您正在使用IE低版浏览器,为了您的雷锋网账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器
此为临时链接,仅用于文章预览,将在时失效
业界专题 正文
发私信给老缅
发送

0

【叶开问道:对话微信】之一 微博是弱关系微信是强关系是一个伪命题

本文作者:老缅 2013-03-15 16:35
导语:【编者按】叶开是汉拓科技创始人,拥有十三年客户关系管理经验,是国内Social CRM创导者,《社会化媒体运营》《客户关系管理之叶问》两书作者。《叶开问道:对话微信》是他从资深的相关从业经验出发,对微信各方面的解读,内容丰富阐述深入,非常值得一读。由于原文较长,故分为

【编者按】叶开是汉拓科技创始人,拥有十三年客户关系管理经验,是国内Social CRM创导者,《社会化媒体运营》《客户关系管理之叶问》两书作者。《叶开问道:对话微信》是他从资深的相关从业经验出发,对微信各方面的解读,内容丰富阐述深入,非常值得一读。由于原文较长,故分为三篇文章发表,这是第一篇。

对话微信之一:微博是弱关系微信是强关系是一个伪命题

这是一个敏感的话题,因为微信是一个正在发展中、尚无定论的事务,随着微信用户的爆发式递增,一波二维码进来又出去,然后一波大号进来又出去,接着一波唱盛的人鼓吹着,不多久又一波唱衰的人指责着,然而微信到底会是什么?将会做什么?未来走向何方?

除却微信的表象,其本质的核心是变异的即时聊天工具。对比之前的主要工具:短信、电子邮件、微博来看,微信是一个MSIM,即Mobile+Social+IM。或者说,微信是一个代表,它代表着一系列类似的工具,比如飞信、米聊、陌陌、手机QQ、LINE、KIK以及最近出来的微友、啵啵等。我们在此只提微信,是为了方便,对那些以移动终端为基础、以社交为主要目的的即时聊天工具的统称。

有人说,微信与微博的区别,微博是一个基于弱关系的复杂网络,而微信是一个基于强关系的P2P网络。其实,微博是弱关系微信是强关系的说法是个伪命题,因为从社会网络的本质来看,微博和微信都类似一个小世界的社会网络,其中的连接既有强连接,也有弱连接,很难说哪一个就是弱关系、哪一个就是强关系?

但从起源上讲,微博可以看做是一个陌生人社会,微信可以看做是一个熟人社会,二者都在演变。也就是说,微博正在从陌生人社会向半熟人社会延伸,微信正在从熟人社会向半熟人社会延伸,比较特别的比如陌陌,一开始就是主打陌生人社会,这也是一个特别。

微博基于媒体属性,突出明星、意见领袖和大V们的中心性,其聚合的群组还是弱关系或以陌生为主的,缺少深度的交互;但是又有一部分强连接的关系在微博中不断互动着,却还没有成为微博的主流。微信从QQ好友和手机通讯簿发展起来,突出的是一对一的好友交互,发展到好友邀请群组,其聚合的群组是典型的熟人模式,同时又开始结合公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展,甚至通过摇一摇附近的人向陌生人发展。

熟人社会和陌生人社会的最大区别就是信任。关系强度是信任的直接体现,熟人之间的交互频繁,有稳定的群组活动,信任基础深厚;陌生人之间缺失交互,没有稳定的群组活动,信任淡薄,处于一个冷漠状态。陌生人社会最大的问题是信任重构,其实这也是当前微博的主要问题。

一个小世界乃至于现实社会的社会资本是否稳定,其基础便是信任。信任的重构是个任重道远的过程,但是频繁而强关系的一对一交互,稳定的社群活动,充满信任的互惠互利,是可以有效提升人与人之间的信任的。这也是MSIM工具所能够影响的和改变的。

因此,本系列接下来探讨的,有些是微信当前所涉及到的,有些是微信当前没有未来可能涉及到的,有些是笔者从理想状态分析所希望构建的。其实,微信不会是唯一一个类似的载体,比如飞信、米聊、手Q、LINE、陌陌、微友甚至阿里的旺旺等都有可能,或者是一个单独的创新形态。

虽然信任不是一天可以建立起来的,也不是只凭借一个微信或者微博就可以改变的。但无论如何,我们已经在路上!

对话微信之二:微信与Social IM

智能手机的比例不断增长,使手机已经不再是一个简单的通讯工具,它被越来越多的应用程序赋予了越来越多的变化,而其中最明显的就是微博和微信。

几年前,无论企业如何对MSN、QQ恐惧地进行封锁、禁止,或者进行监控,无论MSN、QQ上病毒和骚扰的泛滥,但是仍然抵挡不住未必2.0时代人们使用QQ等即时聊天(简称IM)的浪潮。不论是个人与家人或者朋友的交流,还是工作的协同,甚至企业的交易等等,都越来越多的通过即时聊天工具来进行。而在社交和智能移动时代,这个MSN、QQ已经换成了微博、微信,可以称之为变异的Social IM(简称SIM)。如果企业能够正确的认识这些工具的作用,更好地在营销中发挥SIM的价值。

