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昨天,今天,明天之HTC

本文作者:焱真人 2014-10-31 10:20
导语:历史滚滚向前,HTC脚踏实地的做着代工厂,一年又一年。再慧眼识英的伯乐也没有那个本事看得出他骨骼清奇,将来必成气候。

昨天,今天,明天之HTC

一九九七年,就是普天同庆香港回归的那一年,也是我觉醒了投资欲望用半年的零花钱押宝香港回归纪念章并赔得鼻青脸肿的那一年,HTC哇哇坠地了。彼时,他还不叫HTC,只有一个狗剩式的名字,宏达,也不做手机,做PDA,是个代工厂,没有自己的牌子。是时,电子代工厂在台湾遍地开花,就像现在,不搞智能手机智能硬件不搞互联网,吹牛逼的主体都得是我一朋友,我一同学,我以前,而不是我。

历史滚滚向前,HTC脚踏实地的做着代工厂,一年又一年。再慧眼识英的伯乐也没有那个本事看得出他骨骼清奇,将来必成气候。

三年后,HTC成了气候。他与并入惠普的康柏合作生产iPAQ,获得巨大成功。HTC开始成长,逐步成为最大的PDA代工厂。2002年,HTC在Windows CE里添加了通话系统,推出PDA phone,卖疯了。微软和HTC合作愉快。从此以后,HTC的产品总能搭载最新的Windows mobile。借此东风,HTC成为顶尖的Windows手机生产商。2006年,HTC转型自主品牌。这个决定让HTC股价狂泻,直到2008年,HTC推出名噪一时的HTC diamond,股价才开始回暖。越明年,HTC又推出了搭载Android的G3。就这么一路G下去,追着苹果的屁股跑,HTC的股价翻番了。

形势一片大好。

与此同时,苹果闹了两次灰头土脸,一次MOTO,一次Nokia,都是专利官司。毕竟瘦死的骆驼比马大,搞七捻三不那么容易得手。苹果也不是没有收获,经验多了,队伍壮了,通俗的表达就是level up成功,更知道找什么样的柿子下手更有胜算。不能太硬,硬了捏不动,也不能太软,软了捏起来没有成就感。HTC刚刚好。没有专利积累,没有专利官司经验,本身又不够强悍,规模有限,偏偏风头正劲,都能用菊花开瓶盖了,这简直就是为专利官司而生的小鲜肉啊。于是,HTC的麻烦就来了。

2010年3月2日,苹果打响了专利官司的第一枪。

HTC似乎并未注意到这个问题,投资者也以为专利不过是疥藓之疾,撒点银子就解决了,甚至于银子都不用撒,出律师费就行了,MOTO和Nokia都是这么过来的,HTC不差钱。结果就是2011年4月,HTC的市值超过诺基亚。

在接下来的31个月里,HTC和苹果交手七回合,官司从美国打到欧洲,比头条和周一见还热闹,结果是HTC专利侵权,禁售。

在这里,有一件事要特别讲一下:2010年8月,三星表示咱的amoled因为外星人入侵所以产能不足给HTC断了货,如日中天的G7不得不把脸换成索尼的(这不是三星第一次玩这一手,也不是最后一次,不信可以自行百度,再不信可以你懂的。总之,三星的一手落井下石玩得登堂入室)。这个小小的试水很成功,HTC的名声败了一点,三星前进了一小步。这是一小步,似乎也是一大步。

折腾两年,2012年末,HTC已经不是那个在美国销量超过苹果的安卓代表了,苹果需要全力对付来势汹汹的三星,一切能或者可能给三星带来麻烦的公司都是苹果的座上宾,恶心也算,HTC因此捡回一条命。

苹果和解,后院的熊熊大火灭了,HTC望着断壁残垣,想着大难不死必有后福,琢磨着收拾旧河山朝天阙。然后,他发现世界变了,变得陌生了,玩耍了十几年的欧美市场此路不通。盖世兔三百六十度碾压G14之后,三星一路狂飙,HTC已经看不见他的车尾灯。消费者眼里的安卓不再是HTC,而是Samsung,大好的风流已被雨打风吹去。这可如何是好。要知道,打诞生以来,HTC就在欧美混饭辙。HTC抓耳挠腮,绞尽脑汁,终于想起欧美之外还有世外桃源。他鞠了一把泪,把目光投向了海峡对面。

