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林清轩自救背后,国货美妆品牌如何打造数字化出路?

本文作者:郭倩茹 2020-11-30 10:32
导语:作为微盟合作伙伴中比较典型的案例,林清轩的完美自救,有哪些值得美妆品牌借鉴呢?

提起林清轩,大家都不再陌生。只要关注零售行业的人都知道,创始人孙春来年初带着团队“自救”的故事。这已经成为零售界最关注的一个案例。

但是,直播也只能救急,对于企业来说,还是得考虑长远发展?在这之后,林清轩做了什么呢?

在微盟Weimob Day智慧零售增长峰会广州站上,林清轩互联网事业营销部负责人周磊,就与鲸犀探讨了林清轩是如何布局智慧零售数字化营销的。

周磊认为,在疫情之后,企业一定要学会去拥抱这一变化,但在拥抱的同时更要清楚知道企业的基础条件如何,或者可以去了解一些行业中其他品牌踩过的坑,这样才能将很多东西真正落地,选择对了方向才能达到事半功倍的效果。

那么,企业在数字化转型尤其是数字化营销中,有什么方法呢?鲸犀将带你一起去分析研究。


林清轩的疫情自救

时间回到年初,当时的林清轩面临着门店不能开展和资金的双重压力。期间,店铺租金和员工工资等各种开支加起来,每月的固定开销高达3000万元,如果在疫情得不到控制的情况下,企业预计2个月就得破产。

那时,林清轩创始人孙来春毫不掩饰地表达了巨大的忧虑,他在1月31日给员工们写下了《至暗时刻的一封信》,梳理了当前严峻的形势和危机中的机遇,以及如何自救的各种方案。

就是这封信,让整个团队重燃信心,很多同事私信给他:“孙先生,疫情期间的工资奖金我都不要了,公司给我交个五险一金就行了”,“我们部门都愿意减薪,与公司共进退” ……

自疫情爆发以来,林清轩全国有157家门店闭店歇业,剩余的170余家门店也是门庭冷落。从大年初一至初七,林清轩整体销售业绩下滑90%。

如何让企业气死回生,带着2000名员工走出困境,让孙春来陷入深思。但他深知一点,绝不能辜负员工,必须行动起来,否则只能破产等死。

2月1日,林清轩开始在淘宝直播卖货。1600名线下导购将全部在淘宝直播上转型为“云导购”。为了鼓舞士气,孙来春在情人节这天亲自上阵在直播间带货,做起了“网红”。

2月14日晚上7点30分,孙来春又如约现身淘宝直播,此时,100位林清轩BA也同步开启直播。人生第一次当“网红”,战绩不错——2小时,卖出40万元,最高60000多人同时在线观看。如果比对武汉周边城市林清轩门店,这业绩相当于4家门店的18个员工干上3个月。

也正是依靠直播这驾马车,让林清轩打了一个漂亮的翻身仗,让企业顺利度过危机。


智慧零售数字化营销打法

但企业想要长远发展避免危机重复,仅仅依靠直播显然是不够的,这之后林清轩也开启了智慧零售之路。周磊就详细分析了这一打法:

1、企业微信

对于很多的线下实体店,或者是经销商来说,经常会遇到的一个问题是,当店铺的核心人员离职以后,很多的销售资源都会被带走,但是却没有工具去解决这一问题。像微盟之前也会有自己的APP,帮助商家去沉淀用户,这是很必要的。

周磊觉得,这件事情可以分成两方面去看待:第一,很多的导购在离职之后带走客户是无奈之举,但忽略了一点就是,客户是因为品牌本身而进来的;第二,企业微信的迭代特别快,店铺可以把很多任务体系、外边体系、券体系,包括一些零售管理体系,植入到企业微信里面。

对于企业微信来说,其实可以链接的点非常多,包括企业沟通、小程序推送、个性化的触达都是可以的。

2、直播

此次疫情,让很多企业认识到直播的魅力。对于林清轩来说,全国的门店第一时间加入了直播,可以说疫情加速了直播的进程。

期间,林清轩的直播形式多种多样,创始人做直播,用中心化流量跟内容去赋能终端直播,一直处于不断迭代中。第一场的直播,就是跟微盟的总裁一起直播;第二场是老板去了门店;第三场则是一个中台的直播。

通过这些直播,也可以帮助企业学习很多知识。不管是之前的淘宝直播还是现在微盟小程序做直播,无论是公域还是私域,这中间都有一个过程。这个过程一定是基于企业对于整个人设逻辑的设定,粉丝从哪里来,需要持续优化主播的能力。周磊讲到,林清轩也是从开始慢慢积累下来的,刚开始的直播活动就只有一两百人参与,到后期累计到两千人。

在直播的时候,他们也有一些摸索的过程。就像林清轩刚开始是BA自己直播,但是发现这样的直播过来过去都是老客户,并没有新用户加入进来。于是,他们将某个店拓展到区域,将区域变成全国,细化分析逻辑去解决类似的问题。

