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亚马逊在中国认输了

本文作者:I/O 2019-07-07 10:00
导语:中国消费者少了一个网上买书的好去处。

对于亚马逊这样的巨头来说,“东边日出西边雨” 不是什么新鲜事。 

在美国老家,亚马逊创始人兼 CEO Jeff Bezos 终于在 2019 年 7 月 5 日结束了与妻子 MacKenzie Bezos 长达 25 年的婚姻关系;两个人和平分手,MacKenzie Bezos 获得 4% 的亚马逊股份,价值 383 亿美元,而 Jeff Bezos 依然凭着 12% 的亚马逊股份掌握了高达 1148 亿美元的财富,而且依然是世界首富——堪称一个好聚好散的结局。

而在大洋彼岸的中国市场,亚马逊却因为图书业务而被笼罩在一种愁云惨淡的气氛之中。

亚马逊正式退出中国图书市场

进入到 7 月,有媒体报道称,亚马逊中国从 7 月 1 日关闭自营图书(雷锋网按,本文中 “图书” 指的是纸质书)的销售业务,这一报道也陆续在亚马逊中国官网和亚马逊方面的工作人员那里得到验证。

亚马逊在中国认输了

如今,在亚马逊中国官网的全部商品分类中,已经不再呈现 “图书” 一栏,而仅仅有 Kindle 商店和 Kindle 电子书的分类;如果进行图书搜索,仅仅能在结果中看到第三方卖家的图书销售。然而即使是第三方图书卖家,也会在 7 月 18 日完全停止服务;毕竟,早在 3 个月前,亚马逊官方就已经承认,其在中国的业务将进行收缩,并将在 2019 年 7 月 18 日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

也就是说,7 月 18 日之后,中国消费者再也不能从亚马逊中国官网够买纸质书了——或者说,亚马逊完全退出了中国图书市场。

亚马逊退出中国图书市场,是一件令人感到叹息的事情;毕竟,在 2004 年进入中国的时候,亚马逊(通过收购卓越)首先涉足的正是图书电商领域,而且 Jeff Bezos 当年涉足电商行业的第一站也是图书在线销售。某种程度上,图书电商业务正是亚马逊赖以在全球和中国起家的标志性业务。

但如今,在中国,这项业务已经被亚马逊明确放弃了。 

亚马逊为什么输了? 

当然,在中国图书市场,亚马逊并非没有辉煌过;在 2004 进入中国之后,亚马逊也曾经才去过图书价格战之类的打法,在国内图书市场曾经拥有高达 15.8% 的占有率。 

但如今来看,这一成绩只能徒增叹息罢了,因为在 15.8% 的占有率背后,是中国本土电商在在线图书市场一直以来的强势地位——换句话说,在它表现最好的时候,也依然无法在中国图书市场打败当当等本土玩家。

关于亚马逊败走中国图书市场(其实是中国电商市场),当当网创始人李国庆曾经在接受采访时认为,早在 2004 年亚马逊进入中国时就注定了会有水土不服的问题;首先是语言问题和由此导致的人才问题,其次是亚马逊并不重视中国市场,总部排名很靠后的副总管中国这点业务,另外是中国区总经理毫无权利。

亚马逊在中国认输了

而仅仅在图书销售层面,亚马逊在中国市场面临着多种问题。

比如说,亚马逊在中文图书上的推荐上其实做得并不好,只是为顾客提供选择;而当当的采购总监都是著名出版社的前副总编辑或者编辑部主任,比如北大出版社、著名少儿出版社的副总编辑等。

同时,李国庆也表示,亚马逊在价格战、政府关系、出版社关系、内容商关系、物流体验方面,都比中国的本土的竞争对手做得差;甚至在运营方面,亚马逊的图书销售页面显得很文艺,但并不太适应中国国情——实际上,亚马逊中国网站的图书销售页面其实基本上都是在遵从美国版网站的设计方案,基本上没有进行本土化改造,而且长期得不到更新。

