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陌陌十年和其穿越的陌生人社交江湖

本文作者:二维马 2021-08-06 10:56
导语:陌陌这十年有过不少成功,但今天有了掉队风险,奔向元宇宙,或为正解。

陌陌十年和其穿越的陌生人社交江湖

编辑:林海峰

一、唐岩逐浪陌生人社交,陌陌脱颖而出

2011年8月4日,也就是微信上线“附近的人”功能的第二天,陌陌App上线。 陌陌第一个版本的发布是在微信“附近的人”功能版本发布的第二天,但陌陌的创始人唐岩并不沮丧,相反有些兴奋。他在接受媒体采访时反复强调,陌陌不怕微信,因为两者是两个完全不同的路径:“我认为将来在移动端一定会有一个社交帝国。有两种创造方式,一种像微信,把线下关系搬到线上来;另一种则从最开始就是移动端的,基于移动网络重建社交关系。如果按照我理想中的产品去发展,这是一件足够大的事情。” 

陌陌十年和其穿越的陌生人社交江湖

唐岩一开始就抛弃了从熟人切入的想法。我们可以为他的想法寻找的佐证是IM工具个信创始人方毅告诉我们的一个数据:当年他们将云端备份功能集成于MTK手机(功能机)并进行推广时,他惊讶地发现,功能机用户的手机通讯录平均条目数仅27个。也就是说,广大中低端客户极度缺乏社交对象。

2011年是个极佳的时间节点。一方面,国内外两款智能手机,iPhone4S和小米一代的发布,给智能手机的普及奠定了基础。而新的智能设备的出现,必然会带来新的社交产品形态。

在陌陌早期运营副总裁、今天的万物资本和浅石创投合伙人郑毅看来,这一年的另外一重优势在于,85年到92年,中国的第二波婴儿潮出生的人群就在这几年上大学、找工作。赶上高校大规模扩张带来的人口大流动,北上广深等一二线城市每年要迎来两三千万的外来人口,这些人对扩展朋友圈、结交新朋友有强烈的诉求。

陌陌十年和其穿越的陌生人社交江湖

不过,虽然占据天时地利,但陌陌想要赢下陌生人社交这个战场,显然不会这么容易。除了已经颇具规模的微信,基于陌生人的移动社交交友领域,还有很多虎视眈眈的对手。

早在2010年7月就上线的兜兜友也算半个Foursquare的门徒。与街旁、切客等位置类应用不同的是,兜兜友选择从陌生人交友领域切入,但在发现机制上依然沿用地图式的LBS,一直不愠不火。微信“摇一摇”功能上线后,兜兜友迅速跟进。

同期,知名媒体人刘兴亮也杀入陌生人交友领域。因为他的影响力,他创办的闪聚曾经吸引了诸多眼球。

但更受关注的是PC互联网时代最好的产品经理之一张剑福离职51后创办的jjdd.com(简简单单)。2011年5月网站上线,7月App上线,简简单单没有选择以主流的照片墙作为入口,而是在首页展示更多的个人资料、兴趣爱好和约会期望。张剑福认为,很多交友网站折戟的原因在于没能引导用户上传有效信息。

张剑福将目光瞄准了办公室白领和高校师生。他会在校园里摆一些可爱的公仔,然后向经过的女生介绍产品。但简简单单是一个介于PC互联网和移动互联网的“半吊子”产品,所以张剑福后来很快转向,创办了陌生人社交网站牛排,并拿了IDG资本和经纬创投的投资。

真正在产品上给陌陌压力的当属遇见。2011年10月上线的遇见,在气质上和陌陌有着很多相似之处,但在产品设计上比起陌陌来又要显得圆润一些。同样从LBS切入,陌陌是直接的点对点交友,而遇见则希望通过“圈子”帮助用户更好地互动,相当于做了一个移动端的群组。

在运营手法上,遇见也显得更加成熟。遇见是广州益玩内部孵化的项目,所以对外有两位创始人,一位是益玩的老板潘晓旭,他是广州游戏圈的老人,精通运营;而具体操盘手陈钢强也是广州顶级产品经理之一,2009年就做出了《夫妻宝典》这样登上过App Store榜单的奇葩产品。2011~2012年这两年,正是潘晓旭和陈钢强精诚合作、亲密无间的两年,遇见的群组运营也借鉴了游戏运营的诸多思路。因为有经济系统在其中支撑,所以群组通常遇到的很难长时间保持活跃的问题得到缓解,更重要的是,那时是移动互联网用户红利期,新用户源源不断,因此遇见很快在留存和变现上都超过了陌陌。