海峡对面是一个好市场,一个大市场。HTC摩拳擦掌,和我年少无知投资纪念章的情怀差不多——就等着赚钱了。他施施然走进来,带着台湾看大陆特有的优越感,以为只要登高一呼,什么中华酷联都得献出膝盖,消费者会哭着喊着掏出裤兜里最后一分钱买上一部HTC供起来。

理想是美好的,现实是残忍的。HTC发现自己的名声其实只比养在深闺人未识好一点,待遇根本就不是超国民的,国民都不是。HTC撞得头破血流。他忽然发现,大陆的手机厂商不只是踏踏实实的做手机,还使劲鼓吹性价比,弄得不少消费者把性价比上升到图腾的高度。也不是没有消费者不在意性价比,可他们的眼里只有苹果和三星,看不到HTC。这还不是最可怕的,最可怕的是,连续多少个季度盈利的HTC开始亏损了,单季度净亏损折合1.01亿美元。

HTC慌了。慌不择路。慌得要放下身段和一群后起之秀短兵相接,要推出千元以下产品。周CEO可是瞧不起低价的,“大陆那些手机的卖价,连宏达电一半都不到”, 也不屑和大陆手机玩一样下里巴人的东西,因为“HTC是国际品牌”,就差召开记者招待会宣布HTC不一样。

插一个入门级罗生门:据某媒体报道,周CEO经豪言HTC one卖不过Galaxy S4,他就卷铺盖。等Galaxy S4卖得漫山遍野,HTC one门可罗雀,他表示自己从未说过这样那样的话。

除了低价,HTC还恨不能告诉全世界他知道了一个物美价廉的词叫借鉴。快马加鞭地胡子眉毛一把抓。只要是成功经验就照猫画虎,就像当年的机海战术,他相信,总有一款能砸出一个未来。

说干就干。营销,用跳楼价请小罗伯特·唐尼。这是三星的拿手好戏,你看三星那个瘪三都卖疯了,得学。预售加抢购,小米、魅族、华为那群泥腿子用这一手红透半边天,得学。紧抱运营商的大腿,酷派那个土豹子就是榜样。

然后,鹦鹉学舌,邯郸学步,东施效颦。1200万美刀的小罗伯特·唐尼主演了几支不知所云的广告,HTC以为是另一个think different,实际上是另一个think difficult,完全不知所云。预售加抢购更是一个笑话。HTC就没看一眼成功人士是怎么成功的,以为只要发个英雄帖就是预售,做个B2C就是抢购。看看小米,那才叫抢购。周期性抢购,每周一次(不知道这个频率是不是精心设计的),让自己的产品保持热度,相当于每周做一次免费广告。一个抢购还分成了两部分,一部分直接抢购,一部分F码。尤其是F码,根本就是丧心病狂的发明,各种吸引关注,给小米发烧立下了汗马功劳。这绝对是一个出神入化的策划。再说预售。HTC根本就没有理解这个词的内涵。没有在两分钟之内卖完,你好意思吗?什么?根本卖不完?你不会注水吗?没有几百万上千万人参与你好意思吗?什么?没有这么多人?你不会注水吗?在大陆卖肉要注水是潜规则,潜规则你都不玩还想如何如何!做你的春秋大梦去吧!!至于运营商,运营商有奶就是娘,HTC没奶,那就只能做通房丫头了。众多周知,运营商只准备了两个标准,老娘和通房丫头。

HTC的心拔凉拔凉的。成功经验都山寨了一遍,可每一个都橘生淮北。照这样发展下去,偏安都难了,更别提卷土重来。

HTC看不见希望。坊间给他准备了好几个接盘侠。这是江湖惯例,大部分猜测都靠谱,毕竟群众的眼睛是雪亮的。不过HTC硬气的女掌门连番站到镁光灯下,高调表态,我们还有未来,我们能再造辉煌,我们……总结起来就是一个意思两个字,不卖。话音未落,HTC盈利了。可盈利不等于你若安好就是晴天。HTC还在水深火热当中。今年七月,HTC的销售额同比下滑33%,八月同比增长了10%,九月份同比下滑了9.7%,今年前九个月,公司营收同比下滑13%。就在HTC营收下滑的同时,智能手机市场在增长。IDC预计,今年智能手机的出货量将增长24%。

HTC需要做出改变。

如何改变?

