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小红书:「UGC」社区的一体两面

本文作者: 代聪飞   2024-11-07 14:44
导语:在3亿 DAU 和 UGC 之间,小红书或许终将不得不做出取舍。

十年前,小红书初创。站在 UGC 和 PGC 的十字路口,小红书创始人星矢(毛文超)决心选择了「UGC 」方向。一个原因是,PGC 只能提供标准答案,亲身经历有时候比权威更重要。

十年后,小红书用户过亿,坚持的仍是「UGC 」内核:50% 流量分给素人,另外 50% 交给算法,成为当下过亿产品独树一帜般的存在。

这种「反常识 」的思考和抉择,让人们看到了主流内容平台算法驱动、头部 KOL「 虹吸」流量之外的另一种生存法则。

A面:UGC 与「实用主义 」

一组数据是:小红书千粉以下的用户,生产了90%+笔记内容,分走平台50%的流量。这在其他平台,几乎是不可想象的。

形成这个结果的背后,是小红书从一开始就把 UGC 作为它的内核。十年间,产品迭代 N 版,但这个基础理念始终不变。

抖音和小红书:起点其实都是 UGC

业内人士常常将小红书与抖音做对比。

抖音内部一直「钟情 」于小红书,先后推出过可颂、有柿等多款 App,最终多数折戟,几乎只剩海外 Lemon8 仍在冲刺。其中有一个重