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App创业者分享:如何攒到你的1亿用户?

本文作者:SAKURA 2014-09-01 14:38
导语:APP竞争激烈的环境下,如何让你的用户呈指数级增长,这大概是每个APP从业者最为头疼的问题之一了。最近有一款名为“茄子快传”的手机APP发布以来,短短8个月APP用户量突破一亿。那么,它是如何从“小众功能”中发掘“大众需求”,在极短时间内攒到自己的1亿用户呢?

一帮在联想打拼的移动互联网从业者

引言:APP竞争激烈的环境下,如何让你的用户呈指数级增长,这大概是每个APP从业者最为头疼的问题之一了。最近有一款名为“茄子快传”的手机应用自发布以来,短短8个月内APP用户量突破一亿。作为一款功能“小众”的手机内容传输类应用,茄子快传如何从“小众功能”中发掘“大众需求”,在极短的时间内攒到自己的1亿用户呢?小编对此也极感兴趣,下面是小编用各种渠道从内部挖掘出来的联想“茄子快传”运营推广操盘手的干货分享,以一窥亿量级用户的攒成攻略。



最近半年,总被各种问到茄子快传仅用一年半时间就获得近2亿的用户量是怎么做到的。今天心血来潮,突然有种把那段时间心酸喜悦悲催骂娘的经历写下来的冲动,不敢说是经验,只希望给各位同行从业者做一个参考,希望照着干货的路子唠唠。

有设备的地方就有量,有应用的地方就有量,有人的地方就有量。

第一年的KPI定的是1亿用户,先说说这个数是怎么定下来的。

 2013年3月31日(联想的新财年是从4月1日开始),一直记得那个日子,因为那天茄子快传的用户量是28万。当时定的KPI是免费新增用户量300万,不算联想手机预装。还好,虽然是翻10倍且没有预算,但毕竟兄弟们都是圈里混迹两三年,靠能力、靠脸,在产品不错的前提下,这个数还靠谱。转眼到了4月1日新财年,三天后,这个数变成了2800万,在惊讶的嘴还没闭上,一周后得到了新的要求,1亿用户!要说依据是啥,答案是…没有,就是觉得这么好的产品就应该做到1亿的量级,估计管理层是看着微信神话突发的感悟。后来才知道,其实部门承诺给元庆和老贺的数是5000万,在部门内先给翻了一倍,奔着一个被叫做Super Stretch的目标去了,不过即使知道了,也没人敢去跟常程掰扯,因为大家都知道常Sir的路子是越掰扯数越高。那就谈条件吧,一、算上预装的量;二、要有足够的推广费用;三、我们可以用我们想到的任何办法。答复很快有了,可以,但同样两个边界条件:一、付费的投产比要高,不能按百度腾讯烧钱的路子来;二、谁做假量就开了谁。

说到联想要发展一个App的用户量,相信很多人都在说,你们有那么多手机和平板预装,应该很容易。其实原本我们也是这么想的,但算算数就瞎米了。有预装是不假,也肯定有量,但量有多大呢?厂商预装到见到用户是有时间周期的,从开始谈到产品出库到渠道再销售到用户手中,至少4-5月见了,也就是说4月份开始谈预装,到真有用户激活,基本上已经到9月份了,半年没了。另外就是运营商定制机型,像中国移动,基本不给厂商自己预装的空间,装了一堆遭人恨没人使的自有产品,但悲催的是,运营商机型的占比还很大。还有就是那些让我欢喜让我忧的刷机渠道了,在开放市场卖出的联想手机,不少还会被干掉预装,这个比例在2013年中是13%,现在已经是30%了。总而言之,算来算去,指望预装全财年能获得的用户量是1000万。

也就是说,尼玛得有9000万用户得向非联想预装的手机拓,后面还有300多天,平均每天新增30万用户,而且当时的起点只有每天大几千的量。当看到这个数据,按兄弟们的描述,简直就是“一口鲜血吐在键盘上”,虽然后来大家都很拼,为了那个仿佛遥不可及的目标一步一步的前行,在当时那个时刻,相信心中一定问候了很多人。

