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本文转载自：商业周刊中文版，撰文：吴丽、李志鹏
对于“钢铁侠”——特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)来说，中国市场没少让他费心。
12月6日，特斯拉美国总部临时召集特斯拉全球副总裁兼中国区总裁吴碧瑄（Veronica Wu）召开电话会议。一周后，特斯拉宣布吴碧瑄将于近日离职。而在这之前，2013年3月加入特斯拉的原宾利中国区总经理郑顺景在2014年3月离职。
根据特斯拉全球副总裁、大中华区CMO金俊给《商业周刊/中文版》的短信回复，特斯拉中国超级充电站项目总监朱晓彤将接任中国区总裁一职。至于吴碧瑄的离职原因，金俊表示“根据公司相关政策，我们将不公开讨论内部人事问题”。
时隔不到一年，接二两三的高管频繁离职不得不让外界担忧起这家电动车新贵在中国市场的命运。
特斯拉财报显示，今年第三季度营收为8.52亿美元，同比去年同期的4.31亿美元增长97.7%；净亏损为7470万美元，已超过2013年全年亏损（2013年特斯拉全年净亏损为7400万美元，约合人民币4.58亿元)，比去年同期净亏损的3850万美元明显扩大。
亏损不断扩大对于特斯拉来说并没有多么糟糕，原因在于其投入了1亿多美元的高额研发费用当做未来的资本。“特斯拉的概念和传统汽车不一样，他更多的和风险投资相关联。特斯拉一直在做新的东西，不求短期回报，会有长期回报，资本市场也是可以忍受的。”《中国汽车要闻》主编钟师对《商业周刊/中文版》说。
2014年前三个季度特斯拉在全球交车量分别是6457辆、7579辆和7785辆，累计交车21821辆。根据特斯拉之前的预计，2014财年全年该公司的汽车生产量将约为3.5万辆，出货量则将达到约3.3万辆。目前看来离实现还存在一定的差距，但相差不会太大。
不过在中国，特斯拉确实遇到了点麻烦。
马斯克曾公开表示，“中国是一个巨大的市场，这是世界上最大的豪车市场。比如梅赛德斯的S级车，这款车大约有一半被卖到了中国。如果按比率看，如果我们车的中国需求占了一半，那么对特斯拉来说，将是了不起的成就。”他预期2014年特斯拉在华的销售目标是5000辆。
2014年4月份，特斯拉在中国正式交付第一辆Model S。根据海关进口部门向大智慧提供的数据，自4月份开始至今，国内已累计进口特斯拉Model S车型3541辆，但是截至到目前，特斯拉终端上牌量却仅为1000多辆。这让特斯拉供不应求的说法遭到质疑。对于另外的2000多辆Model S，特斯拉中国官方曾回应称，因为充电桩的安装以及定制生产、运输需要时间，从车辆进口到上牌会有一定的过渡期。不过对于这个解释，业内不少人士表示出了质疑。如果按照现在的形式发展下去，特斯拉全年的实际销售量，远不能达到马斯克的预期。
易观国际首席执行官于扬也曾公开表示过对特斯拉销量的不看好。他认为，虽然特斯拉的价格不低，但如果想要在中国获得奔驰S级的销量，是不可能的。奔驰S级轿车持续获得全球豪华车销量冠军，2012年全球销量65128辆，其中中国市场占据奔驰S级将近50%的销量。
“特斯拉与其他车不同的地方在于，他还是一个移动的互联网终端，能够吸引互联网人士。但是就大部分互联网人的收入而言，他们是不会花100多万去买一个移动终端的。因此，特斯拉在国内的地位将会很尴尬，高端车算不上，偏偏又不是中低端消费者能够承受的价格。”他说。
为此，马斯克开始不断下调特斯拉在中国的售价。
今年1月，特斯拉公布了中国Model S 85千瓦时售价73.4万元，其在美国售价8万美元，而其他在美国同等价位的车，中国售价至少百万。马斯克表示，在中国的定价政策让他受到了来自投资人的抵制。“他们确实对我们很生气，他们企图迫使我在中国定高价，像其他汽车生产商那样，但是我不在意。”
降价还会继续。“接下来我们会推出Model3，它的成本会降低到今天的一半左右，未来可能在40万左右，你就可以拥有一辆Tesla高级纯电动汽车。”金俊说。
为了提高销量，消化库存，前不久，特斯拉中国宣布进驻天猫商城，参战天猫“双 11”购物狂欢节。然而就在一场营销大战即将开始前，特斯拉却突然单方面宣布解除合作。特斯拉美国总部不满的原因在于，特斯拉中国与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则。在特斯拉一直的订单生产模式下，消费者从官网申请到实车交付需等待4—6个月不等，通过天猫的渠道将对此前下订单的消费者不公平。“和所有跨国公司一样，全球需要有统一的政策，来保持品牌的统一性。”金俊以此回应“双11”天猫店被总部叫停的传闻。不过这一风波还是凸显了特斯拉中国区话语权的弱势。
另外一边，竞争对手们已经在加快布局。9月，宝马新能源车i品牌两款产品i3、i8的正式上市，其中i3推出纯电动豪华版和增程版两款车型，售价分别为44.98万元和51.68万元。特斯拉在中国新能源豪华车市场一枝独秀的局面，也随着宝马i的发布而告终。
“宝马在中国新能源时代全面开启。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格表示，宝马旗下多款新能源动力车型亦将按部就班进入中国市场。而对于特斯拉这个竞争对手，宝马也并不避讳。在安格看来，在中国宝马坐拥传统汽车制造商在经销商网络、维修保养、二手车服务等产业链上的绝对优势，因而在与特斯拉的竞争中可以胜券在握，尽管，现阶段特斯拉热度居高不下。
与此同时，今年上半年，比亚迪新能源汽车销量达6748辆，占我国新能源汽车总销量的41%。独立汽车分析师张志勇对《商业周刊/中文版》说：“在中国市场，特斯拉首先要在传播上有一个调整，更重要的是突破销售上的瓶颈，随着国内自主产品升级和一些外资豪华品牌的加入，他以后会面临更大的挑战。”
而对于一直摆在特斯拉中国面前的首要难题——充电桩建设，特斯拉倒是交了一份不错的成绩单。
金俊表示，朱晓彤在特斯拉充电设施建设的优秀表现也是此次任命的重要原因。在短短一年时间里，特斯拉已经在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安等 6个城市建成了 9个体验店和服务中心，在中国 19个城市建成了近 40座超级充电站，并在全国 60多个城市建成超过 600个目的地充电桩，仅次于美国本土市场。同时，特斯拉还与中国联通、招商银行、民生银行等中国众多企业建立起战略合作伙伴关系，在其门店和分支机构共同推广建设充电设施。“朱晓彤先生为特斯拉中国超级充电站的迅速发展发挥了重要作用，他将运用其在充电设施建设领域积累的丰富经验，进一步扩展和加深特斯拉在中国的发展。”他回复说。
据中国汽车工业协会统计数据显示，2014上半年我国新能源汽车生产20692辆，比去年同期增长2.3，产销量已超过2013全年数量，但仅占汽车生产的0.17%。其中纯电动汽车产销分别完成12185辆和11777辆，插电式混合动力汽车产销分别完成8507辆和8700辆。
虽然国家发改委、财政部等部委出台了一连串推动新能源车发展的政策——从免征车辆购置税、鼓励充电设施建设到有条件放开准入牌照等，以期完成两年前产业规划的目标——2015年，产销50万辆；2020年，200万辆、累计产销量超过500万辆。现在看来，要实现这个目标依然任重道远。
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