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特朗普 or 拜登?Facebook「算法」可能已经决定好了结果

本文作者:付静 2020-11-02 18:13
导语:Facebook 的收费机制要是放在其他媒体上,将会是非法的。

当地时间 11 月 3 日是全美选民投票的日子,即「选举日」(Election Day),按以往的习惯,当晚各州计票结束后即可得知选举结果。

虽然受疫情影响不少选民通过邮寄方式投票,结果可能延迟公布,但无论如何今年的美国总统大选已进入倒计时。

最终谁将获胜,竞选广告可以说是很重要的一项影响因素。当地时间 10 月 29 日,科技调查网站 The Markup 表示,社交媒体 Facebook 向 Joseph Robinette Biden(乔·拜登)收取的竞选广告价格要比 Donald Trump(唐纳德·特朗普)的高。

而要确定广告受众,则离不开算法。

Facebook 搞“区别对待”?

美国大选中有一个词叫做「摇摆州」,指竞选双方势均力敌、都无明显优势的州。

据  The Markup 的说法,7-8 月在摇摆州,Biden 支付的广告费平均为 34 美元,而 Trump 的平均广告费则是 17 美元;在其他州,Biden 支付的广告费平均 28.55 美元,Trump 平均广告费为 20.35 美元。

The Markup 举的一个例子是,8 月份 Trump 想向亚利桑那州的老年选民们投放一条出现在订阅中的广告,Facebook 向 Trump 的竞选团队收取了大约 14 美元的费用。

没过几天,Biden 打算针对相同的受众发送广告(一个扩大医疗保险、降低药品价格的计划),但 Facebook 给出的报价是每 1000 次曝光需支付 91 美元,这是给 Trump 的报价的 6 倍多。

特朗普 or 拜登?Facebook「算法」可能已经决定好了结果

不过自 9 月起,这种情况发生了变化——9 月 Trump 的价格优势消失,双方需支付的价格趋于一致;10 月开始,Facebook 对 Biden 的收费又略低于 Trump。

但大体上,Biden 还是“亏了”。

2020 年 7 月 1 日-10 月 13 日期间,Biden 平均每 1000 条广告的费用(25.53 美元)要比 Trump(23.09 美元)多支付大约 2.5 美元,Biden 在 Facebook 上多花了 800 多万美元。

特朗普 or 拜登?Facebook「算法」可能已经决定好了结果

Facebook 如何定价?

此前,Facebook 首席执行官 Mark Zuckerberg 估计,Facebook 将在本次总统大选周期中获得 4.2 亿美元的广告收入。

当地时间 2020 年 10 月 29 日,Facebook 也发布了截至 9 月 30 日的 2020 财年 Q3 财报。

财报显示,Facebook 在 2020 财年 Q3 营业收入 214.7 亿美元,同比增长 22%;每日活跃用户(DAU)为 18.2 亿。

占 Facebook 收入 99% 的广告业务在 Q3 的收入为 212.21 亿美元,同比增长 22%。

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投资银行高盛此前的一份研报显示,Facebook 共有广告主 800 多万家。今年 7 月,由于 Facebook 内容监管不力,超过 1000 家广告主开始抵制 Facebook,停止在 Facebook 上投放广告。即便如此,其广告业务仍然稳健增长,而其竞争对手 Twitter 的广告收入同比增长仅 8%。

实际上,Facebook 的这种广告收费机制要是放在其他媒体上,将会是非法的。美国联邦法律规定,电视台对总统候选人的广告费应保持一致(所有类型广告中,竞选广告的费用应最低);一些州也禁止出现这种广告价格不同的情况。

但雷锋网注意到,对于 The Markup 上述的调查结果,Facebook 发言人 Joe Osborne 也表示:

这反映了人们对数字广告运作方式的误解。广告定价是根据广告商设定的参数(比如受众、竞价策略)而定的。

但正如 The Markup 所说,不论是政治广告还是商业广告,定价机制都是不透明、复杂的。

一些专家表示,Facebook 倾向于有争议性的内容。

具体来讲,平台会让广告商相互竞争,出价高低直接影响着效果,这也就意味着需要吸引人们更多注意力的广告价格会更高。

而对于两位总统候选人来说,最有价值、广告费也最贵的受众必然是摇摆州更可能会被说服的选民群体。

此外,受众人数、受众规模也是决定广告定价的主要因素。

The Markup 分析发现,同样的广告,针对不同受众时价格存在很大的差异。

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一个例子是:Biden 有一句宣传语“人人都能享受到负担得起的高质量医疗保健”,9 月中旬面向明尼苏达州受众打广告时费用是每 1000 次曝光 2.3 美元;同样是 9 月,这条广告投放给佛罗里达受众,价格却涨到了每 1000 次曝光 129 美元。

确定「受众」离不开算法

按 The Markup 的话说就是,有效的 Facebook 广告已成为制胜的关键因素。

原因就在于,投放广告时广告主会确定受众,而这也与算法密切相关。

Facebook 的算法通常会依据「相关性」。Facebook 给「相关性」下的定义是:对广告触达的比率的估计和对广告“质量”的判断的函数。

2012 年,Facebook 开始对算法(The Markup 将其称为 microtargeting,即细分目标定位)进行初探索。自那以后,Facebook 及其海量的用户数据成为了大选策略的重要组成部分,针对尚未做出决定的选民群体投放特定的广告。

对此,前共和党政治顾问 Regan Opel 表示:

Facebook 的“列表匹配能力”让候选人团队精确而又广泛地触达了包括老年人、郊区女性在内的群体。

不过,Facebook 的黑盒里到底是什么,普通选民并不知道。

据 NBC News 的一项最新民意调查显示:

近几天,Trump 的(全国选民)支持率比 Biden 落后 10 个百分点。

2016 年,Donald Trump 在四个关键州取得了微弱胜利,由此当选总统。

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时隔四年,Donald Trump 是否会取得胜利,我们拭目以待。

引用来源:

https://themarkup.org/election-2020/2020/10/29/facebook-political-ad-targeting-algorithm-prices-trump-biden

https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2020/Facebook-Reports-Third-Quarter-2020-Results/default.aspx

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