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iPhone业绩下滑背后:智能手机的中年危机到来了吗?

本文作者:洁颖 2016-04-27 16:58
导语:苹果的业绩下滑背后,值得探讨的则是真正发生了什么,以及苹果应该如何应对未来。

iPhone业绩下滑背后:智能手机的中年危机到来了吗?

该来的还是来了。

从2007年苹果推出iPhone以来,首次出现iPhone销售量比去年同季下降的情况。第一季度的销售额同比下降了16%,更夸张的是,和2015年第四季度相比,销售额下降了32%。虽然iPhone的出货量达到5100万台,除了三星,其它公司都赶不上。苹果的销售额从来都是往上涨,这次真的跳水了。事实上,iPhone对苹果的资产负债表至关重要,其销售量下降,导致苹果的收入下跌了13%。

苹果公布新一期财报后,CEO蒂姆·库克把衰落归因于“强劲的宏观经济逆风”,理由是不利的货币汇率和严峻的全球经济前景。但官方发言的背后,值得探讨的则是真正发生了什么,以及苹果应该如何应对未来。

现在,库克保持乐观的态度。 “我们眼中的苹果,是老当益壮的。”他在周二的财报电话会议中说。他认为,iPhone的升级都很强,客户都很忠诚,苹果继续以高速率吸引Android用户,并且新兴市场有大量的增长。这一切都是对的,但掩盖不了市场疲弱的现实。

人人都知道全球经济一直处于严峻阶段。每个星期似乎都有新的不确定性,无论是中国的股市大跌,或是委内瑞拉的电力危机。对于那些依赖于国际影响力,尤其是销售高端产品的公司,任何动荡都会对其造成影响。

作为一家美国公司,苹果的汇率困境也是真实的。美元在过去两年左右持续坚挺,兑其他主要货币汇率增长了20%,使美国出口国外市场更昂贵。即使在理想条件下,对世界许多地方而言,花钱买一台昂贵的iPhone不容易,价格再上涨的话,可能会让人们选择更便宜的手机,甚至鼓舞他们把iPhone 5S用久一点。

“全球智能手机市场主要成熟市场放缓,智能手机普及率达到饱和,甚至像中国这样的市场都开始看到增长放缓。”Jackdaw Research的总裁Jan Dawson说。

这种下降是真实的,它几乎影响到每个人;Gartner公司估计,自2008年以来,全球智能手机销量增长最慢的在去年年底。所以,更广泛的经济条件已经深深影响了iPhone的销售量。这种力量是超越了苹果的控制。如果这是全部的原因,苹果很容易就能解决。然而,并不是。

夹缝中生存

并不是iPhone莫名其妙地变糟了,所以影响了其销售量。那其他手机呢?他们已经变得好多了,而且他们便宜。 “我们现在的手机都变得很好,好到我不需要一台旗舰手机就能满足日常所需。”Gartner分析师Tuong Nguyen说。 “即使我有一台中端的手机,可能都有过之而无不及了。”

事实上,很多智能手机价格都很实惠,并且非常优秀,像(目前停产了)谷歌的Nexus 5X只需300美元。这种转变之际,美国运营商抛弃了两年的合同期,其长期掩盖了手机的真实成本。入门级iPhone 6S需要650美元,无论是一次性付款还是每月分期付款,买家都真真切切感受到花了那么多钱。

Dawson看到更便宜的Android手机蚕食了高端Android销量,超过了iPhone的销售量,特别是在美国以外的市场。即使Android和iPhone用户倾向于留在自己的阵营,不过,两者之间的价格差距将创建一个中位数,那是更难跨越的。一台iPhone 6S可能比一台Nexus 5X更好,但它的好值得你多花350美元吗?这是一个苹果想要赢得消费者就必须回答的问题。

400美元的入门级iPhone SE可以帮助苹果,但不是现在。 “我不指望iPhone SE销量瞬间增长,它是专为小屏用户设计的。”Current Analysis的研究总监Avi Greengart说。 “没有人应该在其推出的那个季度,就期望一鸣惊人的销售额。”

事实上,iPhone SE的库存根本满足不了所有消费者。 “我们很高兴看到人们对SE的热烈响应,”库克说, “很显然,人们对”iPhone SE的需求甚至超出了我们的想象。”

同时,取消两年合约的又一个显著影响:人们不再两年换一台手机了。 “人们更换智能手机的周期变得更长了,”Dawson说。除了渐入佳境的功能,智能手机现在也能用更久了。如果你能推迟购买新的手机,何乐而不为?

以上大多数适用于北美,这占据了iPhone销量的三分之一左右。另外三分之一,来自中国,在此苹果面临着一个完全不同的麻烦。

饱和的中国市场

iPhone的销售已经变得如此稳步推进,而且在这样的量之下,很容易忘记拓展的新市场有多少的增长。苹果征服的每一寸世界地图,就代表了更多的潜在客户。

中国市场对苹果的重要性是很难夸大。 Gartner公司的Nguyen说,在2015年底,该国占据了苹果销售额的32.1%。而在2015年夏天,中国销售的iPhone与去年同期相比,猛然出现87%的增长。

尽管苹果已经在中国销售iPhone好几年了,最近华而不实的数字,是苹果与中国移动的第一笔交易,后者自2014年起拥有8亿移动用户。仅仅一天,苹果的潜在客户群就是整个美国人口的2.5倍以上。除非鱼开始购买iPhone,苹果将不会再从这么大的扩张中受益。

“苹果为了进入中国做了很多大举动,其市场还是有成长空间,”Nguyen说, “但苹果的销售量不会再加倍。”

更重要的是,目前中国的经济形势严峻。 “中国的消费量总体下降,”Greengart说,他还指出,中国本土的公司,小米模仿苹果的设计美学,并且其价格只是iPhone价格的一小部分。

库克说,新兴市场仍然具有很大潜力,在印度iPhone的销售量同比上涨56%,而且随着该国家继续发展其LTE设备,iPhone应该会吸引更多的客户。但正如在中国87%的速度增长不超过两年,苹果也不应该期望印度能做到。

这一切可能听起来很严峻。事实上并没有,因为苹果的销售额还是缓慢而稳定上升的。

核心力量

“我认为无论是苹果还是其投资者都不应该担心,”Dawson说。一个下跌的季度并不会成就危机。

本季度,具体而言,应该不会造成不必要的担心。现在是iPhone SE的上市初期,手机最终应加强苹果在一个细分市场的业绩,而该市场到现在为止基本上被苹果忽略。更重要的是,苹果正进入S系列产品周期,这意味着客户要在18个月里,一直盯着基本相同的设计,所以有些人会选择坐等iPhone 7。

“重要的是要记住,苹果公司的销售额一直围绕新产品的推出,大家都知道,下一台iPhone的推出时间是在9月,”Greengart说, “人们都在等着呢。”

这些宏观经济走势仍将是一个问题,但是Nguyen说,许多新兴市场的中产阶级越来越多,他们可能今天还不能负担起一台iPhone,但也许能在几年之后买买买。

我们真正看到的是苹果一个新的正常的开始:iPhone的增长是缓慢的或者平稳的,甚至是不增长。

“现在的问题是在今年晚些时候,iPhone销售额是回到温和的增长速度,还是保持负增长或增长量非常低呢?”Dawson说, “不过对苹果而言,这不是什么大问题,它仍然会在iPhone和其他产品赚很多钱。”

说到这,在苹果的财报中我们可以看到,iPhone上个季度收益是320亿美元,差不多是谷歌和微软两者收益之和。

via wired

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