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流量两亿、注册会员近千万,万字揭秘大悦城的数字化转型之路

本文作者:郭倩茹 2020-08-11 18:02
导语:数字化时代,如何驱动购物中心商业新增长?

要说在零售业,数字化难度系数最大的是哪个领域?答案一定是购物中心。

今年开年的这场疫情,更是让线下购物中心备受冲击。与此同时,云计算、AI、物联网、5G时代的到来,为购物中心的数字化提供了有利的转型条件。

在此背景下,雷锋网(公众号:雷锋网)鲸犀频道推出了购物中心数字化的线上公开课。作为第二期公开课,此次课程有两位嘉宾进行分享,分别是大悦城商业管理中心的CIO张灿和及刻创始人兼CEO李鹤。

其中,张灿主要从大悦城的数字化实践角度出发,提出了对购物中心数字化的思考。在他看来,数字化的根本原因主要体现在三方面:第一,资产想流动,但是资本不支持;第二,购物中心面临的是消费者升级,但是消费本身没有升级;第三,面临的是终端智慧,但前端不智慧的矛盾。

因此,在对大悦城的改造中,他们搭建了自己的中台,从成本中心(POS、ERP、CDP)和利润中心(数据熔合、自运营、营销)重点去数字化。另外,根据数字化的实践,他总结出了数字化需要从意识、组织、文化、方法、模式五方面去转变。

李鹤则从赋能者的角度,分享了如何帮助购物中心实现数字化。他讲道,及刻拥有两大核心能力,第一是精准定位能力,第二是跟手机厂商合作。也就是通过“智能场景识别”技术运用在手机的操作系统里,通过场景识别技术判断用户的线下到访场景,了解用户的行为特性及偏好,进而提供智能近场服务,并通过负一屏卡片、push等方式直接触达用户。经过及刻的赋能,可以从客群洞察和营销触达两方面,为商场和线下品牌带来重要价值。

以下为张灿和李鹤的公开课内容,在不改变愿意的基础上,进行了一些删减。

张灿——《悦·云,大悦城的数智商机》

 流量两亿、注册会员近千万,万字揭秘大悦城的数字化转型之路

大悦城商业管理中心的CIO张灿

一、数字化转型思考     

今天给大家分享的主题是《悦·云,大悦城的数智商机》,涉及到我们在实战中遇到的一些问题,以及对数字化转型的思考。 

1、大悦城数智化的根本原因

数智是近期讨论比较多的事情,那么大悦城是如何完成数智商机的呢? 

第一,大悦城在全国各地线上线下都有布局,所以面临的挑战也很多。在资本层面上来说,我们的资产想流动,但是资本不支持。

第二,就是大家都在关注的我们的线上平台,也就是内容平台。它面临的是消费者升级,但是消费本身没有升级。

第三,这部分是最重要的,就是怎么把智慧平台做出来,把智慧平台做成什么样子,最终的目标到底是什么,需要面临的挑战是什么。在这一层面上,面临的是终端智慧,但前端不智慧的矛盾。

因此,当清楚这三对矛盾的存在后,就需要想方设法去解决。当然,我们并不是单打独斗地去做,而是联合线上线下的巨头去实现所有的规划。 

具体来说,我们跟腾讯组建了一个腾讯智慧商业研究院,跟阿里组成了一个新零售50人论坛,跟北交大组成了北交大学科研究基地。在此基础上,我们还会引入黑科技作为附加值,共同组成了现在的大悦城3.0平台。

在这个平台上,我们考虑更多的是如何把线上线下有效结合起来,如何用现在的实体大悦城和数字大悦城组成数字平台,所以我们把现实世界的智慧平台和线上平台,分别从现在的一端连接到另外一端,共同打造了一个智慧MALL。 

