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留给快手海外业务的时间不多了

本文作者:张进 2022-10-20 18:02
导语:快手出海属于典型的战略懒惰,战术勤奋,可惜了Zack、邵凯、徐智威、仇广宇这些人,令人唏嘘。

一、一开始就没有战略

在全民出海的大浪里,快手再一次宣布自己出海业务的大调整。

这已经是快手第三次吹响出海业务的号角。一鼓作气,再而衰,三而竭。

在之前的2019年有段时间,刘新华抱病离开,快手出海业务就已经有过一次半放弃状态,当时甚至没有前线指挥官,各业务线全部汇报给最高层程一笑。

后来,快手上市头一年发起K3战役,快手再次下定决心,信誓旦旦“拒绝佛系”,二次重新出海。

在一年时间内,快手员工数量破万,也再次睁开眼睛,以一种奋进的姿态走向世界,重金召集猛将,在北美、拉美、印度、东南亚、中东多个市场进行赛马竞争。

但也就是两年时间,快手就落到了现在这个局面,这里面到底为什么呢?

一位接近快手高层的人直接为我们指出了其核心原因:“快手是一家没有战略能力的公司,战略懒惰,丧失战术合理性,没有做战略能力。”

实际上,近两年在全球各个海外市场,快手对TikTok都分别上演了激烈的市场争夺战,很多具体战役都打得非常精彩,外国的一众短视频根本插不上手。

甚至可以这么说,快手在各个具体战场的人才和战术执行都丝毫不弱于tiktok,但是最后仍然得到今天的结局——Zack、邵凯、仇广宇等指挥官们统统出局,绝大部分出海团队核心都离开了快手,快手进入几乎无人可用的地步,这只能证明一个原因:

快手输于战略上的摇摆和懒惰。

本文接下来的内容,主要讲述自2019年底快手二次出海后,各个战场的进击和拉扯,以及在战略懒惰的制约下个体的奋争和悲催。

二、北美在最该战略坚持的时候放弃了

作为出海高地的北美市场,自然在快手的首选名单中。

快手当时派到北美市场的负责人是邵凯,现在看来,他也算是临危受命。

邵凯出身金沙江创投,创办过知名共享家厨APP“回家吃饭”,后担任滴滴拼车事业部总经理,于2019年6月加入快手。

入职不久,邵凯便打了一场成名仗,半年时间将快手极速版做到近7000万MAU,这也是快手K3战役中少有的成功战。

这个成绩让宿华、程一笑看到了他的能力,此时正值快手国际化受到TikTok全面压迫之际——2020年1月,TikTok位列全球社交媒体应用榜单总下载量首位,Kwai仅位列第八。

TikTok造成的强大压力需要一个人硬着头皮冲进去。

快手决定在战略高点硬扛,邵凯便被推到了美国负责一款新产品。

2020年疫情期间,快手在北美推出了一款和抖音极为相似的短视频产品Zynn,并大力度投放红包补贴。

Zynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元,邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友社媒发文称,不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。

如此诱人的补贴力度,使得Zynn用户暴涨,刚上线不到一个月便登顶了美国区App Store下载总榜。

如果说,快手之前出海太保守——宿华曾经觉得时机还不成熟,想要等到国内短视频二分天下了再出击海外,所以第一次出海只是简单复制产品,几乎不做落地运营;

那这次,快手重新出海,在北美市场可就是用力过猛了。

快手一进北美就疯狂砸钱,直接用简单粗暴的红包补贴,来裂变拉新做增长,极大破坏市场氛围。

当时很多外媒对Zynn的定义是传销,有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱。

不过,快手的烧钱活动也没能持续太久。

很快,Zynn被爆出涉嫌侵犯TikTok等平台的内容版权,美国区的Goolge Play和App Store先后将其下架,后续产品重新上线时被迫取消了现金激励模式。

再上线后,用户热情消退。

当然,快手内部成员也会认为,Zynn遇到这些困境与竞争对手有关。

薛怀是当时快手北美团队的一员,据他回忆,Zynn刚进入美国市场就面临着多方压力。

首先就是来自TikTok的竞争;其次是快手在美国本土的组织能力并不强,在GR(政府关系)、PR(公关关系)和运营方面无人可用,无法应对攻击。

快手曾经邀请了某国际品牌管理专家以顾问的方式帮邵凯救火,平衡美国市场关于“传销”的舆论压力。

除此之外,快手还引起了美国政府的注意,包括白宫里几个鹰派的人物,都评论Zynn是中国官方支持进入美国的产品。

“当时来自各方的舆论压力很大,最关键的是在GR方面,快手没有能解决这些问题的人。”

