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穿戴巨头 Fitbit,是如何败给苹果小米的?

本文作者:肖漫 2019-09-23 18:58
导语:可穿戴设备注定要与智能手机形成联动生态。

曾几何时,可穿戴设备(包括运动手环、智能手表等)被视为继智能手机后具有新增长点的领域。而在最近几年,被寄予厚望的可穿戴市场却表现平平,甚至部分可穿戴设备被认为是“伪需求”。

在可穿戴设备发展的近些年来,作为智能穿戴品牌的行业先锋 Fitbit 可谓是见证且经历了这一时期的发展。作为曾经的行业巨头,Fitbit 近期却被“市场份额下降”、“销量不佳”等负面消息环绕着,面临着被收购的境地。Fitbit 的发展,是否代表着可穿戴市场的衰落?

穿戴巨头 Fitbit,是如何败给苹果小米的?

成于运动手环

Fitbit 是由 James Park 和 Eric Friedman 在 2007 年联合创立的一家可穿戴设备公司,位于旧金山。在可穿戴设备市场上,Fitbit 可以说是一家“高龄”的公司了。James Park 曾在采访中表示,创立 Fitbit 的初心是“专注于全人类的健康”。从 Fitbit 的初期发展及其产品来看,Fitbit 确实是这么践行着的。

2009 年, Fitbit 公布了其首款健身追踪器——Fitbit Tracker。作为一款可穿戴的运动记录器,它不同于传统的计步器,它的出现击中了消费者和市场的痛点,即无法黏性用户。基于消费者对健康管理的需求,以及在智能手机和互联网加持下,Fitbit Tracker 重新定义了传统的运动可穿戴设备。

Fitbit Tracker 是一个可以随身携带的芯片夹测量计,通过和智能手机蓝牙对接后,在手机端应用中被记录下来,用户可以因此获得对自身健康全面的了解。其中,记录的数据包括移动距离,移动脚步数量,卡路里的消耗量以及身体的活跃时间。

穿戴巨头 Fitbit,是如何败给苹果小米的?

而后,在不到 3 年的时间里,这个拇指大小的 Fitbit Tracker 在北美掀起了一股运动健康的热潮。与此同时,Fitbit 在接连推出了多款智能运动手环,包括  Fitbit Surge、Fitbit Blaze、Fitbit Charge HR、Fitbit Alta、Fitbit Charge、Fitbit Flex、Fitbit One 和 Fitbit Zip、Fitbit Aria 等多线产品,并迅速覆盖到全球 63 个国家和地区市场。

彼时,Fitbit 可谓是风头无两,在 Rock Health 发布的 2012 年投资报告中,2011 年美国对个人健康工具和健康追踪服务领域的风投高达 1.5 亿美元,其中就包括 Fitbit  公司 1200 万美元的 C 轮融资。

其实,Fitbit 之所以能够在可穿戴设备市场中脱颖而出,离不开其核心产品(即智能运动手环)的特性。从可穿戴设备的形态和特点看,与智能手表和智能眼镜相比,智能手环的功能更简单、专一和有针对性。

不同于苹果早期的 Apple Watch 和 Google 的 Google Glasses 在功能和应用上的大而全,Fitbit 在可穿戴设备领域的崛起,是因其在健康监测领域这一单一领域内做得出色。对此,Fitbit 的创始人 James Park 对其精准性定位也是充分肯定,从他对 Apple Watch 的评价中便可窥见一二:

Apple Watch 是个不错的产品,苹果是一家不错的公司。但是,它的这种产品功能太多了。我认为,现在这个细分市场最大的问题就是它们添加了太多的功能,让人不知所措,无法适从。它们并未清晰地向用户说明他们为什么需要这样的产品。

不过,Fitbit 运动手环的亮点,后来却成为了它发展的痛点。

败也运动手环

基于 Fitbit 在运动手环上的创新,其运动手环带来的热潮持续了多年时间,甚至遥遥领先于智能手表的出货量。公开资料显示,据知名分析公司 Statista 的统计,2014 年全球智能手表的出货量为 330 万,其中排名第一的三星出货量为 120 万。而相比之下,在智能手环市场,仅 Fitbit 一家的出货量就已达到了 1900 万。

穿戴巨头 Fitbit,是如何败给苹果小米的?

