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| 本文作者：温晓桦 | 2016-06-27 19:09 |
埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）与另一位斯坦福大学同学于2011年4月创办了Snapchat，他在该公司的股份使得他的净资产达到了15亿美元，成为全球最年轻亿万富翁。前几年这个称号一直属于Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。
埃文·斯皮格尔成为埃文·斯皮格尔之前，他有几次想要适应这个角色。
比如在2012年6月，Spiegel经过斯坦福大学足球场一个临时搭建的舞台，想去领取学位证书，实际上他并没有获得。
22岁的斯皮格尔，离毕业获得产品设计学位还差几个学分。不过，斯坦福允许他假装毕业，与同学一起走过这个舞台，不然会很尴尬。
斯皮格尔从此再也没有毕业。他说，现在他甚至希望未曾假装毕业。
“这会让我想起来，通常我们都会做各种各样的蠢事来避免自己与众人不同，这是典型的羊群效应，”在去年5月，他对南加州大学商学院毕业生说，“顺从的习惯如此自然地发生在我们身上，我们甚至都无法察觉它的力量。但是，我们之所以是人类，是因为我们有聆听灵魂的低语的时候，并让自己走向不同的方向，脱离羊群。”
所以说，埃文·斯皮格尔不会再顺从大流了，而且他也不需要：他运营着——控制着——Snapchat。投资者、媒体公司、广告商，以及1.3亿日活跃用户，他们都是在斯皮格尔的主导之下，按照他的规则来运作。
所有这一切源于Snapchat的产品——阅后即焚。这是以往的社交应用所没有过的。用户竖着拍视频、看视频，而不必把手机横过来，因为这就是人们通常使用手机的姿势。发行商和大品牌抢着向Snapchat提供内容，而Snapchat甚至不会给它们的网站导入流量，因为Snapchat并不支持向应用之外的链接。
所有人都遵守Snapchat的规则也是由于，Snapchat提供了所有人都想要的服务。总统候选人在这里交锋，美国橄榄球大联盟（NFL）和奥斯卡颁奖典礼在这里提供幕后花絮。4年前，Snapchat只是帮助年轻人相互勾搭，而上周，美国总统奥巴马在Snapchat上为医疗改革打气。
这种文化的控制是斯皮格尔的直接产物——一个看起来不像25岁的25岁boy。这是非常明显的：他拥有一辆法拉利；他是一个有执照的直升机飞行员；他的女朋友是前“维多利亚的秘密”模特儿。
这其中有一些你是看不到的，除非除非你见识过他的成果。崇拜者说Spiegel塑造产品的能力一点不亚于扎克伯格和乔布斯。
埃文·斯皮格尔并不是想要打造下一个Facebook或者Twitter。当然，这是人人皆知的事实，但重要的是理解它。因为埃文·斯皮格尔是受一个观点驱使的：人们正在寻找Facebook或者Instagram人物角色的替代选择。这不是社交网站，而是一个拥有大量娱乐内容的交流应用程序。
对此，斯皮格尔解释道：“我们不再需要捕捉‘真实世界’的事物，然后又把它们重建到网络上来。很简单的，我们就是想要和现实同步的生活和社交。”
斯皮格尔不仅是有这样的想法，重要的是他真的执行了。
Facebook曾两度尝试复制Snapchat的图片产品，但两次都失败了。而Twitter和Instagram也曾复制Snapchat的故事格式，但收效甚微。
和扎克伯格相比之下，斯皮格尔并不很懂代码，但通过视觉和设计来影响产品的塑造。他的许多想法——其中大部分是先验的和非正统的，放在像Facebook和谷歌这样的大公司里也许早就被否决掉了。