值得一提的是,亚马逊在 2013 年的时候就考虑过放弃中国图书业务。李国庆表示:

我们跟亚马逊打了五年,最重要的就是靠中文图书赢了。2004 年开始,它跟我们认真打了五年。2009 年我们上市,亚马逊已经认了,在图书上干不过当当。2013 年左右,亚马逊总部专门讨论是否放弃中国图书业务。但 Jeff Bezons 没有放弃,相反要加大投入继续跟我们战斗。 

然而, 到了 2013 年,亚马逊图书业务完全败给了当当、京东等竞争对手。 

Kindle 还在运营,但也有隐忧

对于这次纸质书的停售,亚马逊中国其实也进行了对外回应: 

为了加速发展跨境在线零售业务,优化运营效率并提升盈利能力,我们今年四月份对中国的零售业务进行了调整,其中包括纸书。我们一直继续致力于为中国消费者打造最佳的数字阅读体验。Kindle 广受中国用户的喜爱。我们将会持续创新,为中国消费者提供更先进的电子书阅读器。同时,我们将不断提供更多高质量的阅读内容和服务,包括优质的 Kindle 电子书、KU(雷锋网按:Kindle Unlimited)电子书包月服务和 Prime 阅读等。

可见,在承认纸质业务调整的同时,亚马逊强调了 Kindle 业务在中国的继续存在。

亚马逊在 2007 年推出了 Kindle 业务,而在 2013 年将这项业务带入中国;这项业务本身其实包含两个部分,一个是以硬件方式存在的 Kindle 电子书阅读器,另一个就是以内容服务存在的 Kindle 电子书本身。

当然,对于 Kindle 业务在中国的发展,亚马逊方面也是颇为尽力,比如说保持与全球同步发售 Kindle 电子书阅读器新品,包括亚马逊在前不久发布的第十代 Kindle Oasis(详见雷锋网(公众号:雷锋网)此前报道);同时也推出多款针对中国市场的定制版 Kindle,比如说白色版 Kindle(后来反而被推广到全球其他市场)。

亚马逊在中国认输了

这些业务并非没有成效。2018 年 6 月,在入华五周年之际,亚马逊中国官方公布数据称,中国自 2016 年底成为亚马逊全球 Kindle 设备销售第一大市场,Kindle 中国电子书店的书籍总量近 70 万册。 

然而,亚马逊 Kindle 在中国的发展也有自己的隐忧,尤其是在内容方面和竞争对手方面;一位分析人士在接受《北京商报》采访时表示:

虽然 Kindle 在中国的市场占有率比较高,但是与其在海外直接拥有版权的商业模式不同,他们必须通过和国内的出版商合作才能帮助客户获得数字阅读内容的版权,这在很大程度上限制了他们的发展。同时,数字阅读领域目前有很多国内厂商也都在做,京东、当当、小米也都先后推出了他们自营的电子阅读器产品,同时微信阅读等直接通过手机阅读的 App 也占领了一部分市场。 

不过,在亚马逊退出中国图书市场之际,雷锋网真正担心的是,在失去了纸质图书的商业协同效应的情况下,亚马逊的 Kindle 业务(尤其是 Kindle 电子书的内容授权业务)很难不受到影响;在与出版社失去图书销售合作关系的情况下,双方在 Kindle 电子书内容的销售授权上极有可能面临独木难支的风险——而失去了内容的支撑,仅仅拥有硬件外壳的 Kindle 阅读器的吸引力也会大打折扣。

某种意义上,这更像是一种恶性循环。

雷锋网总结

亚马逊毫无疑问依然是全球电商领域的巨头,但中国市场成为它的一个巨大软肋;某种意义上,包括图书市场在内,它已经从中国电商市场的激烈竞争抽身而出——当然,对于中国本土电商来说,这并不算是什么胜利,也许更像是一个警醒。

只是对于中国消费者来说,毕竟是少了一个网上买书的好去处。

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