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微盟尹世明:从流量到留量,如何用数据驱动企业全链路增长?

本文作者:郭倩茹 2021-04-20 16:50
导语:私域的核心是把公域的流量留存成私域流量。

如果说2020年被视为”私域元年“,今年就是私域建设的关键年。

对于私域的探索,企业和服务商们逐渐从”流量“走向”留量“。

如何将私域流量真正留存下来,让流量与数据融合,实现全链路智慧增长,成为行业一大研究课题。

就此问题,4月19日,在微盟Weimob Day 2021·北京站峰会中,微盟集团首席运营官尹世明就表示,中国互联网发展路径和中国电商发展路径有着相似逻辑,前者是流量分配权逐渐下沉,后者是“数据主权”转移,从平台电商到DTC电商兴起,数据也从平台流向品牌私域。

他认为,构建私域生态的关键要素是可信任、可优化、有温度感的“数据白箱”,可拓展、可联动、自生长的公私域循环联动,以及可沉淀、可增值的品牌私域资产。

为此,微盟还将助力企业构建私域生态的全链路经营力、全流域连接力、全场景转化力、全数据融通力等四大核心能力。

在他看来,私域是一个不可逆转的潮流,而私域的核心是把公域的流量留存成私域流量。微盟的数字化能力和价值,体现为帮助企业跨越流量边界,打破数据孤岛,通过Traffic流量帮助品牌实现流量资源的整合拓展,通过SaaS工具助力私域电商高效变现,通过Operation运营实现私域用户的深层运营。

以下为尹世明的演讲全文,雷锋网在不改变原意的基础上进行编辑:

大家下午好!今天非常欢迎大家参加微盟全链路增长峰会。我的演讲主题叫《数据融通驱动私域经营价值增长》。

一、抓住私域的三大关键

今天谈这个主题,主要在于互联网整个市场发生了很大变化,从以前的PC引擎可以垄断所有流量,到今天品牌商自媒体有自己的流量可以进行分发。流量分发的权利已经开始下沉,这是互联网不一样的地方。

正是因为这种不一样,也使得电商发生了很大变化,从以前平台垄断型电商演变成今天DTC这样的品牌,势头非常凶猛。

这背后的原因就在于数据主权发生了变化。很多品牌以前在平台电商时期,没有办法获得数据的,只能获得结果,也获得不了过程。但今天完全可以掌控过程和结果。

这一点需要感谢腾讯作为一个生态构建方,为私域运营提供了最佳土壤。

微盟尹世明:从流量到留量,如何用数据驱动企业全链路增长?

从图可以看到,左边是庞大的流量,右边是一个完整的基建。这个基建怎么使用呢?取决于见仁见智。在这种情况下,我们认为私域才有可能成为一个新的增长集,而这个增长集很有可能比重越来越大,以后私域电商占的比例甚至可以达到40%以上。

那如何抓住私域流量呢?我们认为应该有三大关键因素:

微盟尹世明:从流量到留量,如何用数据驱动企业全链路增长?

第一,是数据。只要有了数据之后,你才能够知其然也知其所以然。之前在平台电商时期,所有的订单只知其人不知其所以人。因为数据是一个黑箱,今天怎样打造一个品牌的数据白箱,就显得非常关键。

第二,是公域和私域的转换。能启动并不代表架起了私域,如何从公域导到私域,流量可以在公域和私域之间进行互换和交互,才是最重要的。

第三,私域资产和用户数据资产可以通过运营实现裂变。这一点尤为重要,只有抓住这三点才有可能做好。

二、四大核心能力

基于上述三大关键点,微盟作为一个数字商业操作系统和数字化服务提供商,希望通过产品以及服务构建四大能力:

第一,全链路经营力。

以前我们在探讨的无论是投放广告,或者去做小程序的交易,全链路和后链路实际上是脱离的。也就是说,广告的拉新和成交是隔离的,数据也是隔离的。针对这一点,微盟通过自己的能力,能够跟流量方进行合作,把全链路和后链路进行打通,把运营的广告和投放,与实际的成交进行有机结合。

第二,全流域连接力。

流量一般有来自公域的流量,也有腾讯的流量,或者是抖音的流量。如何把这些连接过来呢?这一点是非常核心的。今天在互联网反垄断之下,我们可以预见一点,以前存在一种可能性流量朝品牌方汇聚,但如今就有必要打通公域和私域承接它。