卖身?已经被否了,不予考虑(我们姑且认为真的不卖)。

革命?没有可行性。HTC的情况是不革命还能活下去,发动革命马上一命呜呼。不是他病入膏肓,受不了革命,是因为打建立的那一天起,他就老老实实地脸朝黄土背朝天。后来改了名字,可公司还是那个公司,文化还是那个文化。一言以蔽之, HTC还是那个典型的台湾公司,永远退不净代工味,没有想象力。也就是说,他不会别的,也做不了别的。只能一条道走到黑。

只能改善。

如何改善?

强化产业链?这是个好想法。电子消费产品,是品牌的比拼,是设计的比拼,是价格的比拼,是质量的比拼,更是产业链控制的比拼。业内的两只领头羊都是这方面的佼佼者。三星上游控制CPU、内存、闪存、屏幕等等,60%的零部件和元器件都是自家出品;中游涵盖了手机设计、组装制造;下游有发达的销售终端和强大的销售队伍。苹果自己不生产零部件和元器件,但是对产业链的控制超乎想象。他在供应商那里有专属的车间,专属的标准,专利。他甚至能决定或者影响供应商的股价。至于销售,苹果的销售无需描述。

专利积累?这也是痛点,就在年初,Nokia还把HTC给恶心了。

不过,这两条都不是最紧要的。就像女神说你不够高不够帅所以没有机会癞蛤蟆吃天鹅肉,关键不是你不够高也不够帅,那些只是借口,是表象,真正的原因是你不够壕。随着谷歌愈发咄咄逼人,第三方ROM闪转腾挪的空间越发狭小。如果不出意外,他们会失去生存空间。安卓们会成为纯粹的组装商。所以,HTC最要紧的是开辟一块根据地。什么是根据地?就是有一块土地,土地上的消费者认可你的产品,相信你的产品,愿意花钱买你的产品,而不是你勾着引着变着花样忽悠着他买。还要有政府支持。具体可以参考三星侵犯了苹果的专利就是禁售,角色互换,奥巴马就庇护苹果,解除禁售。这是1987年以来,美国总统首次否决美国贸易委员会的裁决。然后,三星市值蒸发十亿美元。

根据地是组装商的立身之本。有了根据地,就有了出货量。出货量大了,就能客大欺店,面对上游供应商的时候就可以理直气壮,就可以排在竞争对手的前面,抢先一步获得紧俏的零部件。没有出货量,那么就是店大欺客,供货、折扣等等都要排在后面。有了根据地,专利官司也不会伤筋动骨,大不了像奥巴马那样耍一次流氓。

本来,2010年到2012年是最好的两年,HTC可以轻而易举地开辟大陆这块根据地,彼时大陆还是智能手机的蛮荒时代。HTC没有这么做,他一直恋恋不舍地抱着欧美市场,那儿是他的龙兴之地。两年过后,HTC意识到龙兴之地真的沦陷了,三星根深蒂固,这才把目光投向海峡对面。可惜,命运女神不会朝同一个人抛两次一模一样的媚眼,机会错过了就是错过了,不会有第二次。2012年之后,海峡对面和欧美没有本质区别,也有三星,也有苹果,在中低端还有如狼似虎的大陆厂商,HTC又没有什么认知度,能拿的出手的只剩一个我当年。

当然,成为组装商不大可能让HTC找回辉煌,最好的结果是成一方诸侯,惬意地活下去。可HTC没有选择。不要忘了,HTC登顶是一分能力,两分积累,七分时势,是时代选择了他,属于时势造英雄,而不是英雄造时势。今天,时势不在,积累败了一半,能力完好,两分的HTC做不出十分的成绩。HTC想的应该是两分,或者是三分,而不是十分。

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