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【叶开问道:对话微信】之三 微信的商业化出路要解决企业应用市场

本文作者:老缅 2013-03-15 16:36
导语:【编者按】《叶开问道:对话微信》是汉拓科技叶开从资深的相关从业经验出发,对微信各方面的解读,内容丰富阐述深入,非常值得一读。由于原文较长,故分为三篇文章发表,这是第三篇。这篇主要从服务和平台方面讲述微信对企业应用市场的机会。对话微信之十:移动移动智能让我们有了

【编者按】《叶开问道:对话微信》是汉拓科技叶开从资深的相关从业经验出发,对微信各方面的解读,内容丰富阐述深入,非常值得一读。由于原文较长,故分为三篇文章发表,这是第三篇。这篇主要从服务和平台方面讲述微信对企业应用市场的机会。

对话微信之十:移动

移动智能让我们有了一个很有趣的技术:可以对客户进行随时随地的定位。但是我们也需要看到,这种接触一定是基于客户许可的,而且不能伤害客户的隐私和信任。因此,微信里面是可以设置隐身和不公开自己位置的,但同时也要有一种许可的触发机制,而不是简单的两种设置而已。

基于位置的LBS营销隐藏这巨大的市场机会,从酒店、商场、餐馆、4S店等都开始充分利用定位和位置即时促销等方式。如果不获得他们的许可就使用位置营销,那么你可能会被他们抛弃。

没有隐私和安全的保护,位置营销很容易让人反感,感觉被安装了跟踪仪一样。要知道,类似的消息都会具有侵犯性,你能够确保所有人都希望收到这样的消息嘛?有的人会喜欢,有的人会暴跳,这需要你把喜欢的人以及他们喜欢什么样的消息找出来。

因此,对于位置服务,需要考虑时间和空间,考虑人的生命周期和接触点位置,还要结合渠道、平台来进行整合。这个要好好的理解,一定不能基于推送式服务,而是要构建拉式索引服务或者许可触发服务。

思考:微支付真的那么重要吗?

移动智能手机让二维码焕发了第二春。微信结合二维码的扫一扫,实现了O2O的识别、促销折扣等营销功能,正成为众多企业的热捧。但我们前面提到,O2O营销分为六个层次:客户接触、客户识别、单次促销、差异化营销、自营销和大数据营销,现在的微信二维码才实现了前面三个层次的营销功能。

微信O2O营销的关键在于:信任,许可,最佳时间和地点,等待而不是出击。没有信任,你很难持续维系强关系;没有许可,你很难了解消费者的需求或喜好;从而也不能在最佳时间和地点进行触发;当然,你也不能贸然的主动出击,过多的推送只会将消费者推开。

没有Social CRM支撑的O2O营销,只能先出击;只有在强大的社会化数据和Social CRM的支撑下,O2O营销才可能在建立消费者信任和设置许可的前提下,实现差异化和个性化营销,并推动消费者进行口碑推荐实现自营销,并进一步在大数据基础上进行联合营销。

我们很难想象:结合了二维码+位置+微信/APP+富媒体+移动支付+Social CRM,会是一个什么样的营销天地?

思考:除了基于位置的推送,有没有基于位置的拉式索引?比如查看附近的小助手?摇一摇的小秘书?

对话微信之十一:协作

作为一对一交互的社交工具,微信们的群组、朋友圈等功能实现了部分协作功能。除了群组的文字沟通,现在还开通了群组的语音沟通,未来再结合富媒体或多格式文件的即时共享,可以形成一个基本满足企业协作的平台。

作为社会化媒体的工具,自然需要协助企业实现一种全新的社会化的协作机制,而不再是传统的金字塔结构的协作。社会化协作往往是基于标签和主题进行自组织,实现扁平化协作沟通,而不再是自上而下式的传统流程沟通。因此,这就对微信的群组等功能提出了特殊的要求,比如设置标签或主题,成员邀请式的自组织,内容的相关性滚动与过滤等等。

微信在结合通讯录实现联系人管理时,还有一个与手机紧密相连的功能未来需要涉及:日历/任务,类似doit.com,作为协作之基础。可以设置个人的任务,也可以设置群组的任务和日历,并设置分享与提醒,并与语音助手的提醒和邮件提醒进行结合。这样的话,基本上实现了一个手机版团队CRM功能:联系人+日历/任务+短信/邮件(内容)。

思考:微信可以考虑增加群组的日历/任务功能,与语音助手和邮件提醒结合。

对于消费者与企业的交互角色,在新的移动智能和社会化媒体时代,已经开始一种UCB的模式,也就是用户控制交易,消费者主导并基于消费者需求驱动组织的协作,这是一个双向的、自消费者到企业的模式。这种营销是一种即时交互营销,即:客户激发-商家反应-客户关系网络的口碑激发-商家激发-客户反应的模式。

