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线上年销售额破亿,江苏百货巨头数字化的“四败一胜”

本文作者:梁程敏 编辑:梁程敏 2021-03-01 11:19
导语:4次屡战屡败,第5次反败为胜的秘诀是什么?

2020年8月4日晚上,柜姐琪琪刚刚结束一段3小时的直播,不由发出一声感概:“我们文峰变了。”

变在哪里?这就得从24年前的文峰(文峰大世界连锁发展股份有限公司,全文简称“文峰”)讲起。

24年前,文峰只是一家普通的百货店。经过24年的耕耘和努力,目前文峰已经发展为集百货、超市、电器、购物中心 4 大业态为一体的区域零售业巨头。

然而,随着近年来电商的出现,把原来属于零售线下的“奶酪”分隔了不少。中国传统百货出现“倒闭潮”,加之新零售萌芽,可谓“内忧外患”。

正是由于内外部环境的转变,文峰从2015年就开始有了数字化转型的布局。但巨人入局,却是屡战屡败。

不过,在2019年与有赞连锁达成合作后,文峰的这一局面得到转变。

文峰全渠道中心总经理董栋、运营总监杨亚霖讲述了他们的数字化尝试全过程:

01

巨人入局,4次屡战屡败

2015年,文峰基于PC做了一个线上购物网站:爱上文峰。

但在2015年,PC端的黄金期已经过去了,而且文峰当时的技术不够成熟,并没有找到合适的引流方式。

因此,“爱上文峰”在上线不久后,只能在无奈中关停,并开始了一次又一次的创新尝试。

第2次尝试,文峰通过天猫开了一家综合性的专营店,该模式有点类似今天的「苏宁易购」模式,可以销售任何产品,但由于缺乏运营能力、专业人才,后来也无声歇业。

第3次尝试,文峰把家电放到京东的平台销售,因为线下零售服务的局限性,货品全国覆盖竞争力拼不过其他纯线上的商家,最后也只能草草收场。

第4次尝试,文峰超市与淘鲜达的线上深度合作,但由于在平台频繁发优惠券导致毛利过度压缩,最后也以赔本收场。

前四次尝试,文峰均已失败告终。

02

牵手有赞连锁,打通线上线下全渠道

文峰的第5次尝试,不是“摊大饼”而是“更聚焦”。

文峰的数字化转型战略很清晰:围绕南通及周边城市,基于微信、基于线下客群优势进行交易以及不断裂变。

2019年6月,文峰成立全渠道中心。

文峰制定了线上的两个方向:(1)把商品在线、营销在线,线上做成交;(2)拉动间接成交,引流到店,产生关联销售。

接着,循着方向借助有赞连锁的工具去布局整个线上,原先做京东销售的电商队伍也并入全渠道。

90天后,小程序上线了。

从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端,文峰内部开始了一场至上而下的“强推”。文峰还拿出 3 个月,让线上、线下去做深度磨合,为了能跟上、适应电商的节奏,文峰每个月都办一场大型线上活动。

正是坚定地走数字化转型的道路,文峰在疫情期间的线上客户浏览量增长翻了7倍,销售业绩翻了3倍。

03

线上引流到线下,形成商业闭环

实际上,文峰的数字化转型,除了线上布局,也有线下的思考。

文峰很巧妙地制定了两种方式将线上的客户引流到线下:(1)线上买券+到店核销;(2)线上下单、到店自提。

线上买券+到店核销:文峰在线上销售的卡券包括美食券、化妆品券、服饰券、黄金珠宝饰品券等,它们都由品牌门店和文峰一起策划、定好毛利空间后上架销售。

这样子一方面完善文峰自身的后端品牌供应链,另一方面在产品联动方面更具备优势。

线上线下结合实际业务之中,如餐饮类门店,文峰则会将门店店员添加为商城的核销员,消费者到店后出示二维码给店员,店员手机登录有赞账号,即可完成核销流程。

短短的几个月,文峰整个的线上卡券累计销售额早已达到 1000 多万,由它们带来的客流最后都会落在门店里。

线上下单、到店自提:在文峰,每一件商品都可以做到「到店自提」。

针对百货业态,消费者可以直接去专柜、门店自提,由店员扫码核销,在 14 家文峰千家惠超市,顾客则是去超市服务台核销、或者去专门的自提区提货。

顾客先在手机下单,然后到店取货,在文峰看来,这其中有一套完整的逻辑:一方面,线上比线下更容易触达消费者,覆盖面更广;另一方面,对门店来说,预先购买,可以提前锁定流量,购物路径在线上完成,相较于线下的「过客」,精准度更高。

此外,到店自提,同样能带来其他产品的关联销售。

团队把以往「引流到店」的数据放在一起分析发现:一般线上卖了 10 万块,到店产生的关联交易是 20 万到 25 万之间,比例是1:2至1:2.5。

04

微信直播卖货,开启全员分销模式

传统的连锁零售业属于劳动密集型行业,它们的全渠道、数字化转型背后,是成千上万从业人员的思维方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。

商品在线了,导购也要在线,交易肯定也要在线,离店销售一定要用导购去完成。

导购的工作确实发生了翻天覆地的改变。

一,可以跨品牌、跨业态销售。以前卖化妆品的导购,现在可以利用自己积累的客群,在线上卖电器、卖食品。另外,在线上,她也不再只是一家品牌的导购,以前只能卖雅诗兰黛,现在也可以卖兰蔻。

二,更高的收入。业余时间做线上销售、拓客群,能拿到分销佣金,而且线上还有 10 万销售员帮着卖,整个专柜的销售也上去了,拿到的工资也更高了。

文峰有 15000 多名员工、导购,现在他们每个人都有一个特殊的新身份“文峰分享家”。

文峰在2020年 5 月的一次品牌日活动中,爆品低至 1—1.5 折,文峰开了「5+3」的分销。文峰依靠这 15000 人传播、分享裂变、转发分销海报,3 天裂变了 85000 人。

目前,这 10 万销售员带来的销售额占文峰总线上销售的 83%。

另外,在文峰,全员分销和开直播是不分家的。

文峰在爱逛的第一场直播开始,至今已经进行到第 400 多场,总销售额达到 1000 多万。

目前,文峰升级到有赞连锁后,文峰的门店也可开直播,做在线化销售。

05

文峰+有赞连锁,有何解?

文峰想要通过线下人脸识别客流系统记录场内热力分布、印证「场」的价值。在有赞,则以线上、线下全渠道打通的方式增强对「货」的把控力;再结合销售数据、商品数据等,对「人」进行标签化分级,做精准营销。

文峰现在的大逻辑是:通过有赞小程序、有赞连锁把业务跑起来,先做成交、拉点数据,提高客流、产生关联销售、稳住线下基本盘。接下来的重点方向,是在技术层面。

有赞云是其中的关键角色。

通过有赞云,文峰已经实现了订单通(订单下发至线下ERP系统),正在打通卡券核销(线上卖券到店核销),然后是共建数据中台。

为了“数据”,文峰计划换掉所有门店中后端的 ERP,让所有的会员、订单、交易数据、以及外部的可信数据全部集中在一个「容器」里。这些数据中,甚至还包括通过在线下门店装置摄像头拿到的客流数据。

相信在不久的将来,有了庞大的「数据指导」,就能拿到「人」—即完整的消费者画像,做到精准营销,实现文峰&有赞连锁期望的数字化愿景。


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