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“特斯拉将成下一个苹果”只是信徒们的一场意淫

本文作者:温晓桦 2016-04-11 18:44
导语:苹果公司和任何汽车制造商之间都存在着本质区别,包括特斯拉。

“特斯拉将成下一个苹果”只是信徒们的一场意淫

via theverge

The Verge报道称,源自硅谷的基因、新潮前卫的设计、高科技产品、围绕着CEO伊隆·马斯克身边乔布斯式的个人崇拜……特斯拉与苹果之间存在越来越多的相似之处,因此有评论推断称,汽车厂商特斯拉将拥有苹果式的未来:每一次Model S、Model X、Model 3的推出都像延续着新iPhone问世的轨迹。

不过,汽车行业和苹果所主导的消费电子行业仍然存在较大的差异,特斯拉尽管有能力迅速聚集用户,但它们仍然不能保证特斯拉可以生存下去,更不论说像苹果那样获得巨额的利润了。

只是信徒们的意淫

“特斯拉将成下一个苹果”只是信徒们的一场意淫

事实上,笔者更愿意将这种观点称为“信徒论”。关于苹果和特斯拉之间的“绯闻”,最初是因为4月1日外媒CNET一篇题为“Model 3问世,特斯拉将成为下一个苹果(With the Model 3,Tesla just became the new Apple)”的报道。报道称,特斯拉极强的圈粉能力,俨然已成为电动汽车界的iPhone。一周前,盛行了一个世纪的汽车行业发生了一次地震——3月31日,特斯拉的粉丝为买到将最新发布的Model 3轿车,在开启预订前几小时,甚至几天就开始排队守候,而这款轿车预计最早是2017年底交付。而7天之后,Model 3的预订总量达到32.5万辆。CNET记者表示,从业20多年的他,从未见过在在汽车行业出现如此广泛的品牌号召力,通常这种现象只会在消费类科技领域才会出现。 

CNET表示,严格的保密、偶有走漏的风声、发布前夕的集体疯狂与高潮……Model 3问世的情景都达到了苹果式的效果。短短不到30分钟的发布会,特斯拉描述了Model 3的环境、商业、技术因素,与库比蒂诺上演的历史时刻相比,这些套路都让人感觉“似曾相识”。此外,马斯克领导的特斯拉,也有着与苹果相似的信仰:追求极致的设计,不讲究利润,追求环保、改变一切的理念等等。

苹果的成功是因为它依靠设计和制造了最吸引人的产品,为用户带来独特的用户体验而创立了强大的品牌。而到目前为止,特斯拉成功的关键因素都和前者非常相似:Model S和Model X轿车外形都很精美,由独特的销售环境、专用(免费)快速充电网络提供支持。在普遍存在功利“移动设备”观念的汽车行业,特斯拉的外观和感觉在众多汽车品牌中显得特立独行。如果让外行人指出一款和苹果产品最相似的汽车,他肯定会将此荣耀给予特斯拉。

除此之外,也可能是最重要的因素:有评论称,特斯拉的出现满足了汽车界消费者标新立异的心理需求。就像当年大家手拿塞班、Android机的时候,一部水果机显得与众不同。iPhone的出现代表着智能手机市场的成熟,是对世界移动时代的变革;同样,特斯拉作为第一个纯电动化的汽车品牌,人们开始鼓吹这种变革性,赋予了其“改变世界”的期待和信任。这些科技界的信徒,往往更乐于相信定律。

但是,苹果公司和任何汽车制造商之间都存在着本质区别,包括特斯拉。

苹果公司和任何汽车制造商之间的本质区别:质量

苹果的产品虽然都是“加尼福尼亚设计”,但其大部分产品都不是苹果自主生产的,而是由富士康等工厂代工。这种模式之所以能够成功, 是因为消费电子相对于现代汽车生产来说比较简单易行,而且中国本身具有深厚的制造业实力。但即便如此,不同品牌的智能手机、笔记本之间巨大的质量差异很大程度上是由设计、材料、软件来决定,而不是制造工艺本身。就此而言,汽车生产的情况就有所不同了。

同样的,在经历了相当长的发展后,设计和材料在汽车的质量上起到越来越重要的作用——因为汽车的生产比任何电子设备都要复杂,组装质量越来越重要,大规模控制也愈加困难。如果质量出现问题,轻则妨碍客户的日常生活,重则车毁人亡。也因为如此,在过去的半个世纪中,丰田差点凭借一套崇尚质量的生产哲学“颠覆”全球汽车行业。性感、快速的汽车可能会抓住公众的眼球,但当我们真正花了几万美元购买一辆汽车时,我们只是希望它能真正实用,而不是为了标新立异。

然而很遗憾,质量问题正是特斯拉的短板。Model S推出时也是备受追捧。凭借出色的设计和功能,它打破了《消费者报告》的评分系统。但一段时间之后,《消费者报告》却将它列入“不推荐”行列,甚至一度将它评为“最糟糕”汽车。现在特斯拉的论坛上,充满着用户对于质量和可靠性的吐槽,比如传动系统缺陷、挡风玻璃破裂、天窗出现故障、车门把手失灵,等等。