陌陌则在上线1年后的2.0版本中才加了群组功能。2.0版本的陌陌非常有针对性地把关系维度从“人”推进到了“群组”,这使得陌陌从点对点的单聊转为了多对多的群聊,用户有了更多的互动和关系。并且,这些依然是基于地理位置生成的。

增加并完善了基于位置和主题的群组功能后,陌陌的产品形态有点转向基于地点的邻里和兴趣社交,和豆瓣小组有点像了。后来,陌陌陆续出现了几百万个群组,每个群组都固化了一群人,使之留在陌陌。当然,年龄段还是以18~35岁为主。

其实,陌陌最早是希望一起推出点对点和群组功能的,但这样实现起来比较复杂。加上1.0版本即使没有上线群组功能,服务器仍然经常被挤爆,所以这个功能被放到了2.0。不过后来唐岩复盘认为,这样的安排反而让陌陌的发展路径更显清晰。

陌陌1.0版本,要解决的就是陌生人交友之间的匹配效率问题。智能手机的出现使为陌生人社交提供新供给的想法成为可能。一次成功的约会必然是双方的基本诉求、时间、地点和感觉都合适的结果,陌陌的成功在于先通过手机功能实现了地点和时间这两个元素,并加入匹配条件中作为主要参数,从而提升了效率。

匹配效率的问题解决了,唐岩接下来要解决的就是冷启动的问题。最初他出于纯“理科男”的想法,和当时所有软件一样去91、威锋和各种论坛上尬推,先介绍功能然后附带下载链接,但这种推广的效果很差。后来陌陌转战社交平台,QQ空间、人人和豆瓣都留下了陌陌试图拉新的痕迹,但这样做的效果还是平平,且容易被平台封杀。

后来团队发现,还是在正当红的新浪微博上拉新效率最高。因为微博上女性用户数量很多,早期的用户素质也不低。特别重要的是,微博本身就是社交工具,其活跃度往往可以反映一个人的社交倾向。有观察者认为,女性用户在社交平台是否活跃,取决于她在这里是否满足了想要的社交需求,而女性的社交需求之一就是喜欢幻想。

于是,陌陌的推广方式一夜之间变了。它开始大量地和段子手、草根大号合作,“几乎穷尽了所有草根大号,后来还有不少‘大v’”。主要方法是讲各种让人脸红心跳的故事,然后把陌陌植入其中。

人们通过这些小故事开始知道,有个软件叫作陌陌,知道通过陌陌可以看到周围的人,“不管是雷锋还是仙女,都可以和他搭讪,哪怕是在厕所,都能找到隔壁蹲坑的”。

在今天看来,唐岩是完全正确的——我的产品不如你,但我的市场和运营比你强啊。唐岩当时只关心一点,那就是围绕新增用户做事情,其他都是次要的。

有意思的是,到3.0版时,陌陌变成了最开始的遇见,遇见则变成了最开始的陌陌——遇见把之前的核心功能“圈子”降级,把找朋友的概念固定为产品核心,提供了“邂逅游戏”“全球焦点”“附近用户”等功能方便用户找朋友;而陌陌则基于2.0的群组概念,重塑了一个LBS社区,添加了“留言板”“好友动态”等功能,对基于固定地点的群组进行补充。

这其中到底发生了什么?如前所言,对陌陌的发展步骤,唐岩很早就定下来了3个阶段——第一步是人与人点对点的沟通,第二步是群组,第三步是做内容的深层沉淀。如果说陌陌的产品思路是一以贯之的话,那么遇见这么改,很大程度是因为遇见创始人陈钢强的悄然离开。大股东潘晓旭主导了遇见后续的改版,其核心思想是把遇见做成游戏业务的一个流量池。

重要对手的自乱阵脚让陌陌不战而胜。

二、陌陌污名化的负负得正

真正让陌陌在大众心中扎根的是陌生人交友等于“约P神器”这个认知,这不仅让陌陌与一众友商中杀出重围,也让陌陌与微信开始大路朝天,各走一边。

在很多人眼里,“陌生人交友”只是一个委婉的说法,它最终指向哪里,似乎是不言而喻的。LBS在网络上也有了新的解读——Location Based Sex(基于位置的性)。北京的三里屯、星光天地,广州的珠江新城,杭州、上海的酒吧、夜场、CBD,只要你愿意,很快就能加上几百甚至上千个好友。