比如说，当你打开Snapchat应用时，你会直接进入摄像头界面，而不是一些可读可看的页面。这是一个推动创建内容的设计，而不是消费内容。Snapchat是第一个进入垂直视频中磨练的应用，因为这才是人们使用手机的自然方式，而不是把视频拉高到电影的那个水平。
“这就是打造一款有感觉的产品，”斯皮格尔曾表示，“台式机是用来工作的。而手持的、放口袋的手机，就是要让人感到有趣、快乐和舒适友好的。”
但这也不意味着他永远都是对的。“公司的最大的优点之一是，他们愿意把很多不适合的产品砍掉，”Benchmark Capital合伙人Mitch Lasky说道，“艾凡有过很多很有趣的创意，但如果觉得不凑效，也会毫不犹豫地弃之。”董事会成员之一、索尼娱乐CEO Michael Lynton也曾给予类似的称赞。
斯皮格尔非常善于把握市场爆发的趋势。据统计，Snapchat的日活跃用户数约为1.3亿，可以说是一年内增长了一亿用户。而在月活跃用户数方面，Snapchat也超过了Twitter的3.1亿。根据comScore的数据，在美国，近65%的18至24岁年轻人都会使用这款应用，与3年前的24%相比，多出了近2倍。重要的是，在广告主眼中，无论在桌面端、移动端，还是电视和印刷媒体上，他们就是最重要的目标客户。
Snapchat仍在继续发展。根据App Annie的数据，整个4月，在美国版iOS App Store中，Snapchat的排名超过了Facebook的每款应用。4月24日，Snapchat成为了28个国家下载量最大的应用，这一数字几乎超过Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。
要理解斯皮格尔对隐私的痴迷，你可以看看他在互联网上分享的私人生活的一部分，尤其是25岁那年。
当斯皮格尔还在Crossroads时——一家位于加州Santa Monica的私立学校，他的父母都是律师，由于混乱的离婚手续让他大量的私人生活出现在不受保护的法律文件上。
当他2013年左右变成公众人物时，报道把这些文件和细节挖出来，还原出斯皮格尔鲜为人知的生活：作为一个青少年，斯皮格尔每周零花钱250美元。当他父亲拒绝了他购买新款宝马车的要求时，他搬去了和母亲住来表示抗议。后来，他母亲给他租来了价值7.5万美元的汽车。他从来不习惯被拒绝。
随着他的公司名气越来越大，斯皮格尔受到的外界关注也越来越多。人们开始关注他和谁约会——首先是一个模特，然后传闻称还有霉霉（Taylor Swift）。
《洛杉矶周刊 》曝光了大量的离婚记录文件不久之后，Gawker刊登了一系列斯皮格尔在斯坦福时发送的尴尬和性别歧视的邮件。同年，索尼被黑客攻击，在黑客最新一批公开的索尼机密资料中，Snapchat商业机密全部被曝光，首席执行官斯皮格尔在给外界的一封公开信，称自己“想哭一早上”。
据称，斯皮格尔一向很注重隐私，泄漏和曝光的组合进一步加强了他对保留的需要。“如果被那些想要成就我们或者打击我们的人瞥见我们的真实面目，这是很不公平的，”斯皮格尔曾发推文表示，“某些信息我们希望是一种隐私，但有些人偷走了这些秘密，还将它公之于众，这对受害者来说太不公平了。”
通过和十几名Snapchat的员工交流后，我们得知，和斯皮格尔共事是一家艰难的事情，尤其是对于那些来自硅谷中喜爱公开辩论和演说的公司的员工来说。
像Facebook和Twitter、Google等科技巨头，他们会定期召开全体会议，一般是讨论重要的业务计划或产品路线图。Snapchat的全体会议很少见，大多用于宣布诸如生日，以及周年纪念日。高管很少曝光一些问题，而且未来的产品也不会在会议上讨论。很多员工第一次了解到新的Snapchat产品都是通过阅读新闻。
斯皮格尔对隐私的强迫加剧了公司的实体布局——一系列独立的办公大楼环绕在威尼斯海滩步道，保持着团队的分离和项目的独立。