还有一个问题,就是直播当中大部分情况下都是在卖货,但卖货的同时会产生很多数据。所以,周磊也在思考,UV(独立访客)的逻辑包括新客增长和粉丝的增长,但这是一个表象的东西,这应该是一个持续增长的过程。 

如双11期间的直播卖货,直播内容不一定是卖货,而是要传播品牌文化在其中,以及品牌服务等等,这里的直播数据就代表了一个面。而能让直播长效走下去的逻辑一定是品牌自身内容的成长,以及团队的成长。

3、小程序和朋友圈广告

一直以来,在与微盟等合作时,或者是做分享时,周磊都在思考一个问题:赋能。赋能的逻辑需要清楚到底要给门店带去什么,BA需要怎样的能力。其实从本质上讲,跟线下的互动再多,对于导购来说还是害怕把他的客户拉回到线上,包括经销商也是一样。因此,门店的获客、服务、定期的触达企业微信只是一个流程。

如今很多企业选择投放朋友圈广告,然后将粉丝吸引到公众号,再到小程序。但是到了小程序会发现问题,那个地方没有门店,可是在朋友圈做投放的时候,不会考虑到这一问题,就不做投放,这也是不现实的。企业还是愿意选择投放能够触达到的人群。

那么,如何去解决这一问题呢?如果有一个小程序能够赋能于线下,同时还符合微信的电商逻辑,朋友圈广告或者未来的视频号,都可以变成一个载体,跟电商运作很类似。企业可以通过精准的投放找到对应的人,采用不同的活动,让其成为粉丝。这只是最基础的逻辑。

在小程序推行的时候,一开始的销量一定会很高,但是如何做到长期维持销量呢?这就需要小程序的使用者BA能够有赋能的能力,能带来新的流量与客户。在这方面,其实就是运用电商运营体系,做广告投放,进入私域流量,做内容种草,而后进行收割,这并没有很复杂。

林清轩的定位是中国的中高档品牌,明星产品的客单价相对比较高,这跟其他品牌不一样。林清轩在投放过程中,更多关注的是投放出去的数据,而ROI值能够达到基础值就可以了。此外,林清轩还比较注重社群和公众号,利用社群给线下赋能,给导购更多的资源。

总结来看,林清轩主要通过智慧零售运营和电商运营“双生态”体系相结合,形成了从门店获客、绑定企微、定期触达、到店服务的运营闭环。


打造双生态运营的六部曲

说到整个生态链,周磊进行了六部划分:

第一,掌握并落地全触点。在整个生态里面是去中心化的流量,因而需要在去中心化流量里面加入很自然的逻辑。触点会比较多,比较快,包括四大公域触点、三大私域触点和小程序触点,这都是需要去完成的。

第二,选择并执行公域联动组合链路方案;

第三,广告投放。当运用数据运营逻辑去做的时候,可以带来意想不到的效果;

第四,有数看板,追踪链路数据,支持个性化长效运营;

第五,私域长效运营要专门运营;

第六,采用多级ROI追踪策略。

无论是公域到私域的路径,还是链路,这些都需要企业自己去做,尤其是品牌需要去了解自己的客群,再去做整个链路。而且,数字化一定是一把手工程,这也是很重要的一点。


国货品牌营销带来的启示


林清轩能够顺利度过危机,也给所有中小企企业带来一定思考。在鲸犀看来,主要有四点:

第一,品牌力永远具有说服力。今年的疫情对于一些企业来说是危机,但对林清轩却也是机遇,而这背后还是林清轩自身品牌力过硬,才得以保证其线上直播销量。因此,企业不能放弃对于产品品质的追求。

第二,要重新线上线下的关系,打造智慧零售。数字化拯救了林清轩等过去依赖线下销售的企业;孙来春断言,此次线上业务的爆发也将赋能线下业务,未来线下门店将迸发更大的潜力,经此一“疫”,林清轩将成长为全新的品牌,这将为企业带来颠覆性变化和巨大机遇。

第三,全方位的拥抱一切社交渠道,打造全域传播渠道。完美日记依靠小红书、微博、抖音等等渠道成功上市,林清轩依靠直播度过危机,这些都说明社交渠道可以很好帮助企业拓展流量,实现精准运营,这一点是毋庸置疑的。

第四,疫情带来的数字化转型成为趋势。今年的疫情改变了人们的消费习惯,未来线上消费习惯将成为主流,因此对于中小企业以及更多的国货品牌而言,拥抱数字化就是最正确的选择。




鲸犀是雷锋网(公众号:雷锋网)旗下新的业务单元,关注产业互联网时代的技术、市场的行业动向,聚焦企业转型案例的报道,以产业互联网时期需要转型的企业视角,来记录整个行业的发展趋势,为所有想要在智能时代完成转型、升级的企业提供思路。同时,雷锋网(公众号:雷锋网)鲸犀还会定期组织沙龙、闭门会、线上公开课等多种活动,向有升级再造意图的企业、以及提供技术和解决方案的平台公司提供一手资讯和交流合作的机会。

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