但在道德层面,这种露骨的行为终究是无法被接受的。更糟糕的是,见网友遭劫财劫色的新闻屡见不鲜,微信、陌陌的名字越来越多地出现在这样的报道里。这让腾讯多少有些尴尬。

刚吃完360的亏,腾讯可不希望第二次站到舆论的对立面上。但唐岩却隔岸观火,心知肚明。开发陌陌的时候唐岩就说:“你们就做一个能知道大家都在哪里的QQ,‘泡妞’用的。”他把这个过程想得很简单:有一个充分的沟通之后大家结识了,成为男女朋友。

于是很自然地,陌陌和微信走出了不一样的道路。微信做熟人关系,做通讯录好友,陌陌不做;微信以即时通信为核心,陌陌则强调发现,尤其是突出美女;张小龙认为‘泡妞’不是主流,但唐岩却拿它当作立身之本。

但是,大家心目中的“神器”依然是微信。原因无他,用户体量有质的差距。2012年3月29日,微信用户量突破1亿,而此时陌陌不过千万,这意味着在微信上能加到的好友数量超过陌陌10倍。

这让微信很头大,也让陌陌很沮丧,很失望。

陌陌的转机却来得让人始料未及。

2012年4月,一个叫Mike隋(隋凯)的老外一人分饰12个角色的搞笑视频在微博上疯狂传播。在视频中,陌陌被Mike隋称为“约P神器”,推荐给想要认识中国女生的外国友人。随着视频40多万次的转发,陌陌这个名字一夜之间有了能和微信分庭抗礼的知名度。

据说,这一视频至少为陌陌带来200万新用户。这件事让陌陌“约P”的名声彻底打响,甚至扩散到五六线城市。这是陌陌一次成功的视频营销策略。在外界看来,至少陌陌当时默认了这个头衔,从来没有予以辩驳,但当时唐岩个人在所有采访中都反复否定这件事。

此举也正中微信的下怀,微信是注定要成为全民应用的,“约P神器”这样的名头爱给谁给谁。

微信从此在熟人社交的路径上狂奔,2012年接连推出朋友圈和公众号等产品。也就是2012年4月后,陌陌从微信手里接过了“约P神器”的称号直到之后很长的一段时间。

“约P神器”的帽子让陌陌在和诸多陌生人社交的竞争中抢占了一个很好的卡位,它基本上等同于陌生人社交的代名词了。在郑毅的回忆中,这个名号给了陌陌一段时间的用户红利,并且陌陌接受了由此带来的用户增长。但回过头来反思的时候,他认为,这种称号从某种程度上还是损害了陌陌的品牌形象,更有经验的公司的做法是,积极主动地站出来反对这种称号,反抗这种舆论。

当时陌陌的数据中,每天100个用户中,平均只有5个会与新朋友打招呼,而且也不可能全是约P需求,大部分的陌陌用户并没有这样的行为。但是随着这个词语成为陌陌的标签,越来越多有这种行为模式的用户进入陌陌,其他用户的比例开始减少,整个社区环境开始了大转变。

但在13、14年期间,陌生人社交赛道一直处于火热的状态中,既然陌陌抢占了这个名号,那么不管哪个新的App杀进来,都在给陌陌带量。也就是说,陌陌吃掉了整个陌生人交友赛道的一大半红利。这让陌陌一直处于极度有利甚至几乎是躺赢的竞争位置。

与陌陌前后脚问世的友加一直很凶猛,也一直咬着陌陌到其上市前。友加的3个创始人都是“70后”,创始人之一邹岭是中国最早的商务社交网站若邻的创始人。2011年初,邹岭偶遇了曾创办沃勤科技(后被联发科收购)的胡铸韬,邹岭提出做手机社交软件的想法,两人一拍即合。邹岭又拉来自己大学宿舍上下铺的同学蒋明亮加入。蒋明亮也是一位行业老兵,加入友加前他在日本livedoor旗下多来米中文网主管过无线增值业务。于是3人一起创办了友加。2011年6月,友加的功能机版上线,同年9~10月,安卓和iOS版相继上线,并提出一个极其温情的口号:全世界陪你说话。

知乎达人徐怡然写过一个关于陌陌运营的回答很经典,让我们来看一下大概内容:陌陌“约P神器”的标签推广开来之后,却几乎没有副作用,甚至相比其他不承认“约P”的竞品而言氛围更好、更干净。