现任和前任员工都表示各种各样的信息通常都是必要时才会通信。斯皮格尔喜欢在威尼斯海滩步道上进行步行会议的原因之一是，他认为这样会更加私隐，即使是在公共空间——但行走中人们反而更难窥探别人在谈论什么。
但这样的环境并不适合所有人。在过去的两年，斯皮格尔的高管团队中已经有许多名辞职或被出局，他们当中甚至很多呆不够18个月。包括销售主管和沟通负责人等少数重要的职位，已经空缺了超过六个月。
所有事情都要经过斯皮格尔，他的意见就是结果。据前员工的会议，正是斯皮格尔，在最后一刻否决了几近敲定的广告方案。与斯皮格尔争论的后果，是无休止的担心被解雇的焦虑。
“我不是一个优秀的管理者，”在去年举行的CodeConference年度大会上，斯皮格尔说道，“我想成为一个伟大的领袖。对我来说这是必经的过程，但它不是如何成为一个伟大的CEO，而是如何成为一个伟大的埃文。”
斯皮格尔的办公室，挂着一副乔布斯的画像——这不是巧合。
埃文·斯皮格尔在硅谷学习，但他家在洛杉矶。
他喜欢在海岸边开直升机飞上飞下。他喜爱设计和高端时尚。斯皮格尔与他的女友米兰达·可儿，是在Louis Vuitton的一次晚宴上认识的。不久之后，他为Italian Vogue拍摄了一张大片。
斯皮格尔还打算创办一家媒体和娱乐公司。
一年半之后，斯皮格尔将应用中的完整一部分提供给了ESPN和《Cosmopolitan》等出版商。这就是他为什么希望收购一家音乐厂牌，以及为何与体育赛事权益所有者NFL和NBC签订合作协议。
这里的关键在于，斯皮格期望开发的并不仅仅是一款消息服务，而是一款需要有娱乐，能为用户带来娱乐元素的应用。他曾说道：“在用户等待好友回复的过程中，我们可以向他们展示可能喜欢的内容。”
对Snapchat来说，好消息在于，该公司最擅长的一件事，即视频，与这样的战略不谋而合。Snapchat用户目前每天消费100亿条视频。该公司的核心赚钱工具，即围绕现场活动的Live Stories以及Discover版块中的发行商内容，都极为依赖视频这种形式。
对视频的专注是近来Snapchat常常被拿来与Facebook相比较的原因，后者近来也开始发力视频业务，尤其是来自出版商和大品牌的高质量视频。
去年5月，知名风险投资家、Facebook早期高管Chamath Palihapitiya在接受彭博社专访时对Snapchat做了另一个类比：“在最坏情况下，他们将会是下一代MTV。而最好的情况，他们将成为下一个Viacom。”
目前还不清楚的是，Snapchat将会如何把对视频业务的专注转变成持续性的业务。该公司2016年的营收目标是3亿美元，与去年的5000万美元相比简直跳了几个量级。然而，Snapchat仍旧缺乏广告主所需的广告效果指标，这些广告主页无法衡量预算（这买卖到底还做不做了？）
此外，Snapchat还面临一个小障碍：传统的数字广告完全是一场定向追踪运动——而判别依据就是用户的浏览历史。但很明显，斯皮格尔不会这么做。“我们不会记录用户的太多信息。我们会尊重Snapchat用户的隐私。”
但没关系， Snapchat不管什么时候上市，都将与娱乐和出版发行产业相关。这是很重要的一点。在洛杉矶——不是硅谷，就是娱乐为王。
“我经常与人谈论技术公司和内容公司之间的冲突，”斯皮格在两年前的主题演讲中表示，“其中最大的问题之一是，科技公司将电影、音乐和电视视为信息，而导演、制片人、音乐人和演员将这些内容当成情感和表达——这些东西无法被搜索、分类，以及观看，而只能体验。”
斯皮格尔正在通过Snapchat为人们打造全新的沟通体验——而现在，世界似乎更乐意遵循他的规则。
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