社交即时聊天工具可以通过一个智能手机终端界面或者桌面终端界面来联接完全不同的数据源,消费者可以用来获取各种不同类型的信息。例如航空公司,可以适时的发布旅客和交易信息。基于客户许可的选项,航空公司也可以恰当的通知那些希望通过社交IM来接受交易的人,不一定需要最终用户开始对话。

传统渠道企业与消费者的交互都基于电话、短信或者电子邮件,而现在企业的交互可以基于Social IM的交互代理。比如快递速运的货品,可以使用基于Social IM的交互代理,让消费者通过微博、微信等即可随时跟踪包裹,不需要去快递公司网站,而且每一个网站经营者都可以使用Social IM来帮助消费者更好的搜索网站。

另外,每一个有独特个性的营销者,都能够真正地充分发挥Social IM的交互代理技术,通过他们的声音与选项菜单等与用户之间进行一对一对话。例如,Social CRM的内置智能交互代理模块,可以提供基于个人信任模型和智能话术的交互代理Social Bot ,通过Social IM提供交互,比如院线可以通过Social Bot向询问的消费者提供电影时间表、日记、游戏以及商品。在使用智能交互代理的微信通道是,你可以听到“帅哥!”的声音,营销者可以跟他们的客户发展出完全创新维度的关系。

我们都不希望微博和微信又成为一个垃圾营销泛滥的空间,因此行业需要建立一个Social IM反垃圾消息的空间,一个方法是使用Social IM的许可营销,大多数专家同意不能通过类似垃圾邮件的未被许可的信息,或者Social IM世界里面的”SPIM”。从消费者的调查数据显示,垃圾信息是绝对不能做的,而且在Social IM客户端窗口的大量的横幅广告总是趋向于被用户忽略。

Social IM往往被用户认知为一个个人通讯工具,不是一个推广媒介。因此,消费者往往认为:Social IM用于推销是不合适的。通过Social IM的广告很大程度被忽视,因为人们正在进行聊天相关服务,不会去关注已经打开在那儿的广告。如果你考虑使用微博或者微信,大多数人不会认可把小的横幅广告植入到他们自己的客户端中,或者会忽略。

如果服务提供商发送弹出的Social IM消息来提供特定的服务,用户会把类似的动作视为“对他们个人空间的入侵”,当他们使用微博和微信,并用它来联系其他朋友的时候,更多的是个人交互,却被一个服务提供商用一个不适当的推销给中断了。

不必惊讶,之前很多年Email已经被创建为接受推销的最首选的方法,通过使用Email,订阅者获得更多的对营销信息的控制-他们可以决定什么时间或者是否阅读它们,删除、忽略或者回复他们。那么,实际上Social IM也是如此。

对于移动和社交变异后的即时交互工具,微博和微信几乎代表了新媒体时代的个体的特点和需求。尤其是微信,综合了互联网、移动和新媒体的诸多特点,而且其功能定位还在不断发展变化,没有定型,与此类似的还有飞信、米聊、手Q、LINE、陌陌、微友等。所以本系列就以微信为展望,综合总结了新媒体时代的个体工具的特点:即时、交互、私密、关系、许可、数据、移动、语音、协作、整合、服务和平台。

希望通过这个系列,能够对微博微信有些反思,无论是吐槽还是思考或者展望,都是历史长河中的一粒沙子。

对话微信之三:即时

即时,与随时的区别,在于“随时”强调的是任何时候,而“即时”只是指当下。对,当下,消费者在当下,可以即时即地的进行动作,这个动作可能是接收,可能是索引,可能是交互,可能是求助,可能是召唤。

“随时”可以理解为企业随时随地的提供服务或者信息,而“即时”更多体现了个体主导的核心,更加突出了个体的主动性,整个动作是一个消费者当下发起的拉式的动作,而且因为当下,所以你不知道会是在什么时间什么地点,是多长多远,这是个碎片化的时空碎片化的动作。当然,企业实际上可以不是永远在线,而是可以即时在线。

思考:微信应该限制推式的消息推送,而鼓励拉式的即时响应模式。

企业可能会说:我以前都是通过电视广播、电话短信、电子邮件甚至通过微博等发出消息,也从来没有按照消费者选择的时间、渠道、方式来发送,为什么今天就要按照这些选择来发送呢?这是个很好的问题,其实在之前的狂轰滥炸中,已经有很多的消费者已经忽略你,已经不再关注你,甚至把你拉进黑名单、放进垃圾邮件列表。

只是你还不知道!

你需要知道的是:移动社交时代的关键在于个性化和即时即地。消费者对时间和空间的要求越来越高,而且越来越要求掌控权。他们会希望由他们来选择确定时间和地点,而且可以即时即地的便利、快速获知信息、有充足的选择和服务等等。

思考:微信应该可以设置非许可信息过滤器,类似垃圾邮件过滤器机制。Do Not!

