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拿了苏宁19.3亿,努比亚能成为去年的魅族吗?

本文作者:六爷 2016-01-27 18:44
导语:2016年1月20日,里强看上去比平时要开心很多。那天,苏宁和努比亚正式签下了合作协议,前者给后者投资19.3亿元,占股33.33%。

2016年1月20日,里强看上去比平时要开心很多。发布会结束之后,他跟熟识的记者打趣道:“你怎么还不祝贺我啊。”那天,苏宁和努比亚正式签下了合作协议,前者给后者投资19.3亿元,占股33.33%。

在这笔投资敲定之前,有两个时间值得一提:2012年10月31日,努比亚脱胎中兴,作为独立品牌正式发布。总经理倪飞当时提到了几个关键词:中高端、自负盈亏、不走运营商。2015年6月9日,中兴移动通信有限公司更名为努比亚技术有限公司,准备引入外部投资。

至此,原本与荣耀精确对位的努比亚,突然就变成了2014年末的魅族。

拿了苏宁19.3亿,努比亚能成为去年的魅族吗?

“错过了渠道转换的风口”

可不同于魅族的是,努比亚的背后有中兴,即使苏宁的投资完成,中兴仍然占着努比亚60%的股份。既然都是钱,那为什么努比亚一定要引入外部投资呢?

“如果没有投资,厂商花的每一笔钱都是自己赚来的,如果没有很好的利润的话,高昂的营销成本、渠道成本是很难承受的。反过来,如果这笔钱是天上掉下的馅饼(投资),厂商的手脚就会放开很多。”行业人士Nick解读道。

毋庸置疑的是,努比亚的确准备放开手脚,首当其冲的便是渠道。

在国内市场,自从运营商缩减补贴之后,无论是努比亚还是中兴,在渠道方面的劣势都显而易见。从出货量来看,中兴去年5600万台的出货量中只有1500万台在国内。这在中兴终端CEO曾学忠眼中根本是个拿不出手的成绩。而在复盘时,他提到的第一个战略失误便是“错过了渠道转换的风口”。

反观努比亚,倪飞近日终于透露去年的出货量达到了1000万。虽然没具体指出国内市场的占比,但这个量显然也称不上多强的渠道能力。截止到2015年年底,努比亚在线下只有243家专卖店,2016年的目标则是专卖店数量突破1000家,以及开3000个以上的销售网点。即使如愿,这个水准基本上也只等于加速前的魅族。后者通过一年的扩张,现在的专卖店数量已经突破2000家,渠道店15400家。

当然,除了自建渠道,努比亚还有苏宁。不过从线上来看,苏宁或许并不能给努比亚的出货量带来质的飞跃。这从“阿里-魅族-京东”复杂的三角关系就能看出来。魅族拿着阿里的投资,却在2015年与京东深度绑定。究其原因,无非是后者在手机电商领域的权重更高,并且高很多。

拿了苏宁19.3亿,努比亚能成为去年的魅族吗?

苏宁很好,但京东才是“半壁江山”

根据人民邮电报的报道,在2012年~2014年期间,京东的手机销售均以100%的速度快速增长。在市场份额方面,2014年则有超过50%的线上手机通过京东销售,到了2015年第一季度,这个数字变成了64%。这就是魅族不惜用线下的货反哺京东,甚至在京东上不停花钱砸营销的原因。

努比亚如果想这样运作,难度将比魅族大很多。因为调动线下的货始终会伤害线下渠道的利益,魅族能这么做是因为将渠道的配置权牢牢地掌握在自己手中。至于努比亚能否与苏宁反复强调的“1600家线下门店和1500家三四线城市服务站”达成这种关系,理论上不太乐观。

不过无论如何,双方想要的结果是可被预见的。因为在签下投资协议的同时,一份“苏宁在3年内给努比亚出售1000万台手机”的包销协议也已经达成。未来可期,只是量似乎还少了点。

从“国母手机”到年轻人的第一台努比亚

在2015年10月15日的网易未来科技峰会上,倪飞介绍努比亚时用三个“诨名”——国母手机、会拍星星的手机和无边框手机。实际上,除了第一个“诨名”没人敢跟进以外,剩下的基本上都被友商们玩坏了。

这种尴尬的背后是国产手机在产品和营销层面的趋同。实际上,努比亚在差异化方面还是有所坚持的,至少在抹去品牌logo的情况下能让人认出来。另外,在所谓的互联网手机厂商中,现在也基本上只有努比亚和一加没有把价位下探到千元机。

拿了苏宁19.3亿,努比亚能成为去年的魅族吗?

不过现实的逻辑是,当产业创新遭遇技术瓶颈时,没有突破的创新也只是旗帜鲜明,而不是鹤立鸡群。如果在残酷的竞争中还孤芳自赏的话,最好的状况也就是个小众精品。努比亚当然不会想做小众,所以如何将品牌运营得有普世价值,而不是抓着“拍星星”,“无边框”这些边缘又噱头的需求不放,或许应该提上议程。

另外,红米、魅蓝、荣耀甚至坚果都已经证明了“低价提量”能够成立,而死守中高端对现在的努比亚来说还不现实。所以在三周年之际,倪飞也表示正在规划千元机。如今资本已经到位,想来离“年轻人的第一款努比亚”也不远了。至于能否像魅族一样总在正确的时间发一款合适的手机,对努比亚来说,市场营销的难度要远大于研发。

值得一提的是,无论国产手机的竞争再如何惨烈,努比亚有一个优势依然非常明显,那就是中兴与之共享的6万多个专利。这几乎就等于给努比亚的出海开了绿灯。据倪飞透露,努比亚目前正在筹建南美、欧洲、东南亚等地区的分公司。

但话说回来,不同地区之间的市场成熟度千差万别,能够出海并不意味着就可以弯道超车。这里有两个问题:第一,在一个比中国还不成熟的手机市场,薄利多销能给品牌冲击高端带来多大的正面意义?第二,如果一个手机厂商在国内都撬不动国际品牌的市场份额,那客场作战又能带来多大的收益?

无疑,这些问题都需要时间给出答案。但可以确定的是,这段时间肯定不会很短。 

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