说正事儿,怎么做到的。

数据是一切推广的基础,很多人觉得推广不就是花钱搞关系获得用户么?实际上江湖的凶险并不在于兄弟给了你两刀,而是挨了刀还把别人当兄弟,推广前必须要有一个渠道管理后台和一套防盗刷系统,我们把产品类、运营类、概率指标与渠道属性结合在一起形成组合判断流程,并给指标集设定一套健康数据标准,在没做好之前,一切都是浮云。渠道管理后台包括最基本的激活用户数、活跃度、留存等数据,一是自己看,监控所有渠道的用户数量和质量;二是给渠道看,总不能每次给人家口头报数结算吧。无论是靠App换量得来的量、靠脸蹭来的量和花钱买的量,没有渠道后台,花钱买CPA都没人跟你玩。同时,防盗刷算法非常非常重要,渠道的水很深,刷假量的渠道比比皆是,激活、活跃、应用内行为、留存、回访、频次、时长、IP、IMSI、IMEI等等,一切皆可刷,但你要认为解决了这些就能躺着获得用户就错了,渠道都需要磨合,渠道看我们的付款周期多长,最终arpu值有没达到预期,我们看渠道质量有没达到标准、投产能不能回得了本、下游假渠道也要靠我们筛选,没有天生的好渠道,你还得和时间赛跑,在联想各个产品加起来数亿的用户量每天在排队等待计算数据,假如赶上计算资源不足或服务器故障不能及时判断数据真假,渠道又已经提前垫付,回头发现作弊,财务不结算,那我们就等着擦屁股吧,渠道说我坑了爹,假量还被问候娘。有时候真是里外不是人,但不管怎样我们始终秉承一条宗旨,渠道虐我千百遍,我待渠道如初恋,渠道的积累真不是一朝一夕的,尤其是找到适合自己产品的渠道。过去的1年半,我们砍了很多渠道,有不少是因为用户质量差,也有不少就是因为做假量,扬言要去告我们的有,付之于行动的也有,电话接到的恐吓也不少,有数据证据在手其实都不用怕。如果这两个都没有,整个百万级用户量还有可能,想要千万级?先洗洗睡了吧。

一、有设备的地方就有量。

1. 三方商店、OEM商店

   先做的是设备上的App流量入口:应用商店。相比而言,这也是门槛最低最好搞的。首先上乐商店分发,都是自家平台好说。关键是如何进入三方应用商店和OEM商店。应用商店里推广也分免费和付费两种,在基本没有费用的时候只能选免费的形式,两周一迭代、top5市场轮流+联合首发、积极参与市场发起的活动专题、主策一月两次活动、搜索优化、分类排名尽可能往前靠,这其中靠的基本是脸(关系)。

有费用当然可以选做一些付费的模式,但做之前先打听好人家内部的组织关系和业务配合状况,有些是广告部门强势的,得小心,一旦让人家知道你可以付钱,免费的量就白白了。商务模式多以CPT和CPD为主,从应用商店的角度,这种收入有保障,CPA越来越少有应用商店做了,毕竟CPA的数据掌控在CP方,收入波动根据产品的不同也大。但无论是CPT和CPD,这块的费用投入是个无底洞,动辄单日成本数万元,在产品的知名度还没起来。单用户成本十几元并不稀奇。但即使投入大,回报少,要想有位置也是得提前排队,提前占座,不是你有钱人家就有好位置,各种广告框架、活动奖品、捆绑销售足以拖垮你的投产比,各商店商务人员手上多少有一些配送资源,怎么搞到手就看你的商务能力了。三方商店是所以渠道里合作模式最多样化,也是最能抠出免费资源的地方,从运营人员入手,这波人是幕后的大腿,每次版本更新,及时审核上架全靠他们,更有能掌控分类榜单,活动专题甚至是装机必备榜单的重量级人物,怎么搞定商务关系就不多说了,商店类的合作,一定得是商务、运营两手抓,靠的是关系和运营操作方法,有钱最好,但不是最关键的。品牌有一定知名度后,与Top应用商店的首发活动是投产比最高的方式,穿插买买CPT,保整体的量,记得结算时把自然增量剔除,这个需要事先谈好。

投CPT时要和老板做好沟通,别光看用户量和投产比,品牌露出效应要一并考虑。刚开始高于渠道平均成本也得做。这种起量方式门槛低,但初期也别指望多大规模的量,配合着品牌传播,我们第一个季度增长了250万用户。

2. 方案商、终端厂商(包括山寨)