如此神奇的负负得正效应,陌陌是怎么做到的?重点就是在于“度”的把握。

首先,“约P”作为段子戏谑宣传,从未出现在正式场合。这个度把握得非常好,既可默认也可否认。因此,也就有了一年多以后官方姗姗来迟的否认——当它不再需要了。

其次,产品内部的反垃圾和反色情是同类产品中力度最大的。

唐岩强调,其实陌陌是国内控制最严的平台,通过用户举报、关键词过滤等,陌陌封禁了近百万账号。换句话说,打开陌陌,其实并没有浓厚的色情意味扑面而来。

陌陌一度在这根红线上把握得非常很精准,充分利用了“约P”的噱头,同时不仅完美地避开了风险,甚至还用“约P”污名化的名义约束了用户,进而增进了活跃度。与此同时,紧追陌陌的友加“翻车”了。2014年10月,因策划并参与推动95后女孩“用身体去旅行”这样的热门事件,友加被勒令下架。大半年后,友加重新上架,但元气大伤,再也无法回到陌陌挑战者这个位置上。

2014年11月,另一个陌陌的直接竞争对手、YY前高管焦一创办的微聚,在广州推出“约跑不约炮”大型活动,大张旗鼓地宣布自己转型兴趣社交。在政策高压和市场已成定局等多重因素的挤压下,同年,对面也悄然退出了陌生人社交这个赛道,周聪伟敏感地找到娃娃机这个新的红利市场。

三、娱乐直播成为陌陌第二曲线

谁也想不到,吃掉娱乐直播这个市场最大份额的,居然是陌陌。

曾经的王者、YY的CEO陈洲分析说,自己一直认为,娱乐直播行业是一个挺小的行业,核心用户只是那么一小群人,所以YY一直不太采取买流量做投放的打法,是基于这个判断——即真正的有消费意愿的用户是很少的(相对于总体网民而言),采取买量的方式转化来的用户,既不稳固又不持久。

此后,直播行业凶猛崛起,唐岩加入了直播大军之中。陈洲说:“陌陌这种有流量后花园的企业,你是没法和他打的,你打不过去(它的核心流量来源)。”

唐岩大概琢磨直播的时间是2014年年底,当时千播大战还没有眉目,但陌陌的股价一直很压抑,2015年Q2的月活大概是7800万左右,最大的问题是盈利模式和流量价值不对称,虽然这时候陌陌已经上线了游戏业务,是一家赚钱的公司。

唐岩回忆,做游戏给他了一些启发,最早做陌陌游戏当然是有具体的营收考虑,因为社交业务并不赚钱。我们在上卷的陌陌发家史里面谈到,唐岩做陌陌的群组功能、类朋友圈功能,乃至游戏,主要还是为了辅助社交,给那些羞于展示自己的人多一些维度的展示平台和社交场景。

但站在商业模式的角度,陌陌的最大问题是,陌陌有很好的核心业务,有很大的原生流量,可这些流量的价值没有最大化,唐岩因此觉得“陌陌上的人,很多碎片化的时间没有打发掉”。

游戏的路子让唐岩开始反向思维,是不是可以用非社交业务来利用好这些流量,如果可以,直播就可以开展。

有了想法,还得有操盘手。

也就是2014年年尾,在唐岩的邀请下贾维从乐视离开加入陌陌担任副总裁,主管直播业务。贾维的加入 ,是陌陌直播新篇章的开始。

尽管陌陌现场只是初期的一个尝试,但当时贾维已经看到视频将会是继文字、图片后能够传递更多信息的交流方式。“视频的有两种形态,一种是录播小视频,另一种是直播的形态,能够完成人与人之间及时的互动交流,视频肯定一个大方向。”贾维说。

因为直播业务也有社交属性,符合陌陌“越多人用就越好用”的产品逻辑,即使不说赚钱,比游戏再多一个互动形式,也可以避免尬聊,增强了交互的丰富度与有效性。所以陌陌最开始切直播的思路是探索式的,直到2016年4月份,直播业务才正式大规模开始。

2015年9月份,陌陌曾经上线了一个关于直播的小尝试叫做“陌陌现场”。唐岩后来在雪球的一次直播里回忆说,这个事情可以向前溯源到2014年下半年,当时陌陌内部决定可以尝试一些视频化、娱乐化的内容建设,但等唐岩找到业务负责人的时候,已经是2015年的3月份了。

“陌陌现场”的产品逻辑是,唐岩觉得陌陌的社交场景类似一个酒吧,光是泡吧其实是很无聊的,所以如果有“只要到一线城市酒吧表演水平的一些演出,人们是愿意观看的,而且我也愿意付费的”,这种逻辑是陌陌现场的初衷。