薛怀等人也复盘了Zynn的教训——在产品站内环境还未建设好之前,就开启大规模撒钱拉新裂变,如此高调行事,不仅留不住用户,还让Zynn成为TikTok以及美国政府的靶子。

不过,这段时间TikTok也很艰难。

2020年7月7日,特朗普宣布美国政府正考虑禁用TikTok。

自此开始,TikTok受到美国政府的打压,甚至宣称要让美国公司收购TikTok,意在将TikTok踢出美国市场。张一鸣也在国内收到舆论非议。

某种程度上,对手遭难,这对快手来说也算是一个机会。

邵凯本来可以抓住TikTok受难的空隙,一鼓作气抢占市场。但TikTok这次危机这竟然成了让快手放弃美国市场的“最后一根稻草”。

一位接近快手高层的人士告诉雷峰网,当时宿华、程一笑等决策层再次出现战略摇摆,他们犹豫是否还要继续美国市场,毕竟TikTok的命运都是未知数。

他们也意识到,如果要想继续做美国市场,就必须重头搭建内容生态,日积月累,慢慢积攒用户,因为烧钱买量这种路径基本被堵死了。

一方面,他们已经不能再做裂变;另一方面他们烧钱买量的对象如Facebook等流量平台也不会再卖给他们。因为Facebook这些美国本土公司绝不会再走老路,不会像当初那样轻敌再培养出一个来自中国的“TikTok”。

最后,快手决定放弃北美市场,将战略重心转移到拉美,邵凯也因此调往拉美继续作战。

后来的事实是,tiktok各种顽抗活了下来,但快手决策层真的就放弃了,Zynn已经没了踪迹。

三、拉美三番轮战

当邵凯还在北美陷入苦战的时候,Zack已经带领快手在拉美打开了局面。

Zack是一个非常年轻而富有商战经验的人,在360负责产品业务时期曾经历过3Q大战,在APUS 作为联合创始人时期,曾经负责过出海业务。

外界对他的评价是,猛冲猛打,不拘小节。

Zack在历经9轮面试后,于2019年8月加入快手担任出海业务总负责人时,邵凯还在负责极速版。

两人和当时还在经营分析部做战略的徐智威关系很好,三人偶尔会一起喝酒。

Zack负责出海后先做了两件事,1.开掉部门一大半的人,重新组建团队;2.关掉已有的业务国家,重新选择只攻拉美一个地区。

一位Zack团队的人向雷峰网描述了当时的状况:

当时他们资源非常有限,只能主做一个国家市场。

Zack选择了巴西,并且一改之前仅在当地发布一个产品的佛系出海策略,而是组建了巴西圣保罗本地办公室,招募了本地人做运营以及商务。

为了深入当地人生活,Zack甚至找了当地很多牧师教会,在唱诗班里普及让大家Kwai唱诗,在当地一些天主教村庄搞出了很大的声势。

就这样,大概四五个月的时间,Kwai巴西DAU就达到600万。

Kwai在巴西的表现惊动了字节总部,字节现任抖音集团CEO张楠便带着团队飞到巴西调研,结果发现在巴西有很多“快手村”。

随着Kwai在巴西崛起,TikTok感受到危机,于是正面迎战。

但是就在此时,快手突然换帅。

2020年初,杨远熙突然接手了Zack在拉美市场的工作。

杨远熙是快手联合创始人之一,曾经跟着程一笑创业做了最早的gif快手,被外界视为程一笑的嫡系,当时他正在做一些出海的创新项目。

快手拉美团队成员张扬对雷峰网(公众号:雷峰网)回忆,一天拉美团队突然接到一个通知——杨远熙接替Zack成为拉美市场负责人,Zack接下来负责开拓亚洲市场。

据一位接近快手的人士称,当时是杨远熙想要尝试美国市场,而拉美离美国挺近的可以从此地切入,就让他接手了拉美。

Zack辛辛苦苦打了半天,因为人家想做,结果说“想做”,然后就被迫放弃了业务。

就这样,杨远熙成为了拉美第二位负责人,也正好撞到了TikTok这一轮进攻的枪口上。

几个月后,快手拉美再次换帅。

雷峰网得到的说法是,“杨远熙不想做了,他就交给了邵凯。”