  由于方案商、终端厂商有能力预装在系统分区不可卸载,虽然各家出货比不上中华酷联,但加在一起的量级也很可观,,尤其是那些具有成熟移动互联网业务合作模式的大厂,比如:中华酷联、沃特沃德、天奕达、鼎智等。中华酷联对于小CP来说就别想了,因为遵纪守法都得摆在面上,预装位控制的很严,小牌CP基本进不去,而且投入也不是谁都支付得起。就算是跟华勤、龙旗这样的代工厂谈也没戏,预装的话语权并不大,量级也不会太大。反而中小终端厂商更有机会,拓展此类厂商,没别的招,多跑深圳、上海,带着预算一个一个拜山头。即使这样,得有心理素质承受三个“慢”,一是出货慢,从内置到销售到用户手里,2-3个月是起码的;二是适配慢,各个厂商的定制适配需求各有不同,尤其对于联想背景,大部分都要求去联想品牌、定制版本,对于众多的定制需求,很多重视线下渠道的公司都有专门的适配团队,有时候辛辛苦苦搞下一个预装,却赶不上适配项目导入,就算导入了也可能因为政策风险老板跑路产品下线,反过来对内解释为什么投入技术支持还不见效果。三是落地慢,这类渠道找他们的都不是差钱的主,酒过三巡,照样一句“今年产品都排满了,明年一定给兄弟装”让你百般无奈。我们开始谈的时候都八月了,出价再高,关系再好,也是很难切出多少量来,干脆只喝酒,不聊事,事放年底再说。当然也会碰到不少吹牛逼的,开口就是月出货上百万,随时起量,但往往测试之后不是刷量就是窜到网盟。

总结一句方案商、终端厂商渠道法则:年底年前,陪吃、陪喝、陪玩,一切为了年后。如果没有这份耐心,趁早别做。

3. 刷机、ROM

    刷机领域基本被鼎开,酷乐,掌星立意,XDA,帆悦,大唐这几家瓜分,刷机的上量速度相对较快,那些下游把控比较好的渠道,设备到达到应用激活的转化率基本能在60%以上,更关键的是这类渠道主攻单机型销量较大的品牌,以中华酷联+三星为主,如果错过了厂商预装,嘿嘿,搞定刷机啊,一样是付费,而且离用户更近一步。原本以为刷机都是特土鳖的活儿,现在已经是颠覆性的改变看法了,技术实力加上超有效率的工作流程,破解Root、清理预装应用、安装软件、关Root、全程刷机盒子自动化操作…。曾在广州一仓库观摩刷机前动员大会,听一个哥们儿在喊“机器在仓库只有一晚、只有一晚,一万台机器,时间紧任务重…”,我靠,只觉得这个世界太疯狂。

    有人的地方,就有手机,就有刷机业务,经过315强曝光之后,更是门庭若市,传说每天见某白的人都从1楼排到13楼。你的应用能不能进刷机大名单,自然是要重重审核,有没有分发功能,是不是同类产品过多,包是不是太大,用户是不是不喜欢…,“纯工具,无直接竞争者,精简包2M,省流量你说喜不喜欢”,自然就成了茄子快传攻破刷机渠道的竞争优势。

    幸好跟某白还有几年交情,动之以情,晓之以理终于搞定1000万台预装资源,拍着胸脯跟某白说,钱一周内到位。可是老板一句:“见量给钱,咱没有预付的先例,我也没做过刷机,哪知道靠谱不靠谱”。我勒了个去,喝酒都喝出尿酸高了,就差卖身卖屁股了,这些个大腿,哪有不预付的。还好,在传统企业做非传统的业务,就得按传统企业的思维下承担可承担的非传统风险,这话有点绕,其实就是先阶段性投入,拿出30万试水,后面拿数据说话。说到这儿,还想起个事儿,不管在外面打生打死的拼命,对于这类新路子公司内还会有各式各样的阻碍,记得有天接到采购部门的电话,说我们找的这些刷机厂商都不是联想的授权供应商,违规!我晕,随问那咋办,说要用竞标方式,大哥,是我们求人家好不好,在这个行当里我们是新进门的小弟,既然要当孙子就别有当爷的心态。回答做不了那咋办,说那你们就写个邮件,给我们的一个老外老板解释一下,我去,给一个老外解释刷机,那个在国外是违法的好不好,你咋不让那个老外直接把我开了算了。最终还是自己的老板靠谱,帮扛过去了,这路子继续搞。

两个月之后:机型中高端、单用户成本在预期范围内,留存、活跃,行为各项指标超出既定标准,至此,刷机渠道成功突围。剩下的就是复制模式,一个一个攻克了,当然,依就是卖方市场,高尿酸变成了脂肪肝。

刷机渠道的纠结在与上游的机器可能被下游重刷,而且也许不止一次,还有仓库手工激活骗钱的招数。防盗刷算法只能保证少亏钱或不亏钱,要获得大规模真实的用户,要选择那些对下游销售环节控制好的刷机渠道,比如鼎开、帆悦。另外,茄子快传的竞品少,还好,一般这类刷机渠道都会装4、5个应用商店、2、3个浏览器、3、4个电商App,不是所有刷机渠道都会负责任的控制,反正用户骂也只会骂品牌手机商,但这样即使用户是真实的,也会影响活跃度,要事先看好。