上线后,陌陌现场的数据不错,但唐岩发现了一个问题,他说:“运营了一段时间之后,发现了一个比较大的问题,就是这个商业模式是成问题的,它没办法杠杆化。也就是说,同时有20万人在看这场演出,和1000个人看这场演出,它的商业化的结果是差不多的。如果靠这个让用户直接付费,其实也就是前面20名愿意付费,或者前面10名愿意付费”,这些付费的基本是土豪,因为对普通人来说,“即使他付费了,获得的这些体验和成就是非常低的,没法杠杆化”。

然后陌陌做了两份数据报告,发现看直播的用户,其原有的社交行为,如和陌生人说话的行为,跟已有的建立了社交关系的用户的消息条数、原来群组类的活跃度,以及除去在看直播之后使用陌陌的时长,都没有因此下降,反而是“略有一点提升”,这个“略有提升”让陌陌直播没有被砍掉。

唐岩认为真正的认知转折,发生在2015年底,此前陌陌的一切思路都是围绕社交,即使视频化也是“因为视频对于(社交)真实性的补充是非常重要的,所以我们会在开放性的关系建立环节会把它视频化”。

但直播市场的普遍火爆,以及陌陌做视频的先天优势,让唐岩开始认识到陌陌应该增加第二个关键属性,也就是“泛娱乐”,这相当于为直播业务在陌陌的顶层设计里找到了一个位置。对于唐岩这种不想清楚不做事,想清楚可能还要拖延一下的人来说,这个想法清晰下来对此后陌陌迅速切入全民直播是至关重要的。

唐岩在这里引用了“迪士尼”这个比喻,他第一次不再把陌陌称为“酒吧”,而是明确的说:“我们希望把陌陌建成一个迪士尼乐园,里面是有很多娱乐内容的设施的,你可以是来认识陌生朋友的,但是你也可以来看和玩一些其他的东西,希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强”。

中国的企业家可能确实有迪士尼情节,上一个希望做迪士尼的是陈天桥,黄峥要做Costco+Disney,这次唐岩,而最近的是米哈游的刘伟。

因此在2016年4月,有一些用户注意到,在陌陌最新6.7版本的更新中,上线了一段时间的陌陌直播,重要性被提升到了战略级别,替代了原先底栏的“发现“按钮。

尽管实打实的说,早期的陌陌直播,在交互设计和页面功能等等,相对花椒、映客和抱抱等一批直播类App相比,并无明显优势,有些细节甚至还有不如。但是凭借陌陌巨大的流量优势和用户的娱乐心态,陌陌直播迅速起量。

当陌陌这种自带流量的大平台(尽管还不是超级平台)开始做直播,而直播又和陌陌的主航道社交有非常强的互补关系的时候,其动力和战斗资源都不是那些刚刚拿到天使轮匆匆杀入直播权的小应用可以比的,尽管后者可能有很多的微创新,但在平台面前这些都被轰杀至渣,因为毕竟直播的两端勾起的是社交,而社交的满足感取决于用户的数量级,新平台在主播资源和用户积累方面的劣势,是拍马也难以赶上的。

虽然后期陌陌一再承受监管的压力,但必须公平的说,陌陌的直播并非只是一味暧昧,某种程度上,它符合更年轻一代的表达需求。

某科技媒体有一段文字是这样记录的:“一个高中女生,在教室里直播他们上课的状态,无限的碎碎念,间杂老师说话的声音……这个女生只是偶尔露下全脸,并且表示,很少会有打赏和送花,毕竟没有展示什么比较特别的才艺,自己的长相也一般,大部分进来的人看一下就又走了。她基本就当是和新朋友在聊天,在直播室经常发评论的,她也会和他在陌陌上单聊”。

这个场景非常生动的描绘出——陌陌的全民直播模式是其一大亮点,尽管对于90前的人来说,这种模式用起来似乎有些莫名其妙而且不得要领,但是用户付费的情况证明,正是因为有大量的免费用户(如上面描述的这位高中女生),才筛出了一部分有付费需求的核心用户。如果通过数据来呈现,那么假如陌陌的用户是一亿,直播付费的人大概是500万,但这500万人的付费意愿是基于陌陌有一亿用户这个前提,这个前提就是直播吸引了大量的用户。

因此,相对于其他娱乐直播平台所采用的扶持素人-直播造星策略,陌陌则坚持全素人模式。这样的特色是,大量扶持陌陌社交平台的用户进行直播,既可以节约大主播的签约费用,又能更好的拉近主播与观众的距离,建立一种平易近人的直播社区文化。再加上陌陌作为一个社交软件,最不缺的就是美女和爱围观美女且有一定经济能力的男性用户,只要有内容产出,陌陌自然不缺付费用户。

