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线下精准营销会是新零售“大爆炸”的引爆点吗?

本文作者:刘伟 2019-03-11 15:47
导语:先把简单的事情——线下营销数字化做到极致,再慢慢向供应链等更复杂的方向延展。

线下精准营销会是新零售“大爆炸”的引爆点吗?

雷锋网(公众号:雷锋网)注:帷幄落地的屈臣氏门店

某种程度而言,零售和内容分发的底层逻辑是一样的,都是把合适的产品呈现在用户面前,只不过前者围绕的是商品,后者围绕的是文字、图片和视频。

但对叶生晅来说,从Facebook一脚踏入零售业多少还是有些超出计划,就像人生的道路忽然拐了个小弯。

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2017年10月,叶生晅决定从Facebook辞职回国创业时,最初的计划是做一家数据公司。Facebook出色的内容推荐算法在业内一直备受称道,它可以分析不同用户的喜好,向他们推荐感兴趣的故事、照片和视频。叶生晅在Facebook负责的,正是它背后的实时机器学习数据管道平台。

叶生晅向雷锋网介绍,“内容推荐也是一个机器学习的过程,需要采集用户的点击、浏览等行为数据——由于Facebook的用户群非常庞大,每秒产生的数据多达12TB。这些数据进入Facebook的机器学习模型后,会实时预测用户希望看到哪种类型的内容”。

操刀过这个全世界最大的数据管道平台后,做一家数据公司对叶生晅来说似乎不算难事。然而,数据公司普遍面临一个难题——商业化落地能力较弱,叶生晅希望能够找到更好的选择。

为此,他走访了很多企业,包括不少大型零售企业。过程中他发现,零售企业不仅需要数据而且更关心转化,它们希望看到数据带来实实在在的销售增长。

曾经在哈佛商学院做过线下零售相关研究,分析用户行为决策的叶生晅认为,“买买买”也是一个做决策的过程,用户决定购买一件商品和决定点开一个故事本质上是相通的。

既然如此,为什么不能利用自己在Facebook的工作经验赋能零售品牌和渠道商,帮助他们通过数据驱动精细化运营,实现千人千面的营销和购物体验呢?

叶生晅把这个想法告诉了自己在弗吉尼亚大学的校友陈安迪。陈安迪曾就职于麦肯锡咨询,负责帮助零售品牌做全渠道数字化转型,在这方面具有丰富的经验。叶生晅的想法与陈安迪不谋而合,后者立即决定加入,二人联手施展一番拳脚。

于是,2017年12月帷幄(whale)在杭州正式成立。叶生晅主内,担任CEO,负责内部管理和技术研发;陈安迪主外,任COO,负责品牌和市场拓展。

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技术角度而言,线上零售是数据赋能落地的绝佳土壤。然而,中国电商经过十余年突飞猛进式的发展,数字化程度已经非常完备,留给后来者的机会不多。而且,根据淡马锡《2018零售服务业报告》,线上的获客成本已经超过了每用户200元,而线下获客成本只需要每用户76元。随着线上流量红利消失,电商市场的增长已然遭遇了天花板。

相比之下,占据80%市场份额的线下零售,数字化改造仍近乎空白,品牌商对目标用户的线下消费行为数据几乎一无所知。这对帷幄这样的创业公司来说,无疑是一个巨大的机会。

机会往往也伴随着挑战。线下用户行为数据的空白意味着帷幄必须从零开始夯实地基。

为此帷幄构建了一套由多种传感器、人脸识别摄像头、智慧大屏等组成的AIoT网络,这套网络发挥着两项相辅相成的作用:一是作为数据采集的入口;二是优化消费者的购物体验。

叶生晅表示,线下购物场景中仍然有许多环节的用户体验亟待提升。AIoT网络的加入可以让消费者获得更加富有趣味和方便快捷的购物体验,从而吸引消费者驻足、购买。过程中会产生大量数据,这些数据进入机器学习模型进行分析后,又可以反过来推动体验升级,进而打通消费者关注、购买、反馈的闭环。

顺着这一思路,帷幄构建了一个三级产品矩阵:

最底层是数字化架构,包含Open AIoT平台和实时混合数据架构两大模块;前者负责低成本、高精度的边缘计算,后者负责全渠道数据埋点采集、存储和实时分析。

中间层是数字化中台,包含Alivia全渠道零售数字化大中台和Alivia数字化运营和增长中台。通过数字化中台,企业可以洞悉所有边缘端智能化设备的在线情况,并进行相关管理和操作。