第三,全场景转化力。

当企业有了数据之后,在不同的数据和不同流量对接过程里,就会产生不同的场景,因此就需要将场景进行转换。

第四,全数据融通力。能不能把你所有的数据汇聚在一起,为品牌方服务,为商家服务。

三、解析四大核心能力

1、全链路经营力

微盟作为腾讯最大的广告合作商,也是腾讯最大的小程序电商服务商,两方业务都涉及。实际上,在现有的微信电商环境里,经常有时投放广告是一个部门,管交易的可能是新零售部门,这两者之间互不相通。

因此,如何打通后面的交易链路是很有机会的,可以把转换率提升50%以上,该如何提升呢?底层来说就是把腾讯有数和微盟的SaaS产品先打通,再把整个全链路和后链路做成无缝衔接。

看一个具体的案例——全棉时代的全链路。全棉时代的广告由我们来投放,小程序用的也是微盟的小程序。我们就有机会把它的全链路和后链路进行衔接,甚至有机会优化它的落地页,用数据接应它的落地页的过程。这个时候很有机会增加它的转化,而这一点他们也取得了非常不错的业绩。

2、全流域连接力

以前经常讲每个企业都希望有自己的客户资产。在电商时代的时候也想沉淀自己的客户资产,但事实上发现即使有了客户之后,依然没有办法进行很好的私域管理。这是因为触达率太低,可能1千万的客户连5%都触达不到,这就没有任何的意义。

但是,如果可以将私域转换率达到50%。在有了微盟的产品之后,还可以实现线上线下融合,很快把线下的门店翻成云店,把客户资产进行综合运营,这就会产生不一样的效果。

3、全场景转化力

这里主要是说视频化,因为我们看好视频化的发展,无论是微信视频号还是短视频领域,或者是直播领域,都可以形成很好的跟后期联动的可能性,落地到微盟的小程序。

大家可以看到,我们已经有不少客户在视频号通过微盟小程序做承载,做直播带货,这一点很重要。全场景的能力可能不仅是视频号,有一些客户通过抖音衔接,也可以做全场景的转化,

巴拉巴拉就是这样的做法。在直播之前要做一个预热进行蓄水,无论是推文还是其他的营销手段,在直播中的互动留存就有一定的可能性,甚至日后没有实现自动化客服,也有可能会增加转化的可能性。

4、全数据多融通力

对于电商而言,数据是生命线。只有掌握了数据之后,才能更好地运营所有线上的生意。

随着渠道越来越多,可能有垄断性电商的数据,也可能有自己的小程序电商数据和线下门店数据,这时可以通过微盟的CDP和DMP汇总在一起进行分析。

这样的做法在以前很难实现,因为平台电商的垄断,但在这次反垄断之后可以看到数据的垄断越来越弱。对品牌来说,数据的掌控力越来越强,这个时候需要一些数据工具帮助去运营数据,发掘里面的能力。

微盟已经做了CDP和DMP,包括对人群进行更精准的刻画、触达,这一点是非常有价值的一点。

我们来看一个案例。我们跟腾讯成立了一个腾盟魔方,腾盟魔方使数据更精准地看到客群的情况,以及相关的可能性,最后把广告的效果和转化率大幅度提升。

四、总结

总结一下,如果要做好私域,微盟可以提供四大能力。这四大能力的核心是要把握三大关键:第一是数据,第二是是流量,第三是将私域资产和用户数据资产可以通过运营实现裂变。

因此,要深化数据应用的深度,可以把以前所有的数据汇集在一起进行分析,甚至包括库存,怎么样更好地把库存和交易联结在一起。

微盟尹世明:从流量到留量,如何用数据驱动企业全链路增长?

左边是要拓展流量的深度,但实际上操作起来,在最开始冷启动的时候非常困难。这是因为不同的数据跟不同流量,搞在一起就是不同的场景,在每一个场景之下到底该怎样运营它,具有很大挑战性。尤其是,当下私域运营的一些人员和人力非常匮乏,显得更为艰难。

那如何把数据和流量形成一个场景,在场景中很好地去运营呢?如图所示,中间如同蝴蝶结一样,不同的流量和不同的数据,汇集在一起就有不同的场景。

意识到这个问题之后,微盟在中间扎了一个蝴蝶结,核心就是TSO。TSO就是在这样的复杂场景下能很好冷启动,提升日后运营力。其中,T就是流量,S就是SaaS,O就是运营,综合把流量、数据、运营在一起形成一个服务的解决方案包,为客户提供定制化服务,可以是冷启动也可以是后续比较复杂的运营。

最后,我们相信私域是一个不可逆转的潮流,而私域的核心是把公域的流量留存成私域流量。微盟也会继续拓宽流量的宽度,加深对数据利用的深度,深化数据融通,帮助更多品牌方去实现品牌私域流量的价值。

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