对于陌生人社交来说,如何保持足够的新鲜感是这类社交应用最大的难题,一旦用户相互了解后,想要进行更深一步的深入交流,就会转移到微信、QQ甚至是微博上。把用户留在陌陌上就是陌陌直播的主要任务,通过直播让陌陌不仅仅可以聊天交友,更可以通过直播娱乐帮助陌陌消费更多用户时间,提高用户粘性,这种一举多得的行为是其它直播平台所不具备的。

即使到今天,陌陌直播页面上活跃的基本上都是几百人数千人的小主播,很少有其它平台上动辄数十万乃至上百万的“IP级主播”。这点和快手有点相似——相对少的人数,其实可以让主播与观众将会更频繁的互动,直播氛围也将更加融洽,而加上陌陌不言而喻的定位,这是一双两好的事情。

市场的反映是非常强烈的,陌陌2016年第四季度财报显示,营收为2.461亿美元,同比增长524%;净利润为9150万美元,与上年同期的净利润1180万美元相比增长 674%。

虽然相比这些,唐岩讲自己更看重另外一组数字:月活用户数达到8810万,平台关系达成量同比增长48%,日活平均使用时长增长率10%。

但陌陌+直播真的不是多了一个直播,它极大的释放了陌陌的社交能量。我们可以用一个一年多以后的数据来印证——2018年第一季度,陌陌直播服务一个季度营收就达到23.6亿元人民币,占据了公司总营收的85%,截至2018年3月31日,陌陌增值服务付费人数为510万,其中直播服务的付费用户达到440万。

可以说,陌陌是娱乐直播领域内真正做到“一花开后百花杀”的那家。

四:陌陌的中年危机,要靠元宇宙来解决

陌陌在2017年遭遇过一个强力的竞争对手,就是后来被陌陌收购的探探。在陌陌上市前的2014年6月,探探上线进场。

探探创始人王宇很明白的说:“在现实生活中,与陌生人认识的第一步是比较难的,这个场景放在线上,同样没有被很好的解决”。

王宇在北京出生,在瑞典长大,获得计算机科学和工业经济学理学双硕士学位。大学毕业后进入索尼爱立信工作,于2007年回到中国,同后来成为自己老婆的潘滢创立了P1商业社区。2014年,在P1的基础上探探问世。

探探有个好的母本,就是Tinder。探探在成立之初,就被彭博新闻周刊称为“中国版Tinder”,和上面讲过的几种脑洞过于清奇的陌生人社交相比,探探抓住的切入点则是“颜值”这个简单但永远有效的连接手段。

当然,探探起步的时候也是很难的,王宇回忆,在最初早期的时候,探探的冷启动采取的策略是在大学里做冰淇淋的活动来吸引到用户,如果大学生下载探探就可以得到一份免费的冰淇淋,但是这个活动的收效并不好,尽管覆盖了50所北京的高校和30所上海的高校,王宇回忆:“我们收获了上千万次注册,但是大多数人都只是轻轻划两下,上应用上没有看超过两次,在探探的APP上,大部分人都是往左滑,这代表“不喜欢”,因为他们都不喜欢彼此。”这个时候,P1积累的种子用户成为探探的胜负手,这批高颜值的用户池子的导入让探探一下子起死回生。

探探之后的做法是加强算法,优化匹配效率,提升召回率。

探探另一点值得称道的地方是在运营上对女性用户很重视。和陌陌相似甚至做得更极致的是,在渠道投放和营销上,探探只针对女性用户,也更保护女性用户。在探探,男用户发出敏感词后,女性用户得到弹窗提示,就可以选择(当然也可以不选择)一键拉黑并举报,男用户的账号和注册手机号都会被永久封禁。

探探发现,女人比男人要挑剔的多得多,这体现在数据上——男人会右滑自己见到的60%女用户,通俗的讲,看得基本顺眼的就会毫不犹豫的发出“喜欢”的信息,而女人只会右滑(喜欢)自己见到的6%的用户,94%的男生被无情放弃。

因此,探探感到骄傲的是,运营数年仍然保持了6:4的男女比例,这意味着即使只有6%的男人被选中,也极大的提升了匹配概率,这使得用户对探探始终不愿意轻言放弃,而在很多陌生人交友APP中,男女比例不平衡到10:1或者20:1,这样的平台自然毫无效率可言。