2、 数字化中的流量整合与价值变现

首先,在线上部分,就是如何把流量经营起来,怎么把线上星云内容平台经营起来。

我们发现流量到变现是存在矛盾的。在前几年的时候,我们一直尝试让流量直接变现,但是发现此路走不通。

其实,流量对于我们的服务来说是敏感的,但近两年来流量到服务的转化效率非常低。所以我们开始把内容作为经营的主要方向,把对内容敏感的消费者高效转化成线下部分。

在整个流量运营的时候,我们总结了一个七步法,具体为汇集、聚焦、提纯、变现、社群、营销、裂变。

针对流量运营,首先要做的就是把公域流量拉进私域流量。在我们看来,公域流量与其他不太一样,可以分为三部分,即线下流量、媒介流量、线上流量。具体来说,线下流量就是能够看到的人群,包括活动客流、门店客流;媒介流量就是现在的户外媒体、影视媒体、平面媒体;线上流量在大多数人看来应该是公域流量,但我的理解不太一样,我认为的线上流量主要是京东、手淘、抖音这一类的。

至于如何把公域流量转换到私有流量,再如何把私有流量转换成超级客户,一直到把它变成流量变现,这是我们追求的一个目标。就这方面,我们现在主要用OGC(超级导购)、UGC(消费极客)、PGC(社群团长)这三个部分,来提高我们的整体转化率。

在这其中,我们发现其实从公域流量到超级用户的转化率不到4%,但是也发现公域流量到私域流量中间的转换比较费劲,就是从私域流量到超级用户的转化能够达到80%。有了这样的基础,就可以做线上线下的联动了。比如,我们可以做B2C、C2C,也可以做B2C+B2b+B2b2C 的环节,这也是中粮独特的一个理念,也是我们将客群运营起来的最重要的方法。

另外,再加上我们的AI社群助手、自动营销能力、活动营销的能力,将这些共同组合起来,这就是我们线上线下做的部分。

说了这么多,那所有人会存在一个疑问就是,大悦城做的流量内容与别人有什么不同呢?不同的地方主要表现在以下几点:

第一,我们会利用内容平台,连通线下场景和私域流量。

具体来说,包括把线上部分连接到线下的POS;把线上会员连接到线下会员;把线上销售和线下销售融合起来集中做;还有识别部分、权益部分、屏幕部分、物联网等全部都整合起来了。

第二,我们利用内容平台,将线上场景、公域流量实现跨界运行。

在大多数人眼里,大悦城可能会做很多的轻应用,比如微信平台或者抖音平台,但并不是这样。大悦城做了很多的平台,是一个跨商户、跨平台、跨社群的整体平台,还会把直播这种新科技放到其中。也就是说,大悦城的内容平台是一个独立,但并不孤立的存在状态。

我们一直强调线下运营平台是流量发动机,线上内容平台则是流量复印机,我们会把技术基础当作上层建筑去做运营。整体来说,它是一个相辅相成的数字孪生阶段。

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3、数字化运营需要的五个转变

线上新闻平台是主攻线上的,那智慧平台就是我们数字化转型的一个先锋,该如何运营呢?

这就需要先关注数字化转型的五个方面:转意识、转组织、转文化、转方法、转模式。

第一,转意识。

转意识的前提,是先要了解什么是信息化、数字化、智能化。

大悦城的转型是数智商机,就说明了信息化和数字化在内涵上的不同。

我觉得,信息化面向的主要是管理,是为了响应当前的运营需求,不得不展开的数据治理工作。

数字化与信息化不同,它是为了响应业务,把数据变成一种基础服务,业务可以选择性地使用基础服务,但是业务面临的不仅仅是管理,更多的是管控,既要管又要控。

智能化,是未来需要做的事情,它更多的是赋能,即怎么把智能化转变成再造业务的商机,这也是大悦城现在尝试的事情。

第二,转组织。

在转组织上,我们把它分成了四个阶段:

第一,是梳理核心场景与核心价值;第二,确立发展的基本路径;第三,规划实现节奏与步伐;第四,打造一支专业化的研发实施运营团队,大悦城专门成立了这样的运营团队,也是现在转组织中最重要的部分。

第三,转文化。

就这一点,大家会认为从何而转,又该转到何处去呢?这也是我想跟大家去强调的,我把它分为三个部分:适时、适度、适用。

适时,就是说要有一个战略保障,即战略要和公司集团的战略使命和战略目标相适应,只有这样才能开始做这件事情。

适度,则是说需要一个组织保障,需要一个专业的部门来做事情,制定相应的考核指标去考核工作状态和工作成果。

适用,是讲究技术保障。也就是需要对风控、流程、制度、表单进行技术支持。

所以,转文化其实讲究的是个人组织平台与体系之间的关系梳理。这也是大悦城在整个转型中,通过一步步试错提炼出来的部分。

第四,转方法。

以前梳理一个购物中心的KPI的时候,主要看销售额与租金的关系。其实,我们总结了一个很有效的方法,就是当把客流量、提袋率与客单价相乘的时候,就等同于销售额。

那客流量、提袋率与客单价又代表了什么呢?它们分别指向的是人、场、货。

所以,用不同的核心价值方法论,去分解和回归的方式,就可以梳理整个数字化应用场景以及它的派生关系。

这里需要延申一下人、货、场,关注的到底是什么?