在自组织协作中,需要特别关注自组织模式的传播方式,类似P2P网络的信任传播,可以基于信任模型进行内容和关系的点对点的传播,同时还可以在弱关系中传递内容,在强关系中传递动作。传播动作分为两个方向:出口和入口,入口的动作是邀请和邀约,出口的动作是分享、转发和推荐。

而对于企业而言,最关键的动作就是口碑推荐动作,如何设计口碑推荐动作并形成有效的信任传播,这是一个很好的研究方向,它可以将关系强度转化为口碑推荐,并形成一个NPS(净推荐力)的转化。

思考:微信可以考虑设计熟人和半熟人社会之间的口碑推荐动作功能。

对话微信之十二:整合

整合,成为MSIM的一个特点很奇怪,但却是很现实的结果。从社交通路的角度,微信会成为通路上内容和人的出入口,比如内容,搜索和索引;人,关系和属性、群组。从移动智能终端的角度,微信成为人的一个影子,因此又成为协作和交易的出入口,比如物,交易、促销和O2O;协作,邮件、电话会议、文档和数据等。

比如:微信可以收取QQ的离线消息,可以收取QQ邮箱的来件通知,可以直接打开网页和Office文件,可以直接打开视频音频文件,可以直接读取发送QQ邮件,它几乎成为一个整合通路,可以整合消费者的社会化数据,集中在消费者的移动智能手机上。

对比众多的APP应用涉足票券应用,比如苹果的PassBook、支付宝钱包的优惠券、大众点评的会员卡和团购券等。其实,微信才是一个最佳的促销票券的整合点,通过微信码实现识别并储存和管理各个商家的票券和促销活动,进行提醒、使用和分享、推荐等动作,甚至通过LBS等预设条件进行触发和更新。

Social IM作为一种社交交互工具,人与人需要打破语言工具的障碍而自由的交流,不仅需要处理文本向语音以及视频的深化,还要处理不同地方语言、国际之间的人与人的交流。这将有效的跨接不同的社会网络,而不是在相同语言系统中的社会网络的多语种版本。也就是说,它作为连接工具,可以有双向翻译机制,或者类似语言同声传译机制。

思考:微信应该考虑机器翻译和语言同声传译的功能。

由于微信不适合推送式,而是适合拉式的索引机制,因此微信不可避免的将会成为各种索引的入口。如何进行整合?如何对不同索引进行微信平台的索引?是否引进信任机制或评价评级和口碑推荐机制进行智能排序?如何构建索引使用的反馈和评价的闭环?如何构建索引到动作的模式以及衡量机制?

微信对索引入口的索引,又带来对公众平台的定位。目前公众平台的定位还是在内容分享、消息推送的基础上,而没有考虑公众索引账号的问题,即众多的助手、导航账号,如何等待即时响应消费者的动作。

公众平台的接口,初衷设计为内容消息交互,可以进一步成为索引和订阅的架构,如何让粉丝自助设置标签和订阅?如何设计索引层次和导航动作?如何将索引菜单、内容消息和用户动作融合在一体?

作为整合的基础,微信的插件生态很关键。只有官方的功能成为插件?还是第三方的应用经过认证后也可以成为插件选择?插件应用与公众平台的接口是不一样的机制,插件可以对接的数据和功能如何更加开放?是不是可以将更多的第三方系统或平台的应用基于服务的模式整合进来?比如新浪微博插件、OA插件、Outlook插件、财务软件插件、Oracle系统插件等等。

插件可以定位在第三方系统平台的整合通路,这就涉及到数据的整合。微信如何整合第三方外部数据?是通过webservice进行整合?还是通过外延数据库进行整合?或者通过云数据平台进行整合?这是个很值得思考的架构问题。

思考:微信应该考虑将插件也扩展为一个需认证的开放平台。

对话微信之十三:服务

微信需要解决与手Q的定位差异问题,其实微博等类似应用也需要解决定位问题。目前,大部分的设计和定位都是围绕个人消费者,而涉及到企业的很少,只延续下来互联网的那套广告服务。无论是个人还是企业,都需要重新设计服务的角色。

企业应用市场分为5个层次:感知层、通讯层、平台层、应用层、服务层。微信和微博都在应用层,关键在于微信微博下一步向哪一个层次延伸?比如,微信利用语音对讲、群聊功能逐渐切入进通讯层,利用公众平台和插件功能、内置富媒体处理器等切入到平台层,利用二维码切入到感知层,这是一个很宽泛的定位问题。

那么服务层,微信会什么都做?还是会作为开放平台将更多的API功能开放,让第三方来做无穷尽的服务应用?我们几乎都相信,微信微博都会成为开放平台,授权让部分或者更多的第三方来做服务应用开发和运营,只是它们如何控制通讯层和平台层?