4. 运营商门店装机

      刷机厂商一般不做运营商机型,因为运营商机型的猫腻太多,经常有用返厂方式套现补贴,返厂会重置系统,那些刷上去的应用就白搞了,少有人做这种费力不讨好的事情。

      但实际上,门店装机是真正的“最后一米”,离用户最近。但因为量过于分散,没有大批量的渠道。三大运营商门店也都找的不同的承包商承接门店装机业务,比如魔品、创世联科、四方等。用户质量高,但量不大,不能装在系统目录下(既可卸载)。

5.广告联盟,积分墙

    广告联盟是最让我们头疼的地方,由于茄子推广起步晚,广告联盟必不可少,行业内都知道广告联盟水很深,好点的上墙、做静默,没底线的直接虚拟刷激活,你想要活跃留存都能做。水深不代表都不靠谱,设立有效的质量监控机制是在广告联盟渠道推广的前提。做CP的,花着钱,但是走到哪里都是乙方,唯独是广告联盟的甲方,自打传出茄子大力做推广,我们这就是车水马龙,随便来个人都说:“我们正规渠道,一天两万的量没有问题,周留存保证合格”。泥煤啊,还真没见过几个推工具类产品一天两万的正规渠道,做量要紧,大大小小广告联盟总共放出去四五十个包,打这天起,每天到公司的第一件事就是排查这几十个包的质量情况,简单一点的从激活量,活跃,留存,机型入手,深入一些的就得结合渠道的属性来看用户的激活时间分布、实际行为等。

    因为问题渠道叫停而产生的结算纠纷自然不可避免,水平低点的作弊渠道,能拿出一些留存作弊证据也就能解决纠纷,自认水平高的,自然不肯善罢甘休,几番对战下来,更有直接试图用律师函来解决问题。作弊没有不露马脚的地方,关键是能不能发现问题,什么时候发现问题,从业务角度给数据基础平台提出一些有效的数据采集逻辑能为业务纠纷上提供不少有力的证据

二、有应用的地方就有量。

      能搞的都搞了,关系用尽、招数用尽、有限的资源用尽,然后再多压榨50%,一个刚刚推出的工具类App,即使产品不错、竞品较少,算起来第一年能达到3、4千万用户(不算联想自己的预装)并没有先例。1亿?!如果没有新路突破,直接洗洗睡了。

6. 说说实现另一半5000万新增用户的大招

    SDK——茄子快传作为工具产品,大可将功能输出给系统级和内容型的应用,进场传输工具,需要两个以上的人才能使用,功能模块的输出,能够放大两个用户碰在一起的概率,并且,与内容型产品合作,自然是提用户创造了传输的需求和内容,茄子快传也就从纯工具产品,走上了传输平台的路。

SDK合作初期接触各个目标应用商务人员的时候,由于无法满足带量需求,屡屡碰壁。

小米,茄子SDK第一个重量级合作方,跟小米的合作从商务层面讲相当顺利了,小米的开放态度也是厂商里屈指可数的,在同MIUI相关的人员详细解释了近场传输功能以及茄子SDK合作形式之后,小米非常认同近场传输功能的实用性和小米与联想设备的互通价值,与小米的合作难度在于产品交互设计方面,经过接近3个月的精雕细琢和反复的测试,茄子SDK的第一个案例才正式上线,这也为后续SDK拓展到奇艺视频、多米音乐、91桌面、正点、快手、华硕等亿级应用开了个好头

从各家应用产品经理入手,重点强调近场传输功能的用户需求和对其自身产品的影响,以奇艺视频为例:用户有强视频离线缓存的需求,但是网络受限,并且好友之间看什么视频存在相互影响效应,近场传输功能刚好满足了在网络受限制的前提下进行离线视频传播的功能

搞定产品经理,事情成功了一半,谁家都不是产品经理一人说了算,还能给各家合作方带来什么切身的利益就比较关键,联想作为设备厂商具有天然的优势,同时在品牌传播上的影响力也是各家应用可以借用的,所以这剩下的一半就是我整合联想内部资源的事了:乐商店资源整合、厂商资源优惠、联合品牌传播。不过联想的背景也不总是好事,谈了OPPO、酷派,几经波折上升到对方高层,一听有联想背景,对不起,不做。至于理由,你猜…