首先是人,大悦城主要管理的是会员,包括顾客与雇员。

其次是场,不客气的说,整个大悦城里的空气、场地都是属于我们管控的,因此需要集中集中管控,除了管控决策外,还需要管控环境体验、交易闭环以及营销等。


最后就是货,也是大悦城一直在尝试的线上部分,是我们现在发力去管控的重要部分。在这方面,用了明星种草、KOL带货、流量闭环的价值论,将所有转方法的是群攻落实到实处。

第五,转模式。

在转模式当中,我们在设计系统去做数字化转型时,将云原生作为现在的重中之重去搭建。这是因为要做符合现代化管理价值论的体系,就必须依靠云计算这样的一个云原生的架构,才能将事情做好。

然后就是把微服务的架构理论引到上面。因为有了云原生,再做整个的微服务架构,进而把敏捷开发模式替代起来。这种从规划到建设的模式,就可以把方式和方法论全部放进来。

二、大悦城数字化转型实践

1、大悦城的转型过程与目标

整个大悦城的数字化转型是一个远期目标,这需要三种能力:

第一,巩固和加强行业地位,具备更强抵御外部竞争的能力,这作为我们最强的需求。

第二,具备快速响应市场需求,自动调整业务架构的能力。

第三,具备业务创新的能力。

其实,这些能力是日常看不到的,也叫暗能力。这些能力,在今年的疫情期间凸显的非常重要。比如,从决定上线上商城到开发出来,我们将全国13家大悦城的20多万个SKU全部拿到线上商城,只用了一周时间,这是数字化三种能力的充分表现。这也充分体现了暗能力在重要坎节上,才能表现出来。

在整个大悦城的数字化转型中,我们经历了很多,需要根据当下的痛点去挖掘行动,再去发现有效解决方案。

首先,是在竞争的压力下,如何去挖掘核心竞争力,进而发现流量才是核心竞争力。

那么,如何运用流量呢?五年前,大悦城陷入一个信息孤岛的状态,随后我们就把大数据和AI的能力作为挖掘的基层目标,将圈层社交实现营销化。另外,一个目标就是要实现数字化,做了很多的精准营销的事情。

但是,后来整个社会陷入持续数字化的时代,我们就又进行了深度的数字化,引进了中台的概念。

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这张图显示的就是在大悦城整个数字化转型当中,我们经历的所有事情。可以看到,大悦城的数字化也不是一天之内建成的,从2016年2月一直迭代到2017年、2018年、2019年一直到2020年,用了整整四年时间,才将整个大悦城焕新登场。可以说,大悦城的规划与实现步骤算是一个步步为营的过程。

2、悦·云是什么?

前边多次提到悦·云,它到底是一套怎样的系统呢?其实,它包含了人工智能、区块链,还有摩方中台都全部架设上了。

悦·云的整个架构包括的模块有POS、ERP、CDP(客户数据平台,CRM的进阶),这三部分是我们的成本中心,也是购物中心开业必须有的设施。利润中心则包括数据熔合、自运营、营销,去嫁接到整体的运营当中去。

有了这两大部分,那如何组合在一起呢?这就需要依靠摩方中台。它就像一个插件一样,把各个成本中心和利润中心选择如何穿插,从而达到最优组合。

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2.1  成本中心的数字化改造

成本中心主要包含POS、ERP、CDP三部分。

具体来看的话,首先看POS与其他的有何不同? 