这就正好与上文衔接上了,当时邵凯刚从北美退下来,他成了拉美的第三任负责人。

拉美天高皇帝远,邵凯终于不再束手束脚,他在烧钱和战术上都与TikTok有了一战之力。

邵凯与Zack关系好,观点也一致,他也赞同拉美市场的巴西是关键。

这要提到2个词——“内容生产型国家”和“内容接纳型国家”。

美国属于全球文化高地,很多国家都受美国文化影响,尤其西方国家更是向其靠拢,所以如YouTube这样的平台生产的内容会全球分发。

毕竟,全世界都在说英语,好莱坞的电影全球人都看。

即便同样在拉丁美洲,快手如果在墨西哥做市场,那就会天然处于劣势。

因为墨西哥属于美国文化输入地,有数据显示,墨西哥有50%的文化内容输入来自美国。

快手在美国没有取得成功,在墨西哥也会很难。

但是,巴西是全球葡萄牙语文化的绝对高地,和中国一样是个内容自产自销的国家。

巴西文化相对独立。全球有2.4亿人说葡萄牙语,其中2.2亿在巴西。

世界最大的流媒体公司奈飞(Netflix)甚至会生产葡语版的内容,专门供应给巴西。因为全球除了英语国家,最大的付费用户就来自巴西。

张扬告诉雷峰网:“巴西当地人很有文化自信,毕竟巴西是拉丁美洲占地最大、人口最多的国家,巴西人多少有点大国心态。”

这种文化独立性给了快手不少时间和空间。

杨远熙走时,TikTok当时在巴西已经是第一名,约有2000万DAU。

邵凯接手后,半年内Kwai的DAU从几百万追击到2600万。

根据SensorTower数据,一直到2021年3月,Kwai在巴西仍然是排名最高的短视频应用,超越了TikTok。

很快,快手迎来了TikTok大力反击。

2021年4月起,TikTok的反击逐渐猛烈,双方开始了长达数月的激战。

在这之前,TikTok经历了一轮换帅,TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)辞任后,TikTok美国总经理瓦妮莎·帕帕斯(Vanessa Pappas)暂代TikTok全球负责人,并继续带领TikTok美国团队,直到周受资接任正职。

当时,周受资刚接手TikTok首席执行官的位置,还不能做具体领导。

与快手的激战,实际由字节年轻干将朱文佳在前线指挥。

朱文佳将国内字节增长团队调往上海封闭作战。

有接近字节的人士称,当时张一鸣觉得外国人不太能打仗,他亲自把朱文佳调出来应对巴西快手的冲击。

此次巴西对决中,双方都砸了很多钱,有消息说当时快手为2021年海外扩张准备了20亿美金。

张扬告诉雷峰网,那时快手在巴西一个月大概烧了六七千万美金,字节跳动烧钱至少在1.2-1.5亿美金之间。字节基本是以快手两倍的速度烧钱。

张一鸣和周受资对此态度坚决。

当时周受资甚至在内部说,“反正快手烧多少钱,TikTok成倍烧,比谁的钱袋深,一定要把快手烧下去”。

怎么烧钱呢?

张扬对雷峰网回忆,此次双方主要在四个方面竞争:买量、裂变、营销活动、内容。

举个例子,早期介绍新用户注册,在Kwai能拿到6美元的奖励,但随着TikTok以同样的方式加入竞价,水涨船高,介绍一个新用户最多能拿到20美元的奖励。

再比如,快手有任何裂变活动、营销活动以及做哪种内容品类,TikTok当地团队都会跟进,例如体育新闻,TikTok就派当地团队去抢这方面的资源。

以如此烧钱的方式获客,TikTok在巴西的月活跃用户量一个月内增长到了4000万,超过Kwai在当地的月活约1000万。

5月、6月、7月是双方交战最激烈的时候,但激战持续了不止三个月,以至于后来两家公司烧钱烧的都受不了了。

总的来说,在拉美市场,快手暂时顶住了TikTok的金钱轰炸,虽然钱没有字节多,但是快手的一些战术发挥了很大作用。

那么快手拉美团队到底做对了哪些事呢?

