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BAT的小程序之战 谁会掉队

本文作者:木子 2018-10-18 15:14
导语:互联网战场可能会时常转移,而BAT的争锋却长久存在。近年来火热的小程序正是当下三巨头的必争高地。

互联网战场可能会时常转移,而BAT的争锋却长久存在。近年来火热的小程序正是当下三巨头的必争高地。

小程序的故事始于2017年,经过了两年发展似乎已到了行业的爆发期,各家都披露了相当不错的运营数据。

今年7月,微信团队在第七季微信公开课小程序专场披露了小程序核心数据——100多万个小程序,逾150万开发者和5000个第三方开发平台,应用场景覆盖了政务民生、交通出行、金融、旅游、酒店、餐饮等多领域。

9月12日,支付宝正式成立小程序事业部,并为开发者与商家开放支付成功页入口,试图打通从服务、拉新到留存再到促活的完整闭环。截至9月,支付宝小程序平台小程序数量共计超过2万,日活达1.2亿,用户数达3亿。

9月25日,在正式推出仅仅两个多月后,百度App业务部总经理平晓黎宣布,在邀请制公测期间,智能小程序月活过亿,并将智能与开源视为自己的致胜利器。

BAT的小程序之战 谁会掉队

至此,小程序之战从此前的流量之战升级为“流量、技术、商业和生态”的综合之战。在这场不断升级的军备赛中,各家的底牌和掣肘究竟在哪里?谁又可能掉队?

微信小程序与“纠结”的开发者

在微信已成为工作生活或不可缺的工具时,站在微信巨人肩膀上的小程序,有着令人羡慕的用户流量优势。根据2018腾讯半年报显示,微信及WeChat月活跃用户10.577亿,同比增长9.9%,而且用户粘度也格外惊人。互联网女皇 Mary Meeker去年发布的一份报告显示,以当年4月为例,微信占据了用户平均每天花费在APP中时间的 29% 。

做大C端,带动B端是腾讯的操作思路,在之前微信支付偷袭移动支付“珍珠港”时已经得到体现。除此外,腾讯通过订阅号、服务号、小程序等聚拢商家,尤其是小程序可以灵活基于场景聚合各类服务,满足用户生活方方面面的需求,比如电商、工具、旅游、教育、出行、医疗、餐饮、游戏等。

对于用户,小程序很美,解放内存,体验与原生应用几乎无差。但对于一些开发者来说,微信小程序还没有那么美。

BAT的小程序之战 谁会掉队

小程序发展最迅猛的两大领域分别是电商和游戏,为了培养用户习惯,微信也给予了很多导流。但其他品类小程序的日子并不算太好过。今年中智研咨询发布的调查报告写道,虽然微信小程序在2018年迎来全线爆发式增长,但从整体水平来看,用户留存率在前三天衰减速度较快,两周后留存率较低。全产业都不例外,只有娱乐影音类小程序留存率数据较为抢眼。”

在第三方数据平台阿拉丁最新的统计中,Top100 的小程序里游戏和电商就占据了超过 50% 的比例,线下零售、餐饮等都仅占到了可怜的 4%。“最近很头疼,虽然站在微信这个巨大的流量池中,但是属于我们的流量太少了”,一位叫杜佳丞的微信小程序开发者更是坦言,“垂直行业在小程序里面感觉就像,给你十个火龙果,你却只能吃籽儿了,尽管难受,可至少还有东西吃,只可惜,我竟还挑食。”

BAT的小程序之战 谁会掉队

此外,张小龙过去提出的小程序即用即走模式显然与商业变现存在一定冲突,商户与用户之间直接、长久的关系并不那么容易建立,不利于用户粘度、数据的沉淀。考虑到商业化问题,微信团队近期也进行了一定的调整,比如增加品牌搜索功能,可以让用户向公众号迁移等。至于具体的效果,还有待时间证明。

百度智能小程序 用空间换时间

百度智能小程序通过百度系搜索和信息流等方式引流。一个普遍的看法是,百度的这些流量蕴含了丰富的个性化需求和服务场景,各类开发者都可以找到适合自己的流量,尤其是低频长尾的实用类工具、内容类、生活服务类(出现、金融、教育等)、电商类。

