星形象、海报等素材使用权,双方合作在分众楼宇电视、公交站牌、灯箱广告等线下推广中纷纷体现,同时获得首映式等多方面支持。

12月19日,华谊兄弟贺岁片《私人订制》正式公映,此前三天,其官方合作手游《土豪OL》开启终极内测,同时推出“私人订制土豪人生”活动。据悉,《私人订制》、《土豪OL》以及“还有电影”APP三方建立战略合作关系,并投入极大的资源相互支持。分析人士认为,尽管手游与电影两大创意行业早已激情碰撞,但此次战略合作模式在国内手游行业尚属首创,影游联姻可以在内容和品牌推广上形成产业的不同链条。

在笔者看来,所谓“借势”营销,在理论上来讲就是借助于他人力量而展开自己的产品宣传。其核心目的是“少花钱多办事”。归结起来《土豪OL》的借势主要为三大事件,恒大土豪、土豪女征婚及与《私人订制》的深度合作,在这三大事件中《土豪OL》均很好的借势。

对此有业界人士指出,近年来“傍大款”在手游行业的营销手段中使用不少,网络游戏与电影的合作亦屡见不鲜,但真正傍得好的似乎并不多,《土豪OL》搭车恒大、土豪女、《私人订制》的营销与其他游戏千万级别的投入相比,投入并不多,但却起到了“四两拨千斤”的作用。

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