在人群和内容选择上,Kwai都与TikTok做出区隔。Tiktok集中于class A/B(青少年群体且女性偏多),而快手集中在class C/D圈层,主要聚焦30岁左右的中年人群体,同时用户也更下沉。

内容品类选择上避开单人跳舞、对口型等TikTok常用的,最终选择了短剧、新闻、体育赛事这些更重的PGC内容品类。

快手拉美团队跟一些重运营渠道去合作专业的内容,例如电视台、电台、剧场等等,让他们主动把新闻内容放到Kwai平台上。

而Facebook、YouTube在拉美都发布了自己的独立短视频产品Lasso和YouTube Shorts,都竞争不过中国公司。在张扬看来,这些美国公司失败的原因在于,它们都在学TikTok,包括切入人群、内容品类都抄,肯定竞争不过TikTok。

“Kwai在拉美能成功,原因之一正是西方国家的科技公司对中国短视频产品的认知,他们是局限和错误的。”

而且,在买量渠道上,Facebook这些美国巨头在拉美市场失去了,他们对中国公司霸道的一票否决权。

当时Facebook和苹果凭借隐私政策在多国市场拒绝TikTok、Kwai买量,但唯独对拉美市场没有影响。

原因在于,拉美地区智能设备主要由安卓生态覆盖,IOS生态只占10%,所以IOS隐私政策对拉美影响不大。

与东南亚、印度不同,拉美基本是三星、摩托罗拉手机的天下,小米、华为、OV等中国品牌市占率都比苹果更大。

放眼全球,单就短视频产品而言,快手和字节两家的对手都只有对方,其他国外产品都只有看的份。

只要上面不出幺蛾子,快手落地团队战斗力真的不弱,

今天虽然邵凯已经离开了(原因下面会说),快手出海业务最稳固的一块市场,仍然是巴西。

四、印度大撤退

当邵凯在拉美市场大杀四方的时候,Zack在印度已经做出了1.5亿月活。

其实这真的是个意外。

据快手印度团队员工朱启明回忆:其实Zack被调离拉美时,快手是想让他与杨远熙原来业务互换,让他接手杨远熙原来的创新产品;但Zack强烈拒绝了。

所谓创新产品,到底创新在哪里,都是千年老妖,没必要继续演聊斋。

快手决策层问Zack想做啥?Zack的回复是,想在印度做SnackVideo。

SnackVideo几乎是个意外,也可以说是Zack留了一手。为什么这么说?

在2019年刚加入快手一个月时,Zack与程一笑达成一致,准备将海外产品全面从双列转单列模式。

在真正掌控快手出海业务后,Zack在2019年底便自己尝试做了一个单列产品SnackVideo投放到印度和东南亚市场。

这一尝试也在拉美市场被“夺”后,救了他一命。

2020年初,Zack在将拉美市场交给杨远熙后,自己转身投入印度市场。

在印度市场,Zack带领快手几乎追平了TikTok,在后来因为国际局势被封掉时,SnackVideo已经有近1.5亿月活,保持了相当长时间的印度短视频第一名。

这也是快手首次在单一出海市场突破亿级别,Zack在印度的成功,让宿华、程一笑等决策层信心大增,他们认为快手在海外市场是与TikTok有一战之力的,于是才定下了2021年快手海外20亿美金的预算。

这里与拉美部分呼应下,正是因为有印度的成功,拉美市场才会有7亿美金预算可烧。

后来,因为地缘政治原因,印度市场形势日趋紧张。

TikTok在印度作为第一批次被封禁之后,快手没有选择放弃,而是抓紧时机,疯狂做增长,这段时间一骑绝尘。

为了不被封禁,快手印度团队做了很多事情,例如在产品名称上做功夫,与印度政府主管部门沟通做GR关系,尝试与本土企业合作引入当地资本等等多种手段都尝试过,但还是遭到印度同行举报,因为体量太大,任何外衣都遮不住SnackVideo的“中国血统”。

