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揭秘:他修改了Facebook成功的“秘密配方”

本文作者:格林 2016-01-30 12:52
导语:Like按钮是Facebook的引擎,也是它最被认可的标志。16亿用户每天要点击“Like”60多亿次,比人们在谷歌的搜索频率还高。

揭秘:他修改了Facebook成功的“秘密配方”

大约一年前,离Facebook总部约10分钟车程的四季度酒店外,一场大变革即将降临。会议室内,Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)正在组织一场大讨论,他让6位高管各自列出2015年最想处理的3个项目。轮到考克斯了,他扔了一个原子弹:Facebook要对“Like”(喜欢)按钮作一些调整。

揭秘:他修改了Facebook成功的“秘密配方”

Like

Like按钮是Facebook的引擎,也是它最被认可的标志。Facebook加州门洛帕克园区的入口处就用巨大的“Like”标志来装饰,16亿用户每天要点击“Like”60多亿次,比人们在谷歌的搜索频率还高,它影响着每个季度几十亿美元的营收。品牌、出版商、个人不断分享自己喜欢的东西,当中还渗透着战略上的思考,分享越多的人获得的“Like”也越多。正是它驱动着社交活动的进行。夫妻展示完美的自拍照,借此证明他们深爱彼此;新闻机构提供有趣的东西,它希望“Like”能将内容传播出去。所有这些“Like”都在告诉Facebook正在流行什么,什么内容应该优先显示在动态消息中。

“Like”也是一款不完美的工具。有些人在网上宣布自己离婚了,朋友咬牙切齿地“Like”发布的消息。尼泊尔发生了毁灭性的大地震,总有一些好事者竖起大拇指。

修改按钮就如同可口可乐更改秘密配方一样重要。考克斯曾经几次想修改“Like”,最终发现新产品不够好,无法达到公测的标准。“人们按一定的方式使用Facebook,Like功能正是这种方式的核心,它必须很好地执行,不能破坏体验,也不能将体验弄得一团糟。所有其它的尝试都失败了。”曾经“Dislike”按钮是最有潜力的方案,最终还是被驳回了,因为它散播了太多的负面信息。

考克斯告诉来四季酒店开会的高管们,终于到了改变的时候了,现在Facebook已经成功将大部分业务转行移到手机。考克斯的第一助手Adam Mosseri深呼吸一口气,严肃地说:“我支持你。”

就在那一周,考克斯向自己的老板和故友扎克伯格提出自己的项目。Like是Facebook最重要的服务,考克斯要拿它冒险,从扎克伯格的反应可以看清考克斯有多少回旋的余地。“他说了这样的话:‘好吧,做吧。’他完全支持。”考克斯说,“非常幸运。”他记得扎克伯格告诉他说:“这可不是件容易的事。”

这个解决方案最终被定名为“Reactions”,它很快就会推出。原来Facebook只支持一种情感符号,现在支持六种。

考克斯不是创始人,没有在其它公司担任董事,也没有写过什么畅销书。他不是身家过亿的富豪,身价也就一千万而已。2005年他加入Facebook,但来得太晚了,没有赶上盛宴;导演David Fincher拍了一部名叫《社交网络》的电影,讲述了Facebook早期创业的故事,这段故事考克斯错过了。扎克伯格管理的业务和项目越来越多,包括:Instagram、WhatsApp、Oculus Rift虚拟现实头盔、和波音737一样大的碳纤维无人机。考克斯则运营着“THE BIG BLUE APP”——一个术语,指的正是我们每天浏览几十次的Facebook。每周星期一早上9点都会有一个“文化大使”向新员工发表热情洋溢的讲话,考克斯要管理这些演讲者。所以说Facebook的12000名员工没有几个不晓得他的。

考克斯团队管理着动态新闻,它永不停歇地滚动着Facebook刚刚更新的内容。决定用户能看见什么内容的是一套无形的公式,正是这套公式评估着孩子照片,预防着政治愤怒。“考克斯是用户的声音。”Facebook CTO Bret Taylor说,“用户会对改变作出何种反应,考克斯可以和扎克伯格一起呆在房间里解释,他正是这样的人选。”