如果说万事都不是完美的,但这些问题已经成为了Model X上市首当其冲的阻碍。据一个跟踪预订、订单和SUV生产报告的网站管理者所言:“尽管所有的邀请码都已发出,但其实估计有30-40%的预定者最终并没有下单。部分消费者表示想保持观望,当更多的汽车通过了 生产线的检查程序,确保汽车没有问题时,他们才会购买。”

如果特斯拉的质量问题让三分之一的Model X预定者(预定费用5000美元)最后退缩,那么它对Model 3的预定将带来更大的负面影响。去年,特斯拉销售了5万辆汽车,该公司目标是在2020年生产20万辆汽车,在产量压力急剧增大的情况下,Modle 3存在缺陷的可能性或者会更高。与奢侈品消费相比,大众市场的消费者对自己的汽车依赖性更高,他们对质量问题也会更加警惕。

“特斯拉将成下一个苹果”只是信徒们的一场意淫

viatheverge

事实上,特斯拉的客户未必能陪它一起冒险

那些在上两周预定了Model 3汽车的消费者,他们做出这个决定的原因可能很简单:特斯拉定位于昂贵的、高端的、令人满意的汽车,所以一款价格实惠的特斯拉汽车必须也是值得一买的。但是,在发布会上我们看到的Model 3是手工打造的原型车,马斯克表示,当汽车真正开始在组装线上生产时,它的设计自然会不同改变。

而更重要的是,历史上特斯拉曾多次比原定计划延迟出货,甚至最终定价都远远超过了预估价格。与此同时,传统汽车制造商潮水般涌入电动汽车市场,推出大众款、奢侈款价位的车型。相对而言,传统汽车商改进设计和性能要比特斯拉努力提高质量来得容易。

当特斯拉展示第一辆真正量产版的Model 3——告诉客户各个价位的汽车具体量产了多少辆;当特斯拉Model 3开始正式出货,向客户展示特斯拉汽车的长期可靠性时,也许许多预订者就会产生收回1000美元预定金的想法。

值得一提的是,现在许多客户将资金投入到他们一无所知的Model 3上,而在接下来的两年里(2017年底交付),这部分客户有可能会出现财务问题,甚至有可能无法承担3.5万美元的汽车——这也是特斯拉有可能面临的风险,当Model 3开始生产后,实际预定量还会低于30万。

事实上,类似特斯拉被迫向客户大量退款的情况并非没有先例:2011年电动车火热之时,日产Leaf吸引了11.5万名支持者。随后,日产投资56亿美元建设工厂,计划每年生产50万辆汽车。6年之后,日产Leaf累计销量甚至低于30万辆。这让知道真相的Leaf眼泪都掉下来了:电动汽车爱好者的热情远远大于电动汽车的真实需求。

不过,日产每年销售500万辆汽车,即使严重失误带来巨大的损失,它也能够支撑下去。这一点,特斯拉就不一样了。

特斯拉如何走上正道?

诚然,电动汽车的市场相比彼时已有了较大的发展。但是这对特斯拉来说,只是需要承担的风险更高。苹果可以只靠臻美的设计,让500美元的手机畅行市场,但这并不意味着特斯拉或者其它汽车商也能如此。

本次的“特斯拉苹果论”自然也受到了投资者的鼓动。去年,马斯克公开对比特斯拉和苹果,他说,“特斯拉的市值十年后将基本达到苹果现在的水平。”而据调查,在A股市场,特斯拉成为了炙手可热的题材之一,但凡跟特斯拉概念沾边,股价都纷纷大涨甚至暴涨。然而,目前,特斯拉尚未能够证明,它能够将当下涌起的电动车粉丝狂潮真正变成现实。

过去,特斯拉一直在模仿苹果。比如在去年将英国奢侈品牌Burberry的前任高级副总裁Ganesh Srivats收入麾下,来担任北美的销售副总裁。外媒称,这让人想起,2013年,苹果公司挖来Burberry前首席执行官Angela Ahrendts担任其零售业务主管。据悉,Srivats在特斯拉的主要职责是,把特斯拉的高科技形象带入到上流的life style体验当中,进一步提升档次。那么,就成功地在消费者心中形成“特斯拉就是令人满意、值得一买的”观念,甚至可以如同买了保时捷或法拉利一样走上人生巅峰。

除了走“既能满足大众消费者,又能保持逼格”的路线,特斯拉的零售模式似乎也想往苹果靠。2010年,特斯拉挖来了苹果的全球零售副总裁George Blankenship,建设特斯拉的零售策略和网络。

“特斯拉将成下一个苹果”只是信徒们的一场意淫

苹果官方店

“特斯拉将成下一个苹果”只是信徒们的一场意淫

特斯拉官方店

但事实上,成为“下一个苹果”并不是特斯拉的目标,相反,该公司更应该集中精力改进生产。目前来说,质量才是它赢得消费者信任和拥护的关键。

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