真真时运不济,SnackVideo在印度坚持到第四批次仍然被封禁,Zack对印度市场的死磕终究错付。

2020年11月,SnackVideo在印度市场被封禁之后,快手内部盛传Zack会因此滚蛋。

既然没有人有办法预料到美国会放过tiktok,Zack又怎么能预料到印度的决心呢。这可能就是少做少错,多做多错。

因为总得有人要为这个事情负责,毕竟一年的花费成本全部付诸东流。一位接近快手出海的人士称,在印度市场快手投入了近1.6亿美金。

朱启明告诉雷峰网,Zack受到了很多攻击,最后是宿华站出来扛下了责任。据说,宿华告诉快手决策层,“印度市场虽然失败了,但第一次证明了我们在海外能行,能做大”。

印度折戟沉沙之后,Zack在留下二十多个印度员工远程支持巴基斯坦的运营后,便快速地转到东南亚,担任东南亚负责人。

五、东南亚大胜后被拔网线

快手东南亚和印度市场其实是一盘棋。

Zack做出SnackVideo时,就一并投放到东南亚,但只是发布了一个产品,在印度失败了之后才真正发力东南亚。

据一位快手东南亚团队成员称,印度被封之后的2020年12月,快手还挣扎了一个月,试图复活无望后,便快速地转向东南亚。因为当时丢掉了这么大一个市场,无论是对公司还是对资本市场都非常难看,必须得尽快新开一个市场补救损失。

东南亚及印度向来是中国公司出海的核心阵地,广阔的土地、年轻化的人口结构、较为接近的文化习俗,以及普及初期的移动互联网,引得中国公司争先恐后进入。

东南亚重心主要放在印尼,作为东南亚最大的国家,有约2.6亿人口,单一政府执政,穆斯林有2.3亿,占其总人口的近90%,文化相对统一。

Zack刚刚来到东南亚市场,就对TikTok发动了一场偷袭战。

“偷袭”事件发生于2021年那个春节。

Zack在年三十趁着TikTok团队成员休假之际,发布了一套激励体系——用撒币做增长,类似国内快手极速版的模式,看视频就能赚钱。

当地用户在春节期间疯狂沉迷于SnackVideo。

事实上,Zack在春节前两个月就已经开始准备,专门等到年三十这一天上线这套模式,同时拿出大几千万预算,势要打得TikTok出其不意。

偷袭效果显著。

还没过完正月十五,快手从几乎为0的日活直接增长到上千万日活,就快跟TikTok持平。

这是Zack在海外第一次用撒币逻辑做增长,增长效率确实比正常的买量高四五倍,而且用户留存奇高。

但惊喜没能保持太久,Snack Video被暂停下架。

快手印尼团队成员告诉雷峰网:

当时印尼媒体上出了许多有关SnackVideo的负面稿件,类似“病人去看病,医生告诉对方‘先装SnackVideo帮我点一下’;

家长会上,老师跟家长说,‘你们先装一下Snack Video,都给我点一下’。”

快手在印尼的形象迅速被妖魔化,“撒币”激励模式也引起印尼金融管理局注意,SnackVideo被认为是诈骗、传销软件,导致SnackVideo被封。

Zack根本没料到对方会来这一招,因为“偷袭”过于匆忙,准备不足,问题出现后快手在GR、PR方面根本没有人。

还记得前文提到的某国际品牌专家吗?她又被抽调到东南亚来救火了。

与此同时,Zack也自己化身GR,主动与印尼高层联系,费尽口舌四处说明快手是真的给钱,不是传销,最后得到了印尼高层的理解,还是解决了此次舆论危机。

一个月后SnackVideo再次原地复活,但窗口期已经没有了,快手在印尼市场再次陷入被动。

一位前快手出海公关部门员工分析此事,这次事件根本原因在于SnackVideo作为一个新品牌进入印尼,当地人根本不了解,行为却太过高调,才给了TikTok这一漏洞;

TikTok虽然也四处撒币,但没有这个问题,是因为它在全球都是同一个名称,大品牌大家都知道,在各个地区都有很深的GR能力。

这关键的一个月里,TikTok完全复制了快手那一套激励模式,等SnackVideo回来时,TikTok已经增长到2500万DAU。

这时候,SnackVideo却要再次从头再来。

自此在印尼快手再没追上TikTok,此后双方的用户体量大致保持在1:2的状态。

经此一役后,各方共识,快手海外跟字节的差距就在于机会成本和先来后到,双方在业务能力和算法能力上都没有较大的差距,这已经得到过多次验证——例如,跟印尼相反,巴基斯坦市场TikTok被封禁回来后,同样再没超过快手。