POS大家都以为这是一个收银系统,但其实不是,我们将一些采集、识别、AI的内容放进去。在大悦城的POS上面都有一个人脸摄像机,当它识别到消费者属于会员的时候,在外屏上边的触摸屏上,就会显示消费者的卡券、有没有折扣等整体信息,这样也方便与顾客进行互动。

每天在大悦城都有几万甚至十几万的流量,对于店员来说,是很难应付的。因此,我们就想到

用机器人去管理人脸洞察、人脸识别、流量管理等做起来,这就是大悦城POS与众不同的地方。总体来说,它会作为我们前端一个AI能力的抓手。

其次,来看ERP,大悦城ERP的特质在于,它有一个大脑。比如,在手机端的部分,可以告诉母品牌的墓地模型、子品牌的生命周期模型,根据每天的销售额可以追溯客户的诉求等。

最后的CDP,主要是把做全渠道的会员运营与营销。不同之处在于,早期的大悦城在第一个大悦城开发出来的时候,也是采用的实体会员卡。在有了移动互联网的支付客户端以后,我们也做了一些APP的尝试,把支付与会员做起来。

到现在,因为具备了AI能力,能够识别到每一位到场的客户,因此,我们现在把到访即会员作为一个最重要的触手放置进来,还包括支付即会员、实体卡会员这样的全渠道AI思想。

就全渠道CRM解决方案来说,大致可以分为三类:

第一类,就是潜在客户,也就是到访即会员。对于这类消费者,我们是选择将消费者购买决策模型放进来。这样就可以清晰知道顾客现在处于预想阶段,还是是购买前准备,或者是产生购买行为,或者是购买后的行为,当面临不同情况时该采取什么方法去辨别,从而去影响客户的最后的决策。

第二类,就是支付客户。当顾客产生一笔交易后,系统就会把这一行为划入整体的生命周期模型中,这样就可以采取更精准的营销方法将客户留住。

第三类,就是忠诚客户。它可以帮助了解到哪些是重要的客户,哪些需要重点挽留等等,在这个基础上,最终会形成数据、标签和画像体系。在这个体系中,充斥了现在数据收集、行为建模、用户标签等一系列行为。

通过这样的转型后,我们的客户量有了很大改变。我们前十年花时间积攒的客户达到了80万。在拥有数字化能力后,用3年时间就积累了80万客户,再用6个月的时间拥有了另外30万用户,这也是大悦城数字化转型的最明显的结果。

2.2 利润中心的数字化改造 

a. D客(流量、服务、内容)

利润中心主要是指流量、服务、内容。那么,如何将利润中心进行数字化改造呢?

首先,利用人力、二维码、将内部的人员相互管控起来。 

其次,是将大悦城里的每一面屏、每一个自助机、每一个APP,这些营销都充分进行数字化。

第三,通过IOT控制,将商场里边的环境整体控制起来。

第四,将所有机器获得的数据能力透传给所有商铺,告知店铺每天的人员流动量,消费者是否购买东西,之前去过哪些地方等等信息,这些都是店铺数据赋能的重要表现。

这也意味着,当我们进行数字化改造后,可以第一时间将数据都转化出来,加上融合了现在的5G、AI、IOT、LBS、VR、AR等技术,更是提高了数据采集的能力。比如,给店铺的店员配备了AR眼镜和手环,当消费者到来后,就可以通过AR眼镜知道消费者是谁,消费者的购买能力等信息,从手环上也可以获得消费者的信息投影。

另外,还有云勘场、云直播、云巡场功能。比如,当一个新大悦城在装修的时候,可以通过直播的方式,让店铺店员、品牌方、消费者通过云直播,看到现在和未来装修后的样子。

b. 智慧慧眼

智慧慧眼主要是EMS和MA两个数字平台组成。 

首先,EMS是活动营销平台,可以将识别层面、洞察层面、风控层面的东西,都全部推测出来。

比如,当消费者离场的时候,可以通过小程序这种新零售的手段将其信息进行抓取;当消费者进场的时候,可以通过人脸识别、行人再识别,将信息抓取后,从而进行服务、导流、拉新等;当消费者通过POS机结账时,可以通过POS机器人互动的方式将消费者识别出来,让顾客真正感觉到所有的消费与获得的服务都是有价值的。

具体来看,在整个的识别系统里都用到了人脸,这是最常用的,也是最为精准的数据。它除了可以告诉我们每天到场的顾客数量,分析谁是顾客、谁是店员,以及顾客的住址信息等。除了上边介绍过的手环,还有就是我们的屏幕。通过屏幕可以看到消费者是谁,是不是会员,有没有卡券或者其他的权益等。

