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少年有品的三个烦恼

本文作者:haoxiaoru 2016-05-09 07:00
导语:“我不知道你怎么看智能硬件的发展,我是越做越清醒,反而没那么激动。”

编者注:经过几轮洗牌,少数智能硬件初创公司站稳了脚跟。它们的产品开始得到消费者的认可,接下来面临着就是批量生产制造和销售的难题。跨过这道坎,才能找回创业做硬件的“初心”。雷锋网(公众号:雷锋网)将陆续报道几家这样的公司,看看它们怎么面对成长的烦恼。

有品(Picooc)公司CEO张悦对手环有种特殊感情。公司成立之初,除了体脂秤,手环(或者说运动追踪设备)也在计划之中;后来决定等时机成熟了再做;但最终死了做手环的心,一心扎到体脂秤上。 

现在想起来,张悦为自己的公司没有早早涉足手环领域而感到庆幸。他常常思考手环到底有没有解决实际问题,这几年目睹了手环达到顶峰又归于平静,“有没有解决实际问题”这个答案的天平,逐渐倾向否定那一端。他说,长远来看,手环是个过渡型产品,智能硬件不应该做手机能做的事。 

少年有品的三个烦恼

做体脂秤就是另一番景象了。这个行业谈不上寂寞,创业公司来来去去,做过好几拨儿。但始终没有“巨头”入场,所以有品赢得了宝贵的时间磨炼内力。做了大概 3 年之后,他终于可以说,国内同行里已经没有可以对标的公司,他们要对标的是香山——那个年出货量可以达到千万级的“传统”电子秤之王。

说这句话的时候,他语气异常坚定,但说完又有些后悔,生怕媒体把自己描述成一名浮躁的、爱喊话的创业者。张悦的意思应该这么理解,当这个产品真正走向大众市场的时候,消费者关心的并不是“体脂秤哪家强?”而是“体脂秤是什么?”所以,与其把目标放在智能体脂秤这个狭窄的领域,不如真正把自己当成一家做衡器的公司。这个道理像所有其他道理一样,说起来简单做起来难:智能手表先要是一支好手表,智能路由先要是一个好路由,智能体脂秤先要是一台好秤…… 

做硬件

2015年,雷锋网做过一些线下活动。每次请张悦过来讲点儿什么,都被婉拒了,他说因为确实没什么可讲的。根据常识判断,这样的创业者有两种,一种是真没什么可讲的,另一种是还没到可讲的时候。2016年5月,张悦终于可以松一口气,稍微讲点什么了。因为困扰他最大的问题,终于解决得差不多了。这个问题就是,怎么以更高的毛利把几十万台秤源源不断地生产出来。

他感慨,做硬件没有25%以上的毛利是不行的。去年(2015年)有品每做一台秤都要固定亏多少钱。今年有品却能以更低的成本,做出质量更好的产品。手机厂商已经教会不少消费者“产能爬坡”的概念,张悦进一步解释,把产品做出来的难度和把产品大规模量产还能保证质量的难度完全不是一个数量级。这一年有品扩张了自己的产品线,参与到百元级产品掀起的体脂秤普及潮中,量一下子大了起来,解决生产的问题迫在眉睫。

张悦请来在深圳开过工厂的资深人士负责供应链,自己也花一半的时间在深圳盯生产。对于有品这样一个从移动互联网闯入智能硬件领域的团队来说,2015年是一段疯狂补习“怎么做硬件”的时间。他坦言,硬件制造规模到达百万量级,就会发现之前的管理方法都是错的,“物料怎么管理,供应链怎么管理、库存怎么管理、生产计划怎么管理……我们经历了这个行业顶尖选手都会遇到的成长烦恼。”

在这个过程中,硬件研发团队积累的制造经验是一笔巨大的财富。张悦举了个例子——早期有品的秤在工艺上都做了“包边”的处理,从2015年开始全系列的产品,不管低端高端都不再包边。因为他们发现这项工艺实现成本很高,但消费者根本不在意。“我们称之为另一种形式的’沉默成本’,就是设计师会非常在意,但实际消费者不在意的细节。”用庸俗的话总结,这些坑都要亲自踩过才会懂。

做推广

天上究竟会不会掉馅饼呢?张悦就遇到了这样的好事。当一家新进入市场的土豪创业公司(M开头),砸各种线上线下广告的时候,有品的销量得到显著提升。他半开玩笑说,大家还以为是我们做的广告,可能是因为产品主体都采用了“超白玻璃”材料,看起来比较像。