这里我们再交代下中东市场。

快手中东市场的负责人是徐智威。

徐智威出身清华大学博士,第一份工作是在波士顿咨询参与电力与能源相关的项目,第二份工作就是在快手。

他工作履历虽不如邵凯、Zack丰富,但却是在快手内成长起来的,据说很得程一笑赏识。

他从在经营分析部做战略分析、到做经营分析部负责人、再到带队重要业务线,用了 4 年时间。

2021年年,快手开始布局中东地区,从埃及切入。当徐智威在经营分析部突然被通知来了一个老板时,心里难受就请缨海外成为中东地区负责人。

海外团队内部讨论建议徐智威从埃及做起,因为埃及人口多,文化更独立,更偏向于阿拉伯世界。如果直接做海湾五国,他有两个大的阻碍——TikTok已占据先机,而且成本相对较高。

在中东地区快手一直没有正面跟TikTok开战,因为TikTok并不重视埃及。

六、三合一实从未成功

时间很快便来到2021年8月,快手海外宣布进行“三合一”活动,将拉美、东南亚、中东三大团队合并、不同市场的产品也统一整合为Kwai。

整合后的业务总体由仇广宇负责。

原来三个出海团队的负责人,邵凯被任命为快手国际化运营负责人,徐智威成为快手国际化产品负责人,Zack则转入快手国内业务。

整合的对外说法是:赛马活动提前结束,各战区不用再各自为战。

但事实上,仇广宇取代了Zack出海业务一把手的地位。

这里面比较戏剧化的是,仇广宇加入快手,Zack也付出了努力,曾主动邀请仇加入快手海外试试。

一位接近仇广宇的人告诉雷峰网:2020年仇广宇到快手交流,程一笑觉得仇广宇思路好,便介绍给Zack。

仇广宇是原滴滴国际化事业部COO,直接参与了滴滴与 Uber 的打车大战,一路走来都是金光闪闪的战略派。

Zack便去找仇广宇吃火锅,也觉得对方战略眼光好、资源整合能力强,如果能来快手出海业务,将会是很大助力。

双方聊的很愉快,仇广宇表示对快手海外业务有兴趣。

不久,Zack、邵凯等海外地区负责人被通知来了一位领导,大家都很懵一打听才知道正是仇广宇。

现在看来,快手决策层真的很喜欢这种未经商议的“通知”决定。

比如,之前雷峰网一篇文章提到的,“快手严强和马宏彬突然收到宿华、程一笑等人的通知,两人立刻调换工作,必须在一天之内完成交接,不许带走任何部属”;

再比如,前文Zack在拉美时期接到的通知,他要和杨远熙对调,之前他并不知道这件事;

这次,Zack、邵凯等人接到的仍然是这种类型的通知,这种没有经过讨论、征求意见的通知是有对应结果的。

仇广宇的任命真的非常突然。诚然,仇在滴滴国际化业务特别是拉美业务一战成名的故事广为流传,但滴滴和快手业务模型并不一样,而且前线战事正酣。

有意思的是,在仇还没有完全离开滴滴加入快手时,围绕仇是否是快手海外业务应该请的人,快手经管会意见并不统一,双方甚至为此拍了桌子。

就这样,被动接受了一个新领导,之后各地区负责人Zack、邵凯都双线汇报给仇广宇和宿华,这也开启了快手海外Zack与仇广宇各自为政的局面。

仇广宇进入快手时更多负责海外战略,海外业务实控权依然紧握在原管理团队手中。

慢慢地,仇广宇这位战略派并不满足悬空指挥,他想要深入业务。

就这样,他与原管理团队的摩擦产生了。

一位快手海外员工对雷峰网回忆,当时只要仇广宇与Zack有工作配合就呈现出一派诡异的状况,Zack想做一件事,说服宿华不行,还得让仇广宇同意;而仇广宇想要触碰业务,但所有的业务实权都在Zack手中,搞不定Zack也执行不下去。

