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云巨头销售「自相残杀」的最大土壤

本文作者:胡敏 2023-07-19 17:46
导语:拆了东墙补西墙,为营收KPI播下的种子,结果反噬了整个生态。

作者:胡敏

编辑:周蕾

“大厂的制度,为什么会纵容这种偷鸡摸狗的勾当?”给云巨头做了十多年代理的刘洋,猛地把手机甩在一旁。

很少发脾气的他,去年例行查看客户情况时,遇上一桩让自己非常恼火的事儿。有位老客户的云开销一向稳定,但最近在刘洋公司的消费金额是一月比一月少,已是连续几个月在下降了。

虽说消费略有波动也属正常,但保险起见,刘洋还是立马致电了这位老客户了解情况。哪知客户也一头雾水,当即查阅了自己的消费详情,这才发现,某些订单竟然莫名被关联到其他的代理商名下。

辛辛苦苦维护的客户,在代理商的眼皮子底下,就这样被其他同行通过报备订单号给拱走了。刘洋忍着怒火追查下去,没想到偷单的代理商不是别人,正是他曾经的同事。

原来,这些同事从刘洋的公司离职后,利用在职期间建立的客户关系,跟客户的云后台操作人员沆瀣一气,偷走了订单。

“按照云厂规则,业绩是每月结算一次,这些操作人员只要每月上客户端操作一次,把某些订单记录全部勾选,填入其他代理商的ID号,数笔订单就转去了其他代理商名下。”刘洋说道。

如果不跟客户去求证,代理商都不知道为什么会减少,因为一般代理商只能看到和本代理商相关的消费金额与订单,看不到全量金额,也看不见消费详情,不知道哪部分被分走了。

向我们重新回忆此事时,刘洋仍愤愤不平。

这种为了更高返佣、借报备订单号“偷”业绩的内卷行为,在过去很长一段时间里屡禁不止,让正直的从业者们深恶痛绝。

这些“骚操作”能成功实现,离不开一个核心流程:云大厂的报备订单号规则

2023年,残酷的KPI考核下,云厂商的直销团队、区域线、代理商,三方加速内卷,他们借着报备订单号制度的漏洞,想方设法把对方的订单,变成自己的订单。

三派兵马费尽心力,干的其实是自相残杀的勾当。

到头来,云厂商的分销比例确实提升了,钻空子的代理商收获了更高返佣,玩小把戏的销售收获了奖金,只是云巨头的业绩总量并没有增加。

那些愿意循规蹈矩的从业者们,失去了佣金,更失去了信心。

代理商之间的自相残杀:偷单

何为报备订单号制度?这是代理商进行业绩关联的一种方式。

当客户已经与某些代理商,或是直销/电销关联过了,其他代理商想与该客户谈成新合作,就要通过报备订单号做出业绩关联。

比如说,A客户已经与A代理商关联,但A客户想与B代理商合作下单,那客户可在云后台操作,把消费记录勾选,填入B代理商ID号——这个过程,就叫报备订单号,主要为实现业绩与B代理商的关联。

云巨头销售「自相残杀」的最大土壤

报备订单号看似与云厂的营收没有半毛钱关系,实际上却导致云厂在向外拓展客户时,意外迈上折腾存量客户的内卷道路。

本文开头所说的,正是报备订单号制度下,最常发生的情况之一:代理商们为了能拿到更高返佣,试图钻漏洞、偷业绩,“卷”死同行。

此前我们在《云巨头的最大贪腐土壤:双算》一文提到过,云厂设计的是梯度返佣政策,一般业绩完成度越高,所能获得的返佣也越多。

想要更高返佣,就得做高业绩,就得拉新拓客、挖来新账户。

可增量客户哪有这样好做?