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难过

考克斯的步步高升也是慢慢积累的,过去几年外界的人都看得很清楚。许多人第一次见到他还是在2012年IPO路演的时候,当时Facebook发布一段视频,一批高管在视频中阐述公司的目标。与Facebook董事长兼CEO扎克伯格、COO Sheryl Sandberg站在一起的就有考克斯。他诚挚地凝视着靠近的摄像头,严肃地说:“我们正在改变着一代人自我沟通的方式。”

考克斯一直在扎克伯格身边,两人是亲密的朋友。扎克伯格认为他是“将Facebook变成特殊地方的人之一”。他还谈到了考克斯的智商和情商,说“很难找到像他一样二者都很高的人”。考克斯和扎克伯格一样酷,他是瑞格舞团的键盘手,穿着时尚,整洁的工作衫上常常留一个扣子不扣。

如果看得更深一些,考克斯的“纪录”并不怎么漂亮。他曾经负责Facebook的一些大产品:Paper,这是一款智能手机新闻阅读APP,结果没有人使用;对动态新闻进行大翻新,失败,因为新版本在小屏幕上无法很好地运行。如果你看看为Facebook带来巨大增长机会的产品(比如贡献最大的Instagram和WhatsApp),它们几乎全部是收购而来的,并不是由Facebook自己发明的。

在硅谷,考克斯愿意重新修正过去的错误,将它当成有益的实验和有价值的学习经验。“我想任何优秀的公司都会尝试新事物,会逼迫自己尝试新事物,你必须将问题摆出来,尝试,学习。”考克斯说,“人们之所以陷入困境,有时只不过是不愿意诚实面对失败。”

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当考克斯在斯坦福攻读人机交互硕士学位时,他第一次听说Facebook在招人。当时他的一位室友已经加盟Facebook,正是室友要考克斯去面试,原因在于招聘奖金达5000美元。考克斯对此表示怀疑。Facebook不是一个约会网站吗?

当时Facebook的总部位于帕洛阿尔托的大学大街,那里可是毒贩娼妓经常活动的地区。到了公司后,联合创始人Dustin Moskovitz将Facebook描述为面向所有人的众包目录。他在白板上画了几个圆圈,连接圆的线代表网站上的朋友关系。两个陌生人对话时前五分钟相当尴尬,人们经常会问一些生硬的问题,如“你是哪里人”,通过查看彼此的资料就可以避免开始的尴尬,容易进行深入的联系。考克斯被深深地吸引了。

他从斯坦福退学,加入了Facebook,当时公司大约只有30名员工。他的第一份工作是开发News Feed,这个功能让Facebook风靡全球。他和扎克伯格误判了用户的反应:用户很讨厌News Feed。许多人觉得自己的私人信息被曝光了。考克斯说:“它在推出时并不很成功。”

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2007年年末,当Facebook员工达到100人时,扎克伯格决定要挑一个信任的人负责人事工作。考克斯的职业生涯出现了戏剧性变化:扎克伯格要他担任Facebook的人力资源主管。扎克伯格解释了他当时的想法:有机会采用与众不同的方法,有机会用技术精神来定义公司文化的不同方面。

考克斯与所有员工一对一会谈,他摇身一变成了内部“治疗专家”。Facebook的一位早期员工在Quora这样写道:“他必须忍受整个公司无尽的抱怨,在处理这些事时他没有冷嘲热讽,也没有心不在焉。”

考克斯自己则表示,HR工作让他可以用别人的眼睛来看问题。他还可以借机思考Facebook对整个世界的使命,当时他刚好开始阅读通信理论家Marshall McLuhan的著作。McLuhan认为每一次媒体技术变革最开始时都会碰上愤怒和不信任。

这番话给考克斯带来安慰,它解释了Facebook为何会遭到一些人的攻击。“那时人们还没有真正理解Facebook,也不相信它会变得越来越好。”他还说,“McLuhan用更广阔的视角阐述了这些问题。”