当然,探探的高层一直坚持,约只是非常小的需求,更多的人希望的是有质量的社交,而探探保护女性用户的做法维持了这种社交的效率。

与陌陌做社交不同的是,探探更多做的是人与人之间的连接,所以探探百分之八十的对话其实是用来做认识新朋友的,而一个新朋友认识了,只有两种状态,要么我聊了一天我就不想聊了,要么我就加微信了,然后我就在微信上去聊聊。

探探它主打的一个切入点就是说人可以用很多种方式打发时间,这跟人的特性有关系,就是我可以玩游戏打发时间,也可以逛淘宝打发时间,但有一帮人因为他就喜欢通过和人聊天来打发时间,就本身还是为了打发时间,消解无聊消解寂寞。

这种细微的差别带来的心智占领让探探比陌陌有了更高速的增长。在现实生活当中,一个人随便在路上找个异性交朋友,这不合情理,在网上的陌生人在头像掩护之下,虽然能够突破心理界限展开一些社交行为,但是这种突破是有限的。正常的用户装了约P神器,自己的朋友家人都会投来异样的眼光。

这迅速摧毁了陌陌作为一个陌生人交友第一工具的一个场景,而探探就借助这个缺口在陌陌的眼皮底下获得自己的增长。

郑毅管之叫破窗效应,即这个是一个正反馈的过程,当有一些人认为你是约炮神器的时候,这个东西叫破窗效应,就是你屋子里面如果有上窗户了,你没有及时修复它的话,其他的窗也会非常快的破掉。

唐岩对此也心知肚明,他本就是个好赌徒。他在网易的前同事雪球方三文曾经对雷锋网讲述过他与唐岩的斗地主的一个段子,方三文地主双王在收,唐岩下家报单,方三文算到外面有四张7,正心头盘算炸还是不炸,唐岩一个劲的煽着方三文炸,方三文在一阵鼓噪和催促中弃牌,唐岩哈哈大笑,方三文好奇翻开唐岩的牌,是张7。

化解这次危机的办法比较简单,就是直接收购探探。 陌陌最终以6亿美元现金外加股票的价格将探探收购。这场始于2018年1月3日的交易,在2月15日被最终敲定。春节假期结束的第二个工作日,各方签字。当天,双方对外公布这一消息。

后来有人称陌陌最先表达出收购意愿,探探两位创始人王宇和潘滢夫妻俩给予了积极回应。因为双方此前没有发生过正面冲突,而且是100%股权收购,谈判过程相对顺利。居间协调的华兴,曾经服务过两家公司的融资甚至上市。但是唐岩称,“我们刚开始接触的时候会认为难度比较大,因为探探的股东结构比较复杂,股东特别多。”

坊间也有传言称YY同样有意收购探探。真实情况是,2017年同期YY就有意拿下探探,最后算盘落空,成为D轮投资人。这次交易中,YY没有做出实质性的行动,相反借此套现一大笔。

2018年的直接竞争对手消失后,再加上重仓直播业务,陌陌的确迎来了一段黄金时期。从2017年到2019年,陌陌的全年净利润连续三年高速增长,但是2020年出现了下滑,从将近45亿元下滑到了近29亿元。

直播带来的收入增长很可观,但是用户增长依旧艰难。截至2020年12月,陌陌主APP月度活跃用户1.138亿,相比2017年只高了2000万。与用户增长相对应的是股价变化。2014年12月11日陌陌上市当日开盘价为13.35美元,而今天陌陌的股价12.71美元,市盈率只有8.23。

短视频的异军突起积压了娱乐直播的生存空间,直播的流量被一点点吞噬。在“Tech星球”文章中说道,“此前,陌陌能够通过直播去很好地满足陌生人社交的需求,但随着月活是陌陌5倍的抖音也开始将短视频社交化,以及开启直播功能,抖音已经形成以“社交+直播”的运营模式,而这正复制了陌陌现有的模式,抖音正不声不响的侵入陌陌的腹地。

陌陌怎么错失短视频这个大浪的,一直是个糊涂账,按照唐岩的解释2015年的时候唐岩想把陌陌改成以短视频为核心,但这个想法最终没有贯彻起来。这个解释无厘头,这一年陌陌在重仓娱乐直播,直播与陌陌主体业务更近,也更来钱,怎么可能去转型短视频。

娱乐直播战场大获全胜后,唐岩确实有可能全仓进入短视频,但这个时候唐岩做起了陌陌影业。2020年7月,唐岩投资,王晶执导的电影《不止不休》,就入围了威尼斯电影节,尽管唐岩的好基友也是陌陌最重要的投资人经纬创始合伙人张颖在微博上给予“这才是跨界发展之高度,认真好看,确实不是在玩票”等诸多盛赞,但雪球上关于唐岩此举一片批评之声,互联网公司CEO做影业一如当年传统企业家追女明星一样,都被认为是下坡路的开始。