三、有人的地方就有量。

如果说渠道推广是推土机,有多大力气就推多少土,靠的是行业关系、必要的运营技巧、必要资源投入、一个一个渠道耐心的磕和一个好的身体;那传播推广我们希望做到滚雪球,给个初始力,自发的越滚越大。

叫品牌也好、宣传也好、传播也好,名字不关键,关键是要达到什么目的。有人看百度指数,有人看微博微信的转发评论次数,有人看用户曝光量,都TMD扯淡,那都是骗老板的,说白了,这些数都是可以刷的,拿这些可以刷的过程数据作为考量标准,唯一过关的指望就是你有一个猪一样的老板。我们的运气不好,老板不傻,给传播定的KPI就一个:茄子快传在三方应用市场上的自然增量。别吹传播做的多好,有多少人主动去各个应用市场搜索下载才是结果!

7. 基础传播抓热点

      微博、微信、论坛、SEO、PR媒体、行业宣传,预算再少,这些基础传播该干的都得干,没钱就人拉肩扛,最关注的是用户,真正做到好玩有趣才能传播起来,评判标准就一条:如果你是用户,这个帖子你还会转吗?

抓热点是我们觉得效果最好的方式,例如当暑期四大名著的连续剧反复播映时,我们推出了茄子版四大名著的病毒视频和趣味漫画;当《爸爸去哪里》突然爆火时,推出了《爸爸别找了,茄子在这里》的趣味海报;当发现有竞争对手山寨我们时,我们推出了《感谢山寨》系列煽情海报;小步快跑,当然过程数据的那些像用户曝光量、社交媒体互动量还得看,评判每个小案的效果。

行业宣传也必须得做,这帮人无论是在工作还是生活中都是意见领袖,得鼓动大家议论你,甚至是他可以讨厌你,但不能不关注、议论你。另外还有一个原因,也很重要,老板们都是属于这个圈子,你自己吹牛逼做得好老板不信,听别人说你好他就信了。记得和腾讯一哥们聊天说到一件事情,腾讯某老板的孩子有天问:爸爸,你们公司广告做的很好呀,咱家附近看到好多。此老板回答:那是因为我住在这里。你觉得这会是减分项吗?懂了哈。

8. 目标人群是“腰”

      总觉得泛泛的宣传如隔靴搔痒,到处撒撒胡椒面也做不出让人记得住的好菜。说的有文化点儿,是精准人群传播;说的白点儿,就是哪些人更容易被吸引用我们的产品、怎么让他们知道。

对于茄子快传的不需流量、没网络信号也能用的特点,主打三类人:旅行、学生和工人,和携程、旅行者杂志、蚂蜂窝合作搞了几个案子。最著名的就是那句话:旅行三件宝,茄子微信安全帽。还有在高校搞的#当传输软件遇上考试季#之作弊神器。老被说是无底线团队,其实这也没啥,主思路就一个:敏感、有争议话题才能被主动传播起来。避免高大上的自娱自乐,那些顶多也就是给老板看的。

9. 真正无底线的大案

      其实每次分享这个案例我们都很淡定,此事无关荷尔蒙分泌后的兴奋,仅仅是正常的推广,你要是想多了跟我们无关。召集10大日本女优一起推荐茄子快传,“用茄子,又快又爽”指的可是分享照片视频。具体的就不多说了,反正整的挺热闹,但要声明,我们不生产AV,我们只是AV的搬运工。

      公司内部此事颇受争议,有说好的,有投诉说理念太Low影响公司品牌的,反正在总裁室秘书们来找我们拿走一打茄子女优台历、说是要人手一份摆在办公桌上之后,一直胆战心惊的担心大老板们来找我们麻烦。不过最终还好,高层很宽容,我们至今还在。

过去的一年在圈里摸爬滚打也算混成是圈里人了,磕磕绊绊还好活着过来了。在外面是小弟,在内部是孙子。不是说有啥身体心理的折磨,公司整体的氛围很好,也很宽容,有变革的劲头。只是怎么都觉得有那种被认为理所应当的各种条条框框所掣肘,说是流程和机制的问题吧,也貌似不完全,各种边界也在不断的被打破,也许就是这种在内在外都得披荆斩棘搞的各种心理上的累。

2014年3月底,茄子快传用户量终于破亿,APP和SDK激活用户量大体对开。这眼看着2014财年(4月1日开始)快过去一半了,茄子用户量已将近两亿,离完成今年得目标又进了一步,但心中没有喜悦,只有如履薄冰的谨慎,KPI仅仅是一个阶段性的数字,并不代表成功。而且…贵圈很乱,与各位同行共勉。

                                                                                       —————本文来自于投稿

 

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