当获得所有的数据信息后,就会通过洞察分析系统,生成一个分析报告。它会将流量做融合,把营销做整合、把精准投放也放进去,最终形成一个交易图谱。

最后就是将风控评价体系建立起来。对于店铺的评判,包含1个品牌评级、2个评判方向、12个评价维度、34个评价指标、96个评估模型,可以有效知道品牌经营状况、顾客评价、商品结构等信息。对于消费者的评估,主要是客流量、客户权益、用户分层、投诉记录等。在形成这样一套数据体系后,就可以辅助决策者进行决策。

其次,MA是一个自动营销平台,包含了多屏发布、精准营销、营销引擎三部分,帮助大悦城实现了很多自动化功能。

比如,当消费者来到场内的某一个具体位置,系统就可以判断他是否能够接触到卡券信息,判断消费者是在手机上看到了,还是在LED屏上看到的,或者是通过各种导引平台,或者是缴费屏上看到的,从而对消费者进行引流来使用卡券,最终回到现实场景将卡券核销掉。

这种通过多屏形成的体系,我们叫做多屏合一即五合一,分别是多识合一、多控合一,多源合一、多场合一、多效合一。 

c.  慧聚平台

以往对于大悦城品牌,如何通过量化的形式表现出来,主要是从微观上研究品牌,判断品牌处于什么阶段,应该如何去扩展品牌,应该定在什么中心地带,或者是应该有多大平米的面积,对于这些内容都会进行专门的研究。

有了品牌研究以后,再去研究客户价值,了解客户是谁,客户的特质是什么。

推而广之,我们还会进行竞争格局的研究,也就是说研判你所在的商场在整个商圈的价值。

最终我们会推到对城市群的研究,属于战略研判,表现在对城市选择上的判断。

这些都可以通过我们的整体系统看到,包括所有客户的整体分布、客户的特质、客户流量、客户的资产状况、消费能力状况等,并且还可以关注到整个商圈的流量。比如,可以通过慧聚平台观察到西单商圈和西单大悦城的关系,最终回归到我们35类价值图谱,对存量会员、增量会员、资产评估形成数据分析。

2.3 摩方中台的作用

上边讲了六个模块,但最重要的就是一个核心,也就是摩方中台。那么,如何将摩方中台从创制到标准,打透数据与业务链接呢?

其实,摩方中台有两层:第一,叫业务中台,主要是连接打通业务,终结业务孤岛状态;第二,叫数据中台,实现跨界数据融合。在这两层的基础上,就产生了一个赋能营销的空间。这就是整个摩方中台,也就是智慧MALL的核心。

有了智慧MALL的核心,就会衍生出来智慧大脑,这其实就是悦·云的大脑。它可以分为六部分:

第一,看得清,这是从流量方向出发的,也叫流量主脑

第二,认得准,这是从整体的会员出发的,叫会员主脑;

第三,记得牢,是从交易层面着眼的,叫销售主脑;

第四,管得住,是从整个资产方面出发的,叫资产主脑;

第五,控得精,是管理IT设备、物联网的,叫智控主脑;

第六,谋得远,是从项目所在城市去观察商圈和城市,叫知识主脑。

也就是说,从微观一直到宏观,都可以通过运营摩方大脑,来看到悦云的价值。以2019年为例,可以看看在数据上的变化:

在流量方面,整个的流量相应达到2.2亿次,单日流量峰值达到155万人次,整个交易数量2600万人次;

在会员方面,泛会员达到了1200万,注册会员去年达到了500万,今年已经达到890万,日均拦截安全威胁达到十万次以上;

在应用层面,中台应用接入达到了100多家,单次处理相应小于20毫秒。

之所以要复盘这些数据,就是要把能力转化成价值。总体来说,悦云是源自于大悦城,我们会将大悦城这十几年的几点全部融入进来,协助大悦城完成整体数字化转型的目标。

 