最顶层是数字化应用,帷幄目前主要聚焦三大方面。一是购物体验创新,包括靠柜欢迎、体感展示、个性化推荐等;二是全渠道智能化营销+服务,根据用户画像进行千人千面的广告投放,并分析投放效果;三是全渠道支付,包括扫码购、云货架等等。

帷幄的产品思路获得了屈臣氏、百丽、联合利华等众多国际大客户的认可,目前其解决方案已经在杭州、广州、深圳等地的多家门店落地。

叶生晅介绍,顾客走进帷幄技术加持的智慧门店,货架上的屏幕会自动播放商品热点视频吸引顾客靠近。人脸识别系统捕捉消费者形象后,还会弹出个性化的欢迎词,同时借助AR小游戏等示驻足顾客人像,以此有效增加顾客在店铺的停留时间。

如果顾客拿起商品超过一定时长,算法便判定顾客对该商品感兴趣。货架上的大屏会自动切换到详情页面,展示包括商品价格、优惠券、评价等一系列内容,还可以播放KOL推荐视频来激发消费冲动。当商品被放回,系统会自动切换到精准投放的视频播放。如果顾客决定购买,可以直接扫码完成支付。

叶生晅介绍,许多消费者去门店逛了一圈最后却没有下单,原因就在于他不知道线上线下的价格,帷幄的比价功能使得线上线下的价格一目了然,为消费者打消了后顾之忧,无形中推动了销售增长。

以帷幄合作的杭州一家大型美妆店为例,上线帷幄的解决方案后,该门店货架前停留的顾客人数增长了83%,销售增长超过45%。

零售业的另一特点在于,它的业态非常丰富,客户需求非常多元化。如何满足不同客户的需求,而又不至于沦为一家项目公司,是所有零售技术服务商不得不思考的问题。

叶生晅认为,解决这个问题的关键在于确定自己的边界,聚焦最重要的核心业务。对于帷幄来说,底层的数字化架构和中间的数字化中台是其最重要的部分,至于顶层的数字化应用,帷幄只做标准化模块的技术研发,生产和部署环节则交由第三方合作伙伴来完成。

“我们希望做最基础的部分,把AIoT网络和平台搭建好,未来由更多第三方企业接入,打造成一个Open AIoT生态。这个行业本来就有很多做定制化服务的企业,它们乐于也擅长做这些事情。我们提供标准化的模块,由它们根据客户需求对产品形态进行灵活定制,接入到我们的生态后就可以提供标准化的服务,实现多方共赢。”叶生晅对雷锋网解释道。

以帷幄与联合利华合作的香氛货架为例。顾客拿起货架上的沐浴露后,货架会向其喷射沐浴露味道的香氛,让顾客直接就能感受到。这个香氛货架就是第三方接入的,“只花了几个小时就成功接入了帷幄的平台”。

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17年底成立至今,帷幄已经走过了一个多年头,期间叶生晅收获了许多人生感悟。他表示,很多技术型创业公司的做法是埋头先做技术然后再找客户,这是错误的,在零售行业更是如此。因为零售市场非常大,有非常多点可以切入,充分沟通和了解客户需求至关重要。

此外,零售行业的技术必须落到实际场景中去验证,小步快跑,快速迭代。“而不是我先埋头做一年,然后看能不能用。”

零售数字化是一个非常大的概念,包含AI、IoT和BI三个大的方向,帷幄都有涉及,但只做了其中非常小的一个部分——线下营销的数字化。叶生晅表示,整个行业的数字化还处于非常早期的阶段,市场基本一片空白,尚没有非常成功的案例可以借鉴。为此,帷幄选择了一个技术相对成熟的方向切入,“先把简单的事情做到极致,再慢慢向供应链等更复杂的方向延展”。

叶生晅认为,2019年会是线下营销数字化的一个重要拐点。有预测称,2019年全国会新增6000万块室外大屏,谁能占据这些屏幕,就能在这场战争中立于不败之地。他表示,2019年帷幄的目标是覆盖10000-15000个点位,团队规模也将扩充一半,从70多人增加到200人左右。

从Facebook离职创办帷幄,叶生晅微微偏离了原先的人生轨迹,从此进入一片更加广阔的天地。这里没有王者,任何人都有可能成为主宰。零售和内容分发有着相似的底层逻辑,这是叶生晅一脚踏入这个领域的立足点。同时零售行业也有着许多其自身的特点,与百丽、联合利华等顶尖客户合作的过程中,叶生晅也在不断汲取和学习。

前路希望与未知并存,这让他感到兴奋,“我相信回国创办帷幄,一定会是我最正确的一个决定”。

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