即时的场景可能性是:接触-信息-互动-交易-互动。你可以想象一下,消费者对你说:好吧,我现在有点事儿需要帮忙,你可以开始了。这意味着企业能够随时随地的开始接触,他可能发出一个邀约或者一个对话,或者触发一个索引,需要你时刻准备着。

对话微信之四:交互

社交的核心是交互,也就是交谈、交流。传统生活中的社交关系,往往也是善于交谈的人关系人脉也广;而社会化媒体中,交互也很关键。但这个交互,因为在一个可以产生信息的移动互联网平台上,因此就具有了更多的特殊性。首先,交互的主导权变换到了消费者;其次,交互是有方向的,可以分为入口和出口;再次,交互是有索引的,与方向相对应会有入口索引和出口索引;最后,具有信息属性的交互会因为交互的内容而有标签。

思考:微信应该从技术上屏蔽一对多的发送,而鼓励一对一的交互。

从许可营销和客户驱动的角度,快速信息获知不是内容方进行快速的推送,而是消费者来进行查询或者索引以快速获取信息。只是这个快速,需要对信息建立标签,包括内容方的信息和消费者的需求信息;同时,基于这个标签体系,建立对话的入口索引(消费者咨询或求助)、出口索引(内容方的输出和交互)。

思考:微信应该考虑在以对话为主界面的机制中,增加内容的标签功能,附加在需求或订阅、发出消息等。

当标签体系和入口、出口索引建立后,可以建立强大的自助服务体系。以前,企业习惯大包大揽,努力提供无穷尽的产品和服务;现在,消费者更喜欢的是自助服务,他们要求控制权,而且他们的时间不是给企业预留出来,而是希望在碎片化时间内尽快的自主完成所需服务。

对话微信之五:私密

微信的本质是IM,无论其经过了Mobile 的变异还是Social的变异。IM的核心是一对一的私密通讯,那么变异后的核心功能还是一对一即时的的私密的社交通讯。从私密的角度而言,微信从手机通讯簿和QQ好友为基础的拓展,确保了基于强关系的发展,与微博的开放性,通过媒体和意见领袖的模式基于弱关系的发展迥然不同。

开放和私密的关系是相辅相成的:开放,对应流量;私密,对应交互。从技术上讲,微博本身兼备开放和私密,只是由于主打的新浪微博过于秉持媒体的本性,通过新媒体、意见领袖和大号等的方式快速发展和膨胀,而忽略了在一对一交互方面的私密性。这跟微博和微信的本质是有一定关系的。

从社会化媒体运营角度,微博传播将无关系变成潜在关系,基于微博和微信的交互可以将潜在关系变成弱关系,基于微信的强大交互功能提升与弱关系的一对一的信任关系和情感层次,达到强关系后然后再以一对多的朋友圈和微博传播分享出去,效果最好。

思考:微信虽然号称是强关系,但现在是两极矛盾,既有来自于手机通讯簿的强连接,又有来自陌生人或初次认识的弱连接。你的社交定位到底在哪里?

当处于陌生人社会时,传统组织和权威被弱化,大量的人和信息的流动,社会关联急剧减少,集体行动能力弱化,很容易受灰恶势力恶化,即被恶势力、大号、公知、水军、假谣言等挟持或者欺骗,这基本上也是微博的现状。

而在熟人社会,人与人之间私密性交互频繁,相互信任度高,点对点的传播更增加关系强度和安全性,基于邀请制的模式更增加集体的协作能力,有效的避免了灰恶化现象,其基于P2P网络的信任模型有效的增强了强连接的基础。这几乎是微信的现状。

但问题在于,微信的摇一摇、附近的人和漂流瓶加剧了陌生人社会的变异,而公众账号的消息推送和群聊的不加节制可以扫码进入等,以及O2O的不加区别的扫一扫,让原本的网络本质开始变异,如果不进行控制则也要被灰恶化的。

同样的问题,微博如果能够重视信任的重构,淡化意见领袖和大V大号的媒体特征,强调一对一的交互和点对点的传播,重视小众群体尤其是现实群体的协作,鼓励越来越多的企业和消费者的共同参与,还是可以有出乎意料的改变的。

思考:微信的摇一摇和查看附件的人的功能可以转变为消费者查找陌生的企业索引或助手的功能,这是一种反向搜索和竞价排名机制。

(本文配图来源于网络,作者不详,如果你是配图作者,请与笔者联系。)

相关阅读:

【叶开问道:对话微信】之二 好友数量+关系强度决定你的微信价值

【叶开问道:对话微信】之三 微信的商业化出路要解决企业应用市场

雷锋网原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知

分享:
相关文章

文章点评:

表情

编辑

#我只是比你们更能扯。#
当月热门文章
最新文章
请填写申请人资料
姓名
电话
邮箱
微信号
作品链接
个人简介
为了您的账户安全,请验证邮箱
您的邮箱还未验证,完成可获20积分哟!
请验证您的邮箱
立即验证
完善账号信息
您的账号已经绑定,现在您可以设置密码以方便用邮箱登录
立即设置 以后再说