思考:微信应该考虑好定位的最终切入点在哪里或者哪些层?是否需要将微信应用和微信的公众平台或插件平台从名字上更好的区分?

当然,在应用市场的层次分布中,通讯层的定位于个人消费者的通讯服务是不一样的,就如同电信运营商提供通讯网络,并提供最基础的通讯服务,而更多的ISP服务商在基础服务商提供增值的通讯服务,所以通讯层的定义和服务层的通讯服务是不一样的。

如果分析来看,C(个人消费者)的基础服务,基本上可以分为通讯、社交、娱乐、协作和交易。微信微博可以围绕这些方面提供最基础的服务,然后开放这些基础服务的API,吸引更多的类ISP服务商来开发更多更丰富的增值服务,同时又必须依赖于基础服务。

在通讯服务,微信可以提供基础的语音对讲、语音群聊、视频对讲等功能,而语音对讲中的关键词过滤、同声传译、语音情绪判断等增值功能,则可以有第三方ISP来提供,而它们又是仅仅依托于语音通讯基础服务的。

思考:微信应该考虑在群聊之外的群组功能,这个群组针对熟人社会比如邻居社区或校友社区等熟人社交服务平台。

对话微信之十四:平台

微信和微博都需要认真思考一个问题:商业化到底从个人应用切入还是企业应用切入?说句实话,互联网的传统思路与企业应用市场的思路是不一样的,互联网更习惯于做个人应用,积累了数量级的个人消费者后,再基于广告模式进行商业化。这与企业应用的模式截然不同,企业应用市场是要将应用转化为平台,甚至深入到通讯层和感知层。

必须说的是,微信和微博的商业化的出路,一定是如何解决企业应用市场,而不是在个人应用市场+互联网广告的混合模式。

微信和微博虽然从应用层开始,但都是有一定机会延伸到平台层,甚至到通讯层和感知层,这种延伸不是简单的功能堆积,而是真正清晰的有脉络的建立起整个平台架构体系,有清晰的定位和设计。

比如说:对于企业而言,感知层很关键,是个入口。其实这不仅仅是O2O的入口,如果将感知层的基础服务构架起来,那么微信可以成为一个企业的手持智能二维码终端,可以进行产品识别(产品编码扫描),利用与库存、销售等;可以进行促销识别(促销编码扫描),提供促销、优惠、折扣等;可以进行消费者的识别(会员卡扫描),提供会员服务和积分礼品等。

思考:微信不应该只成为天生的会员卡,应该向感知层服务延伸,成为物联网概念中感知层不可或缺的智能终端。

在企业应用层面,最核心的是通讯层。对比物联网的不成熟和二维码推广的不广泛,只有电信运营商代表的通讯层才是企业应用的基础。微信未来成为虚拟运营商,关键在于通讯层的服务。企业现在越来越提倡融合通讯或者统一通讯,其实对于企业的目标消费者而言,无非是一个许可和选择的问题,那么也可能就是虚拟通讯成为主流,其它的成为互补或者替补。

对于企业的基础服务,可以分为通讯、社交、协作、交易和联盟。除了通讯服务之外,社交方面,微信在企业应用角度与个人角度不一样,个人主要围绕在熟人和半熟人,而企业应用可以从售前的陌生人,到售中的半熟人以及售后及会员的熟人关系。而企业的社交关键在于与消费者的关系处理和交互,因此可以构建咨询接待中心、客户服务中心、销售中心等,以及会员社区等。

在协作方面是企业应用的一个很大的市场,微信可以通过基础服务结合增值服务向企业提供团队沟通、邮件整合、任务计划、电话会议、办公文档处理、团队提醒等功能,这相当于将企业的邮件服务、电话会议服务、OA系统服务、在线文档处理等协作服务整合在一起,而且有效的融合在一个员工或者伙伴自己持有的智能手机终端上。

思考:微信除了通讯层服务外,还应该考虑支付通道之外的金融服务,相信阿里系的支付宝可能会拿到网络金融牌照,而微信是腾讯体系中金融服务牌照最佳的切入点。

(本文配图来源于网络,作者不详,如果你是配图作者,请与笔者联系。)

作者介绍:

汉拓科技  叶开  微博:@叶开,微信号:yekaiv ,公众号:yepoint。

汉拓科技在原有成熟对接微博和SNS的SocialCRM基础上,与微信平台进行紧密合作,并基于行业客户的需求定制行业解决方案,基于微博微信实现O2O识别、客户服务、服务交付通道、产品推荐、个性化营销、微电销、会员服务和营销等企业业务。我们也欢迎有兴趣的行业企业联系我们,一起合作试点更深入的行业SCRM和SCC方案。

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