另外,为了团结更多开发者力量,百度在做小程序的态度更加开放。不同于微信的封闭生态,百度智能小程序强调开源、开放。百度智能小程序不仅在百度APP上,而未来还可以在其他百度APP上使用,比如百度地图、贴吧、手机助手,以及开源合作伙伴的平台上无缝运行。

百度副总裁沈抖则表示,“每一个公司、App或者其开发者都想打造属于自己的‘围墙花园’,将用户与流量圈定在极少数的平台上,造成了互联网的割裂,这就需要一个完整的解决方案,来重塑互联网平台。”

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除了开源,智能也是百度的关键词。智能是指将百度大脑3.0AI能力开放给开发者,包括视觉、自然语言处理、知识图谱、增强现实以及情景感知等技术,其中部分能力已经封装好,开发者可以直接调用。有媒体报道称,苏宁小程序内部智能商品推荐就是利用了百度智能小程序的推荐能力。

百度方面表示,他们的规划是先不追求大规模,而是考虑建立小程序生态体系。盈利模式主要是通过智能小程序广告组件获利,一部分给开发者,一部分给百度。

整体来看,与微信小程序相比,百度智能小程序选择了一条差异化之路。从“苹果”与“安卓”的发展历史看,百度智能小程序很有可能超越微信小程序。但由于在布局先机上落后微信小程序一段时间,百度智能小程序接下来还待奋起直追。

另外,当前百度智能小程序只在百度APP上运行。小程序更大的想象空间还要待连接到百度系APP、连接到千亿流量时,可能才能真正打开。

支付宝小程序 重压之下的生与死

相比微信小程序和百度智能小程序,支付宝小程序的压力显然是最大的。

没有银行APP,也不能缺少支付宝,这一句话在成为现实。阿里2018财年财报显示,截至2018年3月31日,支付宝全球大约有8.7亿年活跃用户。在它晚于腾讯进军小程序时,有人对其流量的可开发性提出质疑,但更大的怀疑是,支付宝小程序是否模仿微信,有什么特别的优势?

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对于支付宝来说,首先要明确的就是自身的定位。据媒体报道,蚂蚁方面称,不同微信小程序社交的逻辑思路,支付宝小程序就是让支付宝从支付工具走向场景平台的技术载体,它所连接的是一切跟钱相关的场景服务。

显然的是,作为一款金融工具,用户粘性和拉新转化明显弱于社交APP。前两年尝试过的社交功能在舆论声中停止,如何提高APP的打开率、用户使用时间一直以来是一个问题。支付宝的做法是融入更多的生活场景,从几年前的话费、水电费,到后来上线的口碑、饿了么,然后到了今天的小程序。可以发现,支付宝也寄希望于小程序,想要以此为抓手刷刷在用户那边的存在感。

目前支付宝小程序一共有工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等9个类目。而其中最热的三个垂直行业是出行、零售和生活服务。零售电商也恰好是微信小程序的的重点领域。

值得注意的是,有媒体报道称,苏宁易购方面小程序负责人曾表示,目前苏宁主要与微信及百度合作,并未考虑支付宝小程序,因其落地场景较为有限。在零售领域的较量,支付宝小程序的发展势必牵涉到阿里集团,能否获得大集团更多的资源与支持对于它来说至关重要。另外有业内人士指出,“学我者生 似我者死”,支付宝与微信小程序太过相似,且略失时机,对其发展前景保持疑问。

BAT的小程序之战 谁会掉队

另一点需要关注的是,支付宝原有生活号与小程序在功能上有一定程度上的重合。在支付宝小程序出来之前,被大家拿来与微信小程序做对比的是生活号。商家的生活号不仅提供信息流等内容服务,还有各类功能性服务,如此小程序的位置似乎有些尴尬。比如苏宁易购没有小程序,但有生活号。打开生活号,也提供秒杀、领券、手机、超市、家电购买、账户查看等基本服务。

整体来看,尽管阿里对支付宝小程序寄予厚望,但支付宝小程序更像是针对微信小程序的一场“电商保卫战”。面对兵临城下的微信以及差异化发展的百度智能小程序,支付宝小程序要想不掉队,依靠现有布局似乎还远远不够。

正如开篇所说,小程序之战从此前的流量之战升级为“流量、技术、商业和生态”的综合之战。谁能定义好流量、技术、商业和生态,谁就能定义好各自的边界。    

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