“大部分客户觉得代理商不靠谱,以前给客户打电话时,只要自称代理商,客户绝对不会和你有交集。”代理商张星说。

这时,部分代理商往那些已经被关联过的存量客户身上,打起了歪主意。因为报备订单号的存在,代理商有了从同行手中抢单的机会。

事实证明,从存量客户手中“捞单”,要容易得多。

知情人士给雷峰网描述了一个代理商常见的抢单场景:

一个普通公司因有上云需求,派人上云官网注册账号。注册后没多久,云厂电销马上打电话过来,但这时候公司还比较犹豫,没有下决心购买。

紧接着又有一个电话打过来,说是云厂合作伙伴,并称只要从我这里链接下单购买可以打9折,这时客户就心动了,马上下单。

“中小客户是价格敏感型客群,而云厂又比较少打折,这时代理商通过给一定优惠,很快就可以把这笔生意谈成。”

尝到甜头的某些代理商,甚至直接放弃正经拓客工作,专门盯着这些被同行关联过的客户,借助订单报备号来冲刺更高的业绩。更多信息,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流

代理商:我们成了云巨头的下属

不过,也有些代理商认为,这种内卷并非其所愿,也属无奈之举——不跟着内卷,云厂的“惩罚”,他们可承受不起。

代理商张浩就向雷峰网(公众号:雷峰网)透露,他们公司一度因业绩不够,差点被一家云大厂惩罚。

“当时我们和这家大厂渠道生态部谈好合作,他们给客户线索,我们把大厂产品集成到主软件中去卖”。

“但没想到,随着大厂内部对营收考核压力越来越大,大厂渠道抓住我说,既然你有代理权限,就得交够业绩。”

这样一来,双方的关系就变了味:本来就只是合作伙伴关系,卖与不卖,卖了多少都是自己的自由,结果变成上下级关系,代理商仿佛是领了大厂派下来的指标去办事。

“他们甚至还发来律师函,说业绩不达标是违规、得领罚——这不就是仗着家大业大欺负人吗?”

此举彻底惹火了张浩,当即放话表示准备应诉,“很多人都劝我不要打,说我打不赢这个官司。但我们就直说了,打不赢的话,就把公司关了!我也是死得光荣。”

自诩云计算行业老炮的张浩十分头铁,直言要与这家云大厂斗到底。

这场闹剧,最后由大厂高层出面调停才算解决,但并非所有代理商都敢像张浩那样,与大厂公开叫板,只能默默承受业绩压力、内卷同行。

区域线的自相残杀:唆使代理商“左手倒右手”

事实上,报备订单号不仅加速代理商之间的相互抢单,也引爆了云厂商各区域之间的业绩争夺战。

“今年区域线的业绩,抓得更紧了。可是客户也没有以前好谈了。”在云大厂做区域代表的张伟,直言现在谈客户的“隐藏成本”太高了。

此前,张伟为谈成一家客户,前前后后没少花心思打点。经常光顾客户公司、邀约客户参加活动,每逢节日送上好礼,赶上妇女节还为对方部门全体女员工送上鲜花。这波贴心操作下来,还是没能搞定客户。

而就算客户有采购意愿,自己的同事又不一定接单——这两年,各家云厂强调追求毛利,拒绝担任总集总包的角色,那些毛利不够、自研比例太低的项目,在内部往往过不了审批。

“辛辛苦苦拉到的项目,差点被毙完,去年Q4险些‘剃光头’。”另一个在大厂的销售何云告诉我们。“除了GM,所有区域的销售总监,没几个不想着拍拍屁股走人。大区的一把手没少被折腾,从总监到组长再到普通的销售,也都是军心浮动。光涨职级不涨薪,没什么好处。”

业绩难度“超级加倍”,一些区域代表和代理商之间,默契地使起一招“乾坤大挪移”

从多位业内人士的口中,我们复原出了这一特殊操作的流程:

先是区域线鼓励更多外区代理商来本区域开分公司,开新账号。

紧接着,区域代表们给优惠政策,给代金券,优惠力度一个比一个大,巴不得代理商都来给本区贡献业绩。

重赏之下必有勇夫,这种激励奏效到,很多代理商开始利用报备订单号,对客户业绩进行跨区域关联。

刘云是某家旗舰级代理公司的新手销售,他所在代理公司,因为入行较早,加上多年奋斗,积淀了不少的客户资源,不仅能完成当年定下的目标,而且可能还会产生一些增量业绩,一年大约能多做500万、1000万的成绩。

