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雀巢想要你的DNA

本文作者:黄锦 2018-09-04 18:38
导语:把牛奶巧克力,Maggi方便面和Rocky Road冰淇淋带进千家万户的雀巢公司正在为你的健康操心。

通过将人工智能,DNA检测和现代人喜欢在社交媒体上晒美食照片这一嗜好结合起来,雀巢(Nestle SA),这家世界上最大的食品公司,正在加入个性化营养的潮流之中。

雀巢启动了一个“雀巢健康大使”项目,这个项目是从人口老龄化严重的日本开始的,它可以通过APP和个性化食品向这家瑞士公司提供大量有关顾客健康和饮食的数据,因为它的目标群体就是那些寻求健康和长寿的消费者。

雀巢想要你的DNA

雀巢日本推出的营养饮料套餐

在日本,大约有10万“雀巢健康大使”项目的用户通过备受欢迎的“Line”APP分享食物的照片,然后雀巢官方账户就会给出一些关于改变生活方式的建议,并推荐一些特殊配方的保健品等等。

雀巢的这个项目每年会花费600美元用于生产富含营养的茶、冰沙(放置在胶囊里)和其他诸如维他命强化零食的产品。还有一个一个提供血液和DNA检测样品的家庭试剂盒,它可以帮助确定对常见疾病的易感性,如高胆固醇或糖尿病。这些都在推荐用品范围内。

“大多数个性化策略都是由小公司驱动的,所以范围非常有限。”日本咨询公司L.E.K Consulting合伙人Ray Fujii表示,“雀巢正在更进一步。”

DNA和血液检测是由外部公司完成的,它们将完整的结果传达给消费者。Halmek风险投资公司提供血液检测,总部设在日本的Genesis Healthcare公司则进行基因分析。

从零食到保健品

雀巢的这个计划是这家拥有152年历史的公司改变方向的一部分,该公司今年在糖类食品需求下降的情况下卖掉了其在美国的糖果业务。雀巢已经对更健康的食品品类进行了大量投资,包括素食制造商Sweet Earth Foods和外卖服务公司Freshly。三月份,该公司以23亿美元收购了加拿大膳食保健品制造商Atrium Innovations公司——这是雀巢十多年来最大的一笔医疗营养领域收购交易。

“与食品和营养相关的健康问题已经成为了一个大问题,”雀巢日本业务主管Kozo Takaoka在东京接受采访时说。“雀巢必须在全球范围内解决这一问题,并将其作为我们21世纪的使命。”他说,健康部门最终将占雀巢在日本销售额的一半。

停滞的增长

雀巢在推动日本老龄消费者在健康领域的消费以促进销售增长

雀巢想要你的DNA

这些投资的大背景是,对所谓的“营养药品”(由某种食品衍生而来的成分,被加工和包装成药物或保健品)兴趣的迅速增长,而消费者对大众产品则越来越怀疑。雀巢在细胞生物学、胃肠医学和基因组学等领域雇用了一百多名科学家,他们在雀巢健康科学院致力于开发工具来分析和测量人们的营养水平。

“未来几十年,所有公司都得这么做,”Kepler Cheuvreux的分析师Jon Cox表示,“由于消费者也想要天然的、较少加工的产品,而添加补充剂则被视为人造食品或是制造Frankenstein食品(恶魔食品),因此该行业可能遭遇了挫折。”

雀巢想要你的DNA

雀巢日本推出的营养强化绿茶

一些营养学家质疑以保健品为基础的量身定制饮食计划的可靠性,而且它们可能比药物带来更多的心理副作用。

纽约大学的营养学教授Marion Nestle说:“雀巢的计划以一种很可能并无必要的方式将饮食个性化。”“如果我们认为某样东西会使我们更健康,我们可能就会感觉更健康。”

遗传学与人工智能

这些食品公司中最早采用这些工具的是Campbell汤品公司(金宝汤),该公司在2016年投资3200万美元在旧金山的初创公司Habit上,Habit使用DNA和血液分析仪来提供饮食建议,并提供营养指导和量身定做的饮食套餐。

而“大型食品公司”则正在利用人工智能和遗传学方面的专业知识,引导消费者改变他们做出选择的方式,这些变化已经颠覆了从运输到电视的商业模式。

Takaoka说:“在21世纪,创新就是利用互联网和人工智能来解决我们的客户没有意识到的问题,或者他们放弃的问题。”Takaoka以添加绿茶和其他口味使KitKat巧克力薄脆饼成为当地标志性小吃而闻名日本。

雀巢想要你的DNA

各种口味和颜色的KitKat巧克力棒

他说,大型消费企业再也不能再依赖自己品牌的力量来迎合电子商务成长的一代人。

“他们只是在寻找东西,而不是选择品牌。”他说,“当人们谈论品牌营销时,我在想‘那是什么?’”

甘蓝冰沙

47岁的自由撰稿人Hitomi Kasuda说,每周喝四次雀巢的甘蓝冰沙和其他健康饮料让她感觉好极了,即使自己没有吃足够的蔬菜。她放弃使用应用程序上的聊天功能,但是她说她很想要做DNA测试。

雀巢想要你的DNA

“雀巢健康大使”计划

Kasuda住在东京南部横滨,他说:“通过血液和遗传学检测,我可能会发现很多我没有意识到的健康事项。”“即使我感觉健康,我也想更多地了解我健康的质量。”

前雀巢公司首席执行官Peter Brabeck Letmathe在2016年出版的《营养促进美好生活》一书中提出,个性化饮食和健康计划是营养学的未来。“使用类似Nespresso的胶囊,人们就能够根据电子记录的健康建议采取个人营养鸡尾酒或通过3D打印机来准备他们的食物,”他写道。

更长的寿命

雀巢主要市场的人口预期寿命正在越来越长

雀巢想要你的DNA

两年后的今天,参加雀巢健康项目的日本用户现在喝的是配置在胶囊里的营养强化茶,这种产品类似于雀巢的标志性咖啡机Nespresso。雷锋网雷锋网雷锋网(公众号:雷锋网)

加拿大曼尼托巴大学的营养学家Peter Jones说:“我们正在得到消费者的认可,因为我们生活在一个崇尚享乐主义,自我至上的世界。这是大势所趋,‘一招吃遍天’的平台已经过时了。”

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