双方之间不断拉扯,到2021年摩擦变得严重,海外业务逐渐割裂成另一番局面。

快手出海团队很清晰地看见了中间有一条三八线。

整个拉美市场由仇广宇全权负责,泛亚太地区由Zack全权负责,双方互不过问,当年批下来的年度以及半年度预算,大家先掰开了各花各的。

在执掌拉美后,仇广宇还想重启北美市场。据快手出海团队成员说,当时高层觉得拉美市场跑出来了,有一套成功的方法论,便考虑重启美国。

仇广宇计划在各地区收购公司,联合其他公司一起做美国市场,就跟当年TikTok收购Musical.ly的策略一样。

但不料,从美国回来后快手股价雪崩,便没有那么多资金去做收购,如果从零开始极大可能会重蹈第一次失败的覆辙,因此重启美国市场计划被搁置。

“三合一”之后,仇广宇顺势成为海外业务唯一的负责人。

有人告诉雷峰网:”仇广宇手腕还是不错,先后把东南亚、中东等业务从Zack手中慢慢分走,Zack、邵凯、徐智威三个人平行,他成为海外业务唯一的话事人,后面又从外部招了自己的人将推荐这块也从Zack手里分走,Zack待得也就没啥意思了”。

七、没有选择的选择

从上述各个战场来看,快手出海业务一路并不缺乏有能力的将领,从刘新华、Zack、邵凯到徐智威、仇广宇,无一不是能征惯战之将。

而且越到后面竞争进入深水区,双方在战术上并没有太大差别。

那么快手出海业务为何发展到如今七零八落的局面?

对于以上疑惑,多位前快手海外员工给出了相似的答案。

“海外一直是战略上的问题,每次都不够坚定,每次都没想清楚,迈了半步就缩回去了。”

一位快手前高管告诉雷峰网,在他看来,快手其实是一家时代造就的公司,非常缺乏战略能力。

诚然,快手遇到的对手很强悍,但

2021年,快手内部批了20亿美金(约合人民币127亿)用于海外增长。这其实不是一笔小数目。

但这20亿美金投入的决定据说不超过20分钟,或是快手上市后的高光表现让快手高管们如此轻率。

也正是因为在重大战略决定上无比草率,导致遇到对手出现问题时无法抓住,而对手缓过来反扑又犹豫不决,而进入僵持后的嘎然而止也让人大跌眼镜。

当仇广宇花钱临界预算时,程一笑就出来喊停,程往回一拉,前面的钱全部白花了,这就是沉没成本。其实之前刘新华也面临预算不足的问题,已经是苦水满满。

的确,从贸然进入北美、二次冲击印度和东南亚、突然的三合一可以看出,快手的出海之路,路过的国家很多,但最后却只在一两个地区留下战绩,而且整体来看没有什么章法,好几次都是追着TikTok的脚步,受竞争对手影响较大。

从一开始,快手就没想好:哪个节点要大力出击,怎么做,哪个地区是重点,竞争对手到底是谁、应该给多少预算、是否要死磕到底……

当决策层战略能力低下,导致快手海外机会成本一次次流失,竞争对手占尽先机,再加上后劲不足,短视频出海在多个地区便由TikTok领先。

而这背后是快手一直都没有一个坚定强势的领导核心。

源头在于快手一直有两个老板,且两位老板的管理风格不同,这也是战略不稳的根源。

宿华隐退之前,两个人在分工上,由程一笑负责主站产运线、电商事业部和游戏事业部,宿华负责商业化事业部和国际化事业部。

而海外第一负责人宿华本人性格追求完美主义,总是瞻前顾后“没想好”,便导致一个现象——虽然快手出海并不缺能力者,但这些海外的负责人都没有能力说服老板,一位接近快手的人士告诉雷峰网。

宿华的“没想好”体现在许多细节中。一位快手员工称,平时跟宿华汇报工作,下面的人前后得琢磨一大堆,因为宿华经常就一句“还行”来答复,然后问一堆莫名其妙的问题。

在这位员工看来,宿华甚至还没有他老婆办事利落。

“快手内部称宿华老婆为大姐,大姐比较有想法,思路比较清晰,没想清楚也明说,觉得某些方面再看看,但宿华就是不表态,犹豫比较多。”