刚进公司不久,他就发现一件略显蹊跷之事:这些增量业绩原本属于华南区,结果公司却通过报备订单号关联到了华东某分公司账号下面。

公司为何这要操作?他纳闷不已,而后公司内老销售的一番解释,才让他恍然大悟。原来把增量业绩挂在华南区域下,华南区域未必看得上这点业绩增幅,“对方说了,毕竟你们是旗舰级的合作伙伴,比别人多做点增量是应该的。”所以更不用说,在该区域获得更多激励奖金。

但如果,把这些“不足称道”的增量业绩转移到云厂其他区域,结果完全不同。

其他区域的代表都在鼓励代理商,把业绩转移过来,辅以各种大力度优惠。也正是为着这些激励政策,刘云所在的公司才会在全国各地开分公司,然后看哪个区给的政策好,就把增量业绩给哪个区。

“每个区都很欢迎他们,怎么能不欢迎?这些找过来之后,就是现成的收入啊。”

这招“乾坤大挪移”到头来,云厂商区域线之间打得热烈,代理商做些“左手倒右手”的数字游戏就能赚回一笔激励,实际却并无多少增量业绩出现。

长此以往,区域与区域之间的竞争也就愈发激烈,内卷手法再次升级,某些区域甚至在危险边缘试探,动用他们原本不该用的权利。

比如,为他们所掌握的“生态入场券”,增加一些隐形的附加条件——包括贡献自己的云用量,或者承诺在云商店上完成多少销售额。

假设你是一家软件厂商,想进入云商店,并且想让云厂商给你合并发票,那除基本的资质验证通过外,还必须有个附加条件——给本区域贡献多少业绩。(关于期间的人事纷争、决策博弈,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流)

“我是独立软件厂商,我只卖自己公司的产品,不卖云资源,怎么完成天文数字的云资源销售指标?”某软件厂商生态员工刘腾无奈说道。

这个附加条件就像是“行业潜规则”一般,不会在明面上摆出来,但懂的伙伴自然懂,而那些不愿意“被潜规则”的伙伴,自然也就会从候选名单中落选。

“这也是很多优秀软件上不了架的原因之一。”刘腾说,因为许多软件公司压根不是卖云资源的,他们既没有那么多的客户资源,也没有能卖这么多业绩的能力。

然而,这种“潜规则”还不仅仅是发生在与软件厂商的互动中,也同样存在与服务商的合作中。

某业内人士称,如果你是一家服务商公司,你想进入云厂的服务商名录,操作也如出一辙,你除了证明自己有很好的交付能力外,还会被要求先卖多少云资源。

云厂区域的这些内卷操作,遭到了软件厂商与服务商的一致抱怨。

直销欺上瞒下:一份佣金刷十倍营收

报备订单号不仅加剧代理商之间、大厂区域线之间的内卷,直销“用佣金换营收”的一场密谋,也由此得以展开。

雷峰网《云巨头的最大贪腐土壤:双算》一文提到过,云生态乱象之一就是,云厂商直销与代理商借助双算规则,沆瀣一气,串通分佣。

确实有一批直销会将手上大量客户转给代理商,帮助代理商拿高返佣。然而,有一种非同寻常的情况出现了——直销竟然选择放弃与代理商分这笔佣金。

难道直销来做慈善了?为何要把自己的客户拱手相送?

“这里面藏着更大的秘密。”某行业人士指出,用佣金换营收,才是直销真正的目的。(更多信息,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流)

所谓“用佣金换营收”,即直销不直接从代理商手中分佣,而是让代理商按照之前协商好的分佣比例,帮直销去冲营收。

该行业人士向雷峰网如此举例分析:

王晖是一大厂的直销,某天他找到代理商李兵,偷偷跟他说:“我把手上客户关联给你,你拿到返佣后我六你四,怎么样?”