李鹤——《开启购物中心客流数字化运营新模式》

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及刻创始人兼CEO李鹤

今天我给大家分享的主题是《开启购物中心客流数字化运营新模式》。如果大悦城的方案是一个很全面的方案,那及刻相对来说是一个比较细分的领域,聚焦在客流数字化运营层面。

先介绍一下及刻。及刻于2017年推出,跟15家手机厂商进行了合作,通过精准的室内定位和场景识别能力服务手机厂商、用户以及B端客户。融资上总共完成了4轮,投资机构有复星锐正资本、极光大数据、海通创意资本、曼图资本等。及刻从去年开始做商业化,服务的商业地产品牌和集团累计超过了120个。

及刻拥有两大核心能力,第一是精准定位能力,第二是跟手机厂商合作。简单来说,就是将“智能场景识别”技术运用在手机的操作系统里,与手机厂商联合推出“智能近场服务”系列产品。经用户授权,及刻可以通过场景识别技术判断用户的线下到访场景,了解用户的行为特性及偏好,进而提供智能近场服务,并通过负一屏卡片、push等方式直接触达用户。这也是我们给商场和线下品牌带来的两个价值,即客群洞察和营销触达。

一、客群洞察

1.1  客群洞察的三大特征

及刻的客群洞察与其他相比,有三个特征:

第一,及刻是依托于纯软件方案,实现客流统计和分析。

纯软件方案就是不需要铺设任何硬件。依托于硬件的客流统计方案,需要布置大量的摄像头、传感器等设备,这个成本其实是比较高的。

纯软件方案是如何实现的呢?这主要源于我们的一个发明专利:智能场景识别技术。通过场景识别技术的运用,可以感知环境信号强弱和信号的变化情况,再通过采集团队在线下采集的大量精准位置数据,借助算法的推演,从而精准识别用户所处的场景。

通过智能识别技术,如何做客流分析?简单来说,当用户在到达一个场景后,无论是购物中心还是品牌门店,及刻都可以第一时间精确识别到顾客的位置,达到店铺级定位效果。这种精准定位能力,同样可以用于对用户线下行为特征的洞察。

第二,客群线下行为与场景精准映射。

基于及刻自研的智能场景识别技术,可以精准判定顾客到访场景,从而将客群线下行为与场景进行精准映射。根据顾客从进场到离场的场内行为链条,对数据脱敏后,形成客群线下行为标签,包括到访时间、驻留时长、到访频次、品牌偏好、业态偏好等等。

第三,客群标签丰富。

对于商场而言,如果这个人不是数据库中的会员,就不了解他的特征。而当商场需要做一些数据衍生服务的时候,智能识别的价值就体现出来了。海量的场景客流大数据经过脱敏,便形成了业界领先的客群线下行为标签。

现在我们还与极光大数据合作,当用户的线上数据标签加上线下数据标签,商场就可以对用户进行全维度洞察,从而更好地对运营进行推演。

1.2   客群洞察及精准营销SaaS系统

在客流分析的基础上,我们做了一个客群洞察及精准营销SaaS系统。

首先,系统具备可视化客群画像功能。商场通过系统可以轻而易举且低成本地监测到客流数据,包括每天的客流量、客流从哪里来等信息。这种多维度客群画像帮助商场深入了解消费者的特征及需求,辅助购物中心招商、调改工作科学决策。

其次,系统具备多维度客流监测功能,可以从楼层、业态乃至店铺维度进行客流分析,为精细化运营提供支撑。

最后,通过SaaS系统,商场不仅可以对单点区域进行分析,还可以进行同一时间跨板块分析,同时了解本品及竞品的客流情况。

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二、营销触达

什么叫营销触达呢?就是实现精准有效的营销。及刻主要通过三种方式实现:近场服务卡片、快应用、聚合线上媒体。

近场服务卡片和快应用,作为私域流量工具,本质就是一个手机系统内的小程序。当用户到达特定场景时,就可以进行智能推送。这是一个以服务为目的的小程序,它的价值在于不需要像微信其他小程序一样得主动扫码,或者需要繁琐的操作去检索,只需要用户达到场景,就可以呈现出来了。

那触达的价值是什么呢?主要有三点:

第一,线下客流的二次利用。以往用户的到访行为没有记录,其中产生交易的用户只有1%到5%,能转化成会员的用户也只有千分之几,对流量是很大的浪费。但是运营触达的手段,将用户做了二次筛选,就是只要用户达到特定的场景,尽管他不会消费,但是通过点开服务卡片,就可以形成一次新的连接,用户就有可能在引导下注册成为会员。即使用户没有注册为会员,只是点击了自己感兴趣的东西,也但会留存信息,就可能在以后增加购买的意愿,产生连接的粘性,也可以成为未来会员注册的一种引导工具。

第二,借助用户近场智能感知,促进营销活动的有效投放。 

当用户到达特定场景,通过一定的数据分析能力,就可以对其进行后续的营销。比如,在去年与华润万象天地的活动中,当商场无法锁定半年前的到访用户时,通过我们的工具帮助其找到这些历史顾客,商场就可以很有针对性地去做后续的营销投放。

第三,将线下随机流量转化为商场私域流量。也就是从用户来到线下场景,通过线下+线上运营联动,成为商场的私域流量。通过我们的快应用模板,商场可以很方便地生成自有的线上商城,再加上跟场景卡片的联动,可以有效吸引用户,将一个随机的线下流量变成专属的私域流量。

基于这三点,便完成了一个完整的近场服务流程,从用户在家,到进入商场,再到离场,整个流程,商场都在提供服务。当用户在家时,可以进行远场的拉新促活;在用户到访时,可以做近场服务和引导到店;当用户离场时,可以吸引用户进行二次消费或者引导他注册成为会员。

相应的,我们提供不同的用户触达工具。在做远场拉新时,可以基于人群包精准筛选,通过线上媒介进行触达;当用户到场的时候,可以用近场服务卡片完成连接,结合数据分析,提供一个整体的近场服务解决方案;当用户离场后,又可以通过小程序商城、快应用电商和线上媒介,进行二次触达。 

总结一下,我们的解决方案核心能力为两点:一是客群洞察,二是营销触达。同时,我们将自己的能力,通过大数据研策服务、SaaS、精准营销服务、电商等多样的方式,为商场客户进行服务。

三、案例分享

1、大悦城

此次合作,我们为朝阳大悦城定制开发了“朝阳大悦城快应用”,同期上线了基于手机负一屏的近场服务推送。

当用户到达朝阳大悦城的时候,就会在手机负一屏滑出一个近场服务卡片,用户点击服务卡片,可以直达快应用完成服务。快应用可以跟小程序联动,如果商场需要推送一些活动的时候,微信小程序改动后,快应用也会随着改动,有效降低了运营成本。同时,还可以帮助商场吸引用户注册会员,引导用户购买、兑换积分、领券。

朝阳大悦城在使用我们的近场服务卡片和快应用解决方案后,在半年左右的时间,新增了六到七万名会员。

在我看来,这是一个低成本且很有价值的流量转化方案,总共增加了五六十万的点击曝光量。而点击曝光其实是帮助其流量完成二次复用,相当于让商家与用户之间多建立了一层连接。

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2、国瑞集团

国瑞集团拥有北京二环内规模最大的一个综合体。我们给国瑞城做的方案是跨生态电商搭建+电商代运营+精准营销的综合解决方案。 

第一,我们将国瑞之前的线下运营能力部分转到线上,为它搭建了跨生态电商矩阵,既有小程序,也有快应用。

第二,强化了顾客运营能力,在国瑞城的快应用或者小程序里可以直接进行发券,实现社群裂变、拼团等购买方式。加强与老客户或潜在客户的连接与互动,提升复购及转化。

第三,通过大数据能力,让国瑞精准圈取目标客群。我们通过分析商场的商圈辐射范围,帮助商场寻找高价值的潜在客户,进行营销投放。

比如,我们的整个活动做了12天,总的投入产出比例为1:7。也就是商场投一块钱的广告,就可以产生七块钱的交易。用户购买的主要是消费券,而买券之后,最终产生的交易不仅仅是卡券的面值,可能会增长6倍到7倍,这样就能给商场带来交易额的增长。

另外,我们还给广州天河城百货提供客群洞察及精准营销SaaS服务,实现客流趋势全面掌握、楼层热力可视化、客群分流及时洞察、多维度客群画像等功能。给洛阳王府井提供数据研策服务,通过对项目周边商业环境及人群进行精细化大数据研究,为店铺调改、营销潜力挖掘提供数据支撑,解决了其长期存在的客流量低、竞品分流严重等问题。



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