这可能跟宿华清华出身有关,很多清华背景的人都比较完美主义,什么事情都必须规划到95分才能做,以下就觉得哪哪都不对。

但程一笑不同,直接给出一个结论。同意就说“好,尊重业务意见”,要不然就说他再看看,基本就等同于他觉得不行。

一位宿华系的快手员工告诉雷峰网,从性格上来看程一笑更适合做CEO,宿华是一个好大哥。

“我很支持宿华,华哥很江湖气,做人也大气,不好的点就是他容易感情用事,做CEO就得像一个理智的机器。”

还在宿华下面做事的时候,他经常劝宿华做事不要太主观化,他觉得宿华经常错付,“付对了人就能出奇迹,付错了就万劫不复”。

同时,对于国际化,快手国内与国外团队分歧较大,大多数时候,高层都是以北京为本位。

一位前快手东南亚员工观察,快手对于国际化的态度很奇怪。

国内一帮元老看着,国外团队想要开展工作很难,当时他们在美国市场辛苦作战时,国内人的心态相当于——“老子打天下,凭什么你们来烧钱”,所以很多预算都得一点一点争取。

元老派太强势,比如杨远熙接手Zack干涉拉美市场,既定战略不断受到干扰。

但更重要的是决策层常常意气用事,经常不跟底下人讨论便做出决定,导致下面人不知如何自处,以至于团队分裂,比如此前严强对调,Zack和仇广宇争权。一旦上下级产生摩擦,组织协作能力不足,随之影响业务发展。

当核心领导层不够坚定强势,作用到海外一线团队身上,使得快手出海团队一直以来便人心不稳。

上述员工称,海外团队一直对公司缺乏信任,没有安全感。

而且,自2021年底,伴随着宿华交权和程一笑执掌快手,其中出海业务受影响最大。

上述快手高层告诉雷峰网,整个出海系其实都是宿华的人,他一变动,整个出海受到很大影响。

从印尼到越南、泰国东南亚五国的扩充计划也随之被搁置,当时泰国市场已经有约20万用户,越南本地化也在同步进行着。

对于此,上述人士解释,“内部所谓宿华系的人都得离开,至少不能在原业务上待着了,仇广宇自己没办法深入做业务,他只能走”。

王美宏的经历印证了上述“宿华系被清除”一点。

2022年初,王美宏加入快手,担任快手海外业务的技术负责人。王美宏是Facebook的华人员工中最年轻的e9级(大致相当于阿里P11)人才,在Facebook工作期间,他负责开发了多款在业内发挥着举足轻重作用的产品,如News Feed、Symphony,同时也有短视频产品经历。

王美宏与宿华是老乡,相识多年,和严强一起,曾是宿华的实习生,理所当然被认为是宿华的人。

为了请到这位技术大牛,快手是大费周折。据媒体报道,王美宏在2019年就拿到了快手offer,因为疫情等种种原因,快手招聘团队和高管跟进了两年才等到了这次入职,足见快手对其的重视程度。

但现在看来,宿华等人花费大力气招聘的人才,却被浪费了。

据多位接近王美宏的人士称,他们很好奇王美宏为什么能在快手待那么久,因为他在快手的角色很尴尬,早就该走了,毕竟他并不缺地方去,人口碑好,业内地位高,还很年轻。

王被调回北京后,有段时间其实想拥有更多权限,管更多事情,但宿华和程一笑对调之后,变化随之产生。

“可能他跟宿华和程一笑谈的不一样吧,两位领导人的风格迥异,宿华有海外视野,程一笑比较本土化。”

在上述人士看来,宿华对王美宏承诺过的事情,在程一笑那里,很多都说不准了。

最近,有消息称王美宏已离开国际化事业部,转任CEO助理。有接近王美宏的人士透露,他这次调整是因为与徐智威工作配合出现问题,而徐智威应该算程一笑系。

核心团队随着宿华隐退也都散了,团队再次分崩离析,宿华在海外布下的人——邵凯、Zack、仇广宇以及一些大区总监等等基本都离开了。

不过,快手出海业务始终缺乏的都不是执行的人才,而是坚定的战略。

快手在国际化方向,一直把握不准大方向,投入不坚决,不断放弃战略机遇期,用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

这才是当前局面的根本原因。

(文中薛怀、朱启明、张扬皆为化名。)


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