不仅如此, Fitbit 的高光时刻一直延续到了 2015 年。在这一年的 6 月 19 日, Fitbit 正式登陆纽交所挂牌上市,成为第一家上市的可穿戴设备公司。根据 IDC 的数据,在 2015 年第一季度,Fitbit 在手环类设备中的市场份额超过 50%,在可穿戴设备整体市场的份额达 34%。可见,由 运动手环带来的健身热潮依然在持续着。

不过,潮起之后,意味着即将迎来潮落之时。Fitbit 单一功能的运动手环所带来的新鲜感并不能够永驻。如何将运动手环从用户“喜欢用”向“必需用”进行转变,在雷锋网(公众号:雷锋网)看来,这是 Fitbit 不可不面对的挑战。

Stifel 分析师 Jim Duffy 在 2016 年曾表示,Fitbit 在经历现象级的增长后增速注定会变慢,但这种情况出现的时间要早于预期。而这其中原因,少不了智能手表对运动手环市场份额的挤压。

尽管智能手表初期表现平平,但随着苹果、三星等手机巨头的发力,智能手表对可穿戴市场份额的掠夺可以说是极具侵略性的,而最受重创的,自然是有着重叠属性的运动手环。基于智能手机与智能手表的联动性,以及智能手表在健康领域上的涉猎,智能手表越来越受消费者的青睐。

为了稳住市场份额,Fitbit 不是没有努力过。在 2016 -2017 年间,Fitbit 收购了多家公司,包括移动支付公司 Coin、智能手表的鼻祖级厂商 Pebble,以及欧洲智能手表公司 Vector,以此来发展其可穿戴设备。

但是,从当时的财报数据来看,Fitbit 推出的产品并未能够竞争得过  Apple Watch。 2017 年 10 月,Fitbit 推出了 Fitbit Ionic 以对标 Apple Watch。不过,这款智能手表却没带来较大反响, 从 2017 年第四季度 Fitbit 亏损 4550 万美元的财报数据就可见一斑,而这一年,Apple Watch 卖出了 1600 万台。

Fitbit 何去何从?

在此后几年的时间里,智能手表持续发力,并且有越来越多手机厂商入局瓜分市场份额,尽管 Fitbit 在智能手表上也有所发展,但面对更为强大的手机厂商及其互联生态,Fitbit 对可穿戴设备市场份额被挤压显得心有余而力不足。

穿戴巨头 Fitbit,是如何败给苹果小米的?

从市场研究公司 Strategy Analytics 发布的最新全球智能手表市场份额报告来看,苹果的 Apple Watch 占据了全球智能手表市场的半壁江山;而该季度 Fitbit 的全球智能手表市场份额仅有 10%,且比去年同期下降了15%。(详见雷锋网此前报道

而在运动手环上,其市场份额也正在不断萎缩, Fitbit 还需要与小米、华为等这些性价比更高的产品竞争。根据市场研究公司 IDC 公布的 2019 Q1 全球可穿戴设备市场报告,Fitbit 位居第五,市场份额仅有 5.9%,而前四位分别是其在智能手表或运动手环上的竞争对手,包括苹果、三星、华为、小米。

可见,Fitbit 在可穿戴设备市场上举步维艰,甚至在近期传出了出售的消息。据国外媒体报道,Fitbit 已经与投资银行 Qatalyst Partners 公司讨论了是否应该和潜在的收购方进行接触。据消息人士透露,Fitbit 尚未决定是否进行出售。

不过,Qatalyst 过去几周一直尝试说服 Fitbit 考虑未来的其它选择,并且表示如果该公司考虑出售,可能会吸引 Google 母公司 Alphabet 和多家其它私募股权公司的兴趣。值得一提的是,消息传出后,Fitbit 股价大幅上涨了 22%,至 4.48 美元,使该公司的市值超过 11 亿美元。

对此,Fitbit 和 Alphabet 表示不对市场传闻置评。而 Qatalyst 尚未进行回应。

雷锋网总结

从 Fitbit 的发展轨迹,以及可穿戴设备的发展来看,未来的可穿戴设备注定要与智能手机等设备形成联动生态,作为其它智能硬件的协同产品而存在。对 Fitbit 来说,从原来的行业先锋,到如今不得不考虑“卖身”,这其中也许有来自可穿戴市场环境的因素,但或许也逃不开 Fitbit 的自身局限。

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