与此同时,也就是2017年后,又轮到陌陌的另一个创始人王力对陌陌做短视频投了反对票,理由是时机不对。  2017年后,王力在陌陌里面成立了创新事业部,这几年陌陌在不断寻求产品上的创新,2018年爆火的两款产品,罗永浩的“子弹短信”以及AI换脸的产品ZAO都是陌陌团队的主导。

王力,江湖人称王老板,是唐岩在网易老同事,跟着唐岩一块儿创业,做了许多年的COO,这次是他从唐岩手里接过了陌陌CEO的职位。

陌陌十年和其穿越的陌生人社交江湖

2020年10月24日,陌陌宣布,董事会已批准唐岩辞去首席执行官一职,由公司总裁兼COO王力担任该职位,该任命将于2020年11月1日起正式生效。

对于让出CEO的职位,唐岩对雷锋网表示,“我认为没有人比王力更胜任领导陌陌的工作。王力在陌陌担任总裁及首席运营官的经验,及其在公司近十年的职业生涯,使他成为新任首席执行官的最佳人选”。而唐岩会继续担任集团董事局主席一职。

唐岩从事过很多行业,从工程行业转型媒体行业再到社交行业,再到如今的电影行业,横跨的每个行业都做得有声有色。王力称“所谓各行各业,唐岩追求各行,我追求各业。正是基于这一点差异,我们有了新的分工——唐岩会出于创始人对开疆拓土的兴奋,探索集团业务新的领域和边界;我会基于合伙人对深耕细作的兴趣,推动集团业务健康稳定持续地增长”。

这更多是客套话。

上任不久的采访中,王力直白地表示,对于抖音来说,陌陌已经是古典互联网产物了,一片踌躇满志。

2020年陌陌一口气推出了六款新产品包括短视频社交产品“对眼”,主打视频交友的“对对”,美妆模拟软件“芒西”基于地理位置的社交软件“陌多多”,主打颜值社交的“哇偶”,以及主打熟人及半熟人社交的即时通讯产品“咔咔”。

但这些产品都没有激起大的水花。陌陌的焦虑在于担心风靡下一代的社交产品被其他公司率先找到,陌陌的担心在于自己总是找不到。

腾讯内部有一句产品名言:这个世界上没有社交产品,只有通信产品、娱乐产品和内容产品。用户花费在产品中的时间足够长、产品中的内容足够丰富多样,自然就能衍生出种种不同维度的社交。

无论是陌陌还是探探,在做陌生人社交的过程中总是陷入一个怪圈,基于地理位置或者是基于数据分析进行匹配,匹配过后两个人建立互动,随后跨越陌生人的围墙,进入到熟人社交的领地,进而他们成为微信好友。

直播是打破这个怪圈的一种办法,但是直播又不能造成有效的双向互动,简而言之,内容属性和娱乐属性不能在主播和受众中达到一个平衡,如果直播能够做成社交的话,抖音现在应该是最大的社交产品了。

写在后面

陌陌诞生已经十年了,十年前热衷陌陌的用户如今已经步入中年,陌陌的未来在哪儿?应该从更年轻的Soul、Roblox中找到答案,即在体验中社交,在社交中体验。

换句话说,就是陌陌,应该考虑重新构建自己的社交元宇宙。

陌生人社交注重三个元素,隐私、场景、互动性。用户既想在精神世界中自我表达,又想在物质世界中自我隐藏。这是Soul成功的关键点,它给了所有人一个在“戴面具”的情况下自我表达的机会。

Roblox则从文字交友的二维场景升级到了三维场景当中,通过游戏的手段构建新的社交空间,通过虚拟身份打造新的人设标签,通过多重表达方式重塑互动性。Roblox不是社交工具,但是顺理成章成为了美国青少年最火的社交载体。

步入中年的陌陌,走过十年的陌陌,改名为Hello集团的陌陌,虽然还是中国第三大的社交应用,但是危机已经越来越近。时代的潮流正在远离陌陌而去,人人网的前车之鉴充分显示了社交产品“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的特性,如果再抓不住下一个年轻人的需求脉络,陌陌就要从古典互联网变成古董互联网了。

去做元宇宙吧,陌陌!

(田巴共对本文亦有贡献)雷锋网

陌陌十年和其穿越的陌生人社交江湖

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