少年有品的三个烦恼

2016年春节过后,资本寒冬中,其他创业公司都没什么声量的时候,有品反而烧钱做起了线下广告。3月18号到24号的一周,北京首都国际机场和上海虹桥机场的上千块广告屏出现“有品魔秤”的广告。张悦透露,有品这次推广预算达到千万人民币级别。机场广告很贵,但符合这家公司对目标用户的定位——一二线城市的注重生活品质的人群。广告的效果确实立竿见影,月销量达到去年同期的 7 倍左右。这也为2016年有品冲击80万到100万台的年销量带来信心。

但是,张悦还有额外的发现。有5%到10%的用户,把体脂秤买回家之后不会使用。根本不知道要去下载app,更不知道要连接手机才能显示更多数据。这也从侧面说明,体脂秤的大众认知度还不是那么高。客观数据也能证明:淘宝和天猫(淘系)的搜索数据显示,人们搜索电子秤体重秤与体脂秤的比例是 28/1,一年前这一数据则是 35/1。行业正处快速发展在早期阶段,不到猛砸广告的时候。张悦表示,不打算持续砸品牌广告(也没那么多钱),但准备每年做一次面向目标用户群的推广活动。

新事物被人接受的难度总是比想象中要大,有件事可能行业外的人想不到。在电商平台上,有品和其他公司生产的“智能体脂秤”,通常是归智能设备的部门负责的。这些大型电商平台上,负责智能设备的部门和传统电子秤的部门,也面临着内部竞争。一边是年销量上千万的大客户,一边是目标仅百万的新军,同一个关键词“电子秤”或者“体重秤”的流量应该导向何方呢?答案不言自明。在业内这被称为“流量保护”,也是每种新设备发展早期都会面临的问题。所以卖一种新设备的时候,但凡粘上智能二字,其实就没一家真正卖得好的。

做服务

公司融资的时候,“智能”二字就非常管用了。几乎每一家“智能硬件”领域的公司,都会在商业计划书中讲到,卖硬件并不是公司根本目标,通过硬件获取的用户以及将来提供的服务才是。

张悦从不怀疑体脂秤对人们健康生活方式的作用,但他明白软件服务要达到一定规模才能呈现出商业价值。现在,有品用户的日活率 12% 左右,今年六七月份日活量会达到 10 万。雷锋网之前的文章介绍过,用户每一次上秤,都能获得十余项身体特征的数据。怎么提供更精准的数据分析以及怎么利用持续获得的数据提供进一步的健康服务,都对做体脂秤厂商提出了挑战。体脂秤采用的是国际通用的BIA生物电阻抗测量法,说白了最终拼的是算法,就像搜索引擎一样,怎么根据一个关键词就能给出用最想要看到的内容,靠的是算法和网页收入量。

在一篇官方文档中,有品写道:“样本模型和数量其实是一家体脂秤厂商能否从’玩具’走到医疗级应用的壁垒,不过大多数体脂秤厂商都不想讲太多,因为这些厂商自身的实力还没法构成真正意义上的壁垒。”这方面张悦也不能讲太多,要等明年这个时候专利布局完善了才能讲。但他介绍,在产品性能上,有品的对标产品是日本百利达。这家公司医疗级的体脂秤是很多医院营养科的御用产品,有品则希望自己更进一步,把消费级产品也能做到百利达医疗级产品的水准。 

张悦坦承,现在有品在服务上的收入确实是零。尽管他们已经在app的“发现”栏目中,尝试做了一些产品和健身房的推荐,但还没有找到合适的商业模式。他在思考怎么连接这些非标准化的服务,但现在还没有成型的结论。可以肯定的是,当用户基于体脂秤的体征数据做出一些决策时,有品希望自己提供的服务能获得用户的信任,从而拉开与其他体脂秤品牌的差距。

最后的话

有品有两个靠山,B轮投资方腾讯和京东。张悦介绍,腾讯的投后服务在业内有良好的口碑,当有品遇到人员迅速扩张后的公司组织管理问题时,得到了企鹅的帮助(曾帮助腾讯提升组织能力的杨三角理论也被用在其他腾讯系公司)。京东则在渠道和电商数据分析上,为有品带来资金外的额外价值。

“我不知道你怎么看智能硬件的发展,我是越做越清醒,反而没那么激动。”张悦最后说,“硬件就是要一步一个脚印去耕耘,说那些也没有用,要把它做出来才行。” 

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