这时候李兵一口答应,心想这天上掉馅饼,不赚白不赚。

于是王晖又说:“返给我的佣金我不收,你帮我拿着这部分钱让客户买我们云厂的资源,到时候这笔订单所产生的业绩就挂在我名下,如何?”

李兵疑惑道:“客户要是不买怎么办?”

王晖说:“别急,你用低价吸引客户购买,比如客户通过正常渠道购买我们厂的短信是三分钱,但你把价格设置为二分七,这个价格显然比市场价格有优势,客户肯定会心动,而剩下三厘的利润谁贴?就用我那六成佣金贴。”

李兵不得不服王晖的这波操作——因为如果直销直接从代理商分佣,一旦查出,不仅会被开除,还可能从此葬送在圈内的名声。

而这种通过佣金换营收的方式,让直销从头到尾避免沾上贪腐的嫌疑,同时又拉高了业绩,直接卷走其他兢兢业业、没有小动作的直销。

为了提升营收水平,有直销直接提出了1:10的换算方法,即100万的佣金,换1000万的营收,这成绩来得可谓是又快又简单。

直销为何能完成这种操作?从操作流程上,这仍然与报备订单号有着密不可分的关系。倘若没有该制度,直销也不可能把客户转移到代理商名下,也不会有后续返佣、充值系列操作。

而某些直销之所以“脑洞大开”、铤而走险,隐秘采取用佣金换流水的方法做业绩,更深层次原因与直销的激励、压力分不开。

“大厂每年奖金包的幅度可以从10万-50万不等,再加上配股,收益更高。”某业内人士表示,业绩优秀的销售还可能直接晋升。

竞争压力也是肉眼可见,撇开外部宏观环境不谈,“一些销售进去半年,3个月考核一次,俩季度下来客户交代完了,人脉资源用完了,捞不到新客户了,那你就可以走了。大厂就是这么现实。”

所谓铁打的云厂,流水的销售,先是用高薪吸引人才,带来资源,然后资源用完后,能不能完成KPI,就看你的能力、运气。

前方有激励,后方有压力,两股力量推动下,直销借助报备订单号、与代理密谋分佣的风气,由此见长。

制度无罪,罪在巨头不切实际的营收目标

报备订单号虽然只是一条规则,却让代理商、云厂区域线和直销们自相残杀起来,关联出了一系列内卷和贪腐的新毛病:

代理商不去开拓新客户,转身相互偷单;区域线负责人们不做增量了,转而去卷其他区域业绩;直销则通过报备订单号把客户转给代理商,用佣金换营收的方式刷业绩、变向贪腐。

云厂商这一招原是为着营收KPI而出,到头来却让营收为此所累。

站在云厂角度,设计报备订单号,其根本是为引入竞争机制,确保客户不被某一代理商强绑定。

客户买云服务器,今天想买A家,明天又因为B家报价低而入手,这样的诉求很合理,报备订单号也给客户实现多渠道购买提供了可能性。

与此同时,报备订单号在保障客户服务质量上也起到了一定作用,如果没有报备订单号,一旦客户与代理商强绑定,不论代理商服务与否,都不会影响到代理商的业绩,代理商就很可能出现服务质量下滑。

云厂初心是好的,但在内外部的严峻形势下,在对营收的无限焦虑下,更加严苛的营收KPI要求诞生,报备订单号制度在执行过程中,无法控制地变形了,成为了内部向内扩展存量客户的工具。

大家为了各自利益,内卷彼此客户,但结果云厂营收并没有太大增长。乱烘烘你方唱罢我登场,到头来都是为他人作嫁衣裳,结果如此荒唐,失望的绝不只有云厂。

乔丹·贝尔福特在《华尔街之狼》中讲到:“企业的成功不仅仅依赖于个人才能……你必须随时调整,因为市场一直在变化,你不能停下来。”要纠正这一系列的动作变形,是云厂不得不持续面对的课题。

关于云巨头与代理商之间的利益冲突,本文还有许多内幕未披露,添加作者微信 mindy1857 交流,接下来我们还将陆续推出云巨头生态的系列稿件。

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