2008年考克斯回到工程职位,尽管如此他仍然是公司的文化大使。在周一给新员工致辞时,他引用了McLuhan的理论。他的讲话一般从问题开始:“Facebook是什么?”大厅一片沉寂,直到有人勇敢地说:“它是社交网络。”错了。Facebook是媒介,考克斯这样说,他随即引用McLuhan的名言:“媒介即信息。”换句话说,如何呈现内容,允许用户以什么方式阅读、观看、评论、喜欢这些内容,这就是Facebook,它会影响16亿会员看待世界的方式。

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大多的时候,考克斯会呆在Facebook门洛帕克园区的Building 20大楼,它由Frank Gehry设计。建筑呈矩形,占地43万平方英尺。楼顶有绿草如茵的庭院,一边是热狗店,另一边是冷饮店。在巨大的空间内到处是乡土艺术和黑板墙,Facebook员工将银色的气球绑在自己的移动立式办公桌上,工作满周年时员工会收到这样的纪念品。去年考克斯收到了一个10周年气球。

11月的一个星期三,考克斯走进了会议室,他承认自己破坏了规则:Facebook不希望高管在周三安排会议,因为这一天不能干扰工程师和设计师的工作。

考克斯需要和团队开会,讨论Facebook印度智能手机APP的修改方案。会议室前面有一个显示屏,上面有一张印度Android手机用户的统计图,用户被分类,标出了他们常用的移动网络的速度,如2G、3G的速度。

“能将这张图表多挂一会吗?”考克斯问,他蹲在地上,将肘部放在膝盖上,盯着图表聚精会神地看了起来,“4G只占0.2%的份额。”

“这只是别人挂的一张图而已。”产品经理Chris Struhar说。

团队无法继续坐等印度提高移动网络的速度,到时垂头丧气的用户早就抛弃Facebook了。Struhar建议削减APP中使用的数据量,比如重复利用一些旧数据,这些内容不必更新下载。

考克斯深表赞同:“直觉告诉我说人们需要更多的内容,我可能错了。”

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愤怒

会议快要结束的时候,考克斯大声说出了内心的困惑,如何让Facebook其它的员工思考一件事:为过去的老网络开发功能,全球有很多地区仍然在使用老式网络。一些人建议让公司的员工每周使用一次2G网络。考克斯喜欢这个提议。“这是我们用来‘EmPathy’(移情)的网络。”他说,“大家周三快乐,你们已经到了德里了。”2周之后公司就部署了“2G Tuesdays”

“Empathy”是考克斯经常使用的一个词,同事也喜欢用这个词来形容他。过去Facebook之所以犯了一些大错,正是因为没有很好地理解用户。放在以前,产品团队如果要在新西兰测试功能,它就会偏向于以英语作为母语的人,这些人并不能准确代表整个世界。在考克斯的领导下,Facebook产品团队开始研究一些更敏感的问题,比如当某个用户过世了可以将帐户变成纪念品,又比如分手之后可以让用户屏蔽前任的照片。

考克斯的目标还没有达到,他要让“News Feed”变成个性化产品,用户看到的排在前10位的帖子应该和他们自己挑选的一样,排列的顺序也一样。让用户的操作变得更简单还有一个好处——取悦广告主。在考克斯的领导下,Facebook找到了在智能手机APP中展示广告的方法,它们推出了可以自动播放的广告。

自从考克斯2014年担任首席产品官以来,他的团队咨询了大约1000名公司之外的Facebook用户,这些用户会对动态中的每一个故事进行评价并给予回复。在Facebook的办公室周围分散着一些产品测试站,跟审讯室很相似,房间很小,灯光照映着桌子。一个摄像头连到测试手机,它用来记录被测者的动作,Facebook员工站在单向玻璃后观察。对话有时长达几小时,有时还会向许多员工听众直播。

