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Fire Phone,亚马逊美丽的错误

本文作者:maomaobear2 2014-11-01 08:31
导语:亚马逊的Fire Phone带来巨额亏损,如今大降价,早知今日,何必当初。

Fire Phone,亚马逊美丽的错误

前一周,亚马逊股票价格下跌8.3%,创造今年最低记录,市值也因此蒸发了120亿美元。本周虽然有所回升,但是依然在低位。

亚马逊暴跌的原因很多,但是其中一个是亚马逊Fire智能手机项目遇到了麻烦。这家公司在第三季度出现了1.7亿美元减记,主要原因就是未出售的手机。上个月,亚马逊将Fire两年期AT&T合约机的价格由199美元大幅下调至99美分,降价198美元。

亚马逊设备部门高级副总裁大卫·林普(David Limp)表示:“我们未能正确定价。我认为大家期望这款超值产品,但我们与大家的期望有些差距。我们原以为定价合理。但我们还是要说,‘我们错了’。因此我们纠正了错误。”

其实,早在亚马逊发布Fire Phone的时候,就被业界认为定价过高,199美元的合约价、649美元的裸机价,与当时市面上最好的两款智能手机iPhone 5S和Galaxy S5相同。如今降价大处理,公开承认错误。真是早知今日,何必当初。

一、诡异的定价策略

亚马逊做硬件不是第一次,它的平板要早于手机,如果从Amazon Kindle算起,还要早于iPad数年。早期电子阅读器价格不菲,这是因为当时选择的电子墨水技术路线成本高昂,亚马逊无法定出低价。

而到后来的Kindle Fire,亚马逊给出了199美元的低价,远低于同期的iPad,硬件低价低利润,电子书销售带动收入的思路非常明显。后续产品的定价也保持这个风格。

在硬件上Kindle Fire水平不低,Kindle Fire HDX 7上所采用的量子点屏幕广受好评,被认为是综合了LCD和OLED的优点,在专业测试网站Displaymate的评测中得分远超iPad。

基于Kindle Fire的经验,在Fire Phone发布前,大家普遍认为会是个低价的手机,利用手机自带的服务盈利。

结果到了发布时,大家却发现Fire Phone是一部硬件配置还不错,但是定价昂贵的手机。虽然这款手机支持一些有意思的功能,诸如Firefly,但是对消费者来说放弃iPhone5S和Galaxy S5去买亚马逊的新手机会比较困难。

二、目标和市场

从Firefly的功能看,Fire Phone还是一个硬件平台。在中国没有太大意义,但是在美国意义重大,亚马逊想做到的是让用户看到什么都可以去亚马逊官方网站购买。

典型的使用场景是,用户在某实体店看到一件自己心仪的衣服,它不需要去亚马逊搜索同款比价格,只要拍下来,Firefly就可以自动识别衣服的品牌,型号,尺码,然后到亚马逊的货品数据库去搜索,把价格告诉用户。

通常来说,电商的价格要低于实体店,于是用户直接在手机上下单通过亚马逊购买。本来在实体店的消费就转移到了亚马逊。这样,亚马逊就可以通过Fire Phone手机的普及,把线下的消费转移到线上的亚马逊,大幅增加销售额,这是亚马逊的如意算盘。

但是,在发布前,亚马逊的市场调查显然是做的不够。作为一个没有什么积累的手机品牌,什么硬件定什么价格是要斟酌的。低价有量,高价无量,没有量,什么如意算盘都没用。而亚马逊显然是高估了自己品牌的影响力,定了一个离谱的价格。除了想要通过消费转移赚钱,亚马逊还要硬件利润。

五行不定,输的干干净净,什么都想要的结果就是什么都得不到,结果Fire Phone发布短短几个月,几乎成了手机圈和科技界的大笑话(上一个笑话是微软的Kin)。目标不明确,市场不清楚,是亚马逊满盘皆输的原因。

三、其实是个好主意

除了定价错误以外,Fire Phone和Firefly其实是个不错的东西。

亚马逊线下消费转移线上的思路可以拓展出很多商机,现在中国很多创业公司,诸如“饿了吗”“阿姨帮”都是这个思路。淘宝、京东哪天也出个类似的东西,让你拍照得网上产品价格也很正常。Fire Phone的多个摄像头捕捉,软件判断,对于很多领域也有启发。唯一的问题就是定价。服务要通过硬件普及,这个月硬件应该是尽可能免费的,通过后续的服务来赚钱,免费做不到,也应该是低利润。

周鸿祎在2012年说的未来手机免费,雷军后来说的芯片免费都是这个思路。而亚马逊偏偏在Fire Phone要反其道而行之,现实就狠狠的打了亚马逊的脸。如今股票下跌、手机调价,高管也公开承认了错误,修正的还算及时。希望这次惨痛的教训能让亚马逊把这个美丽的错误永远终结掉,未来不再重复。


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