考克斯用测试体制来推动Like按钮的革新。2007年至2009年Facebook团队开发了Like按钮,考克斯不是团队的成员。据Facebook资深高管Andrew Bosworth透露,关于按钮大家有许多的问题,Like面向公众还是面向个人?会不会导致评论和故事数量减少?许多人还认为Like功能注定会失败。就连团队的主管们也不知道Like会对公司的命运造成什么影响。Like让互动变得更容易,有人发帖说自己找到新工作,点击一下,不用排队排到15号只为说一声恭喜。

Facebook如何用技术决定用户看见的内容?最终Like按钮成了答案的关键部分。如果朋友分享了Kardashian(美国娱乐明星,设计师,演员)或其他人的帖子,你点了“Like”,软件就会为你推荐来自《人物杂志》或Sephora的广告或者文章。Gartner分析师Brian Blau说:“它为Facebook带来的价值是不可估量的。”

也许是肤浅的,但它的确创造了联系。如果用户给红十字会的赈灾帖子点“Like”,他们会觉得自己也帮了点忙。如果你多年没见一个人,可以“Like”他的照片,这样联系起来不太尴尬。

Facebook研究者还启动一个项目,收集用户对帖子作出的最常见反应,如“哈哈”“LOL”和“omg so funny(我的天啊!太有趣了!)”,它们被归类到“笑”的类别。最终Facebook将表情分成六种:愤怒、难过、哇(WOW)、哈哈、Yay(耶)、爱。

团队还就人类情感问题咨询了外部社会学家,为的是确保万无一失。经验告诉考克斯,他并不是全知的:2013年公司重新设计News Feed,它在Facebook总部的iMac电脑上看起来相当好,但在世界其它地方用起来很糟糕。考克斯说:“路上有一百万个坑会绊倒你。”

Facebook的“Reactions”不会抛弃Like,它将成为扩展产品。在公司内曾经进行过一场论战:如何在增加选项的同时不让帖子上的链接拥挤?Facebook越简单,用的人就越多。扎克伯格找到了解决的办法:只在每一个帖子下显示常见的大拇指图标,如果用户在智能手机上阅读时下拉文章,其它选项就会显示出来。考克斯的团队负责开发这些功能,他们还用动画来区分图标的意思。

看起来这些新功能并不重要,团队所做的一切都是为了增加可点击的回应。用户已经用表情或者文字来点评帖子,新功能可以让Facebook更有吸引力。它还可以为考克斯提供更多的信息,方便News Feed算法的开发,最终提高内容与用户的关联度,当然还有广告主。

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被否决的Yay

10月时,Facebook即将完成最终设计,扎克伯格也在公众面前从容谈论项目。考克斯担心谈论表情符号的时机还不成熟。最终“Yay(耶)”被取消,因为它并不是人们可以普遍理解的表情。

几周之后,团队开始在西班牙、爱尔兰、智利、菲律宾、葡萄牙、哥伦比亚测试“Reactions”。1月初,考克斯飞到东京向日本兜售“Reactions”。他在日本六本木(Roppongi)Facebook办公室告诉记者:“你们可能会爱上一些事情,也可能会因为一些事情而难过,还可能因为一些事情而发笑。我们知道大家不喜欢在手机上使用键盘,知道Like按钮有时无法完全表达各位的意思。“

他解释了Facebook的目标:当用户在滚动动态时可以用通用词来表达感情。从某种意义上说,“Reactions”是对亚洲数字文化的适应,在亚洲Line和微信已经拥有一套复杂的表情符号和精细的贴纸。

考克斯还说,11月巴黎遭遇恐怖袭击时“Reactions”得到了最大规模的测试。测试国的用户可以选择“Like”之外的表情来响应。

何时“Reactions”在美国和世界其它地区推出?Facebook没有给出具体时间,他只是说会在未来短短的几周内推出。考克斯说数据看起来不错,用户喜欢“Reactions”,言语之中他尽力保持低调。“我们推出产品和服务时很谨慎,”考克斯说,“这是我们从许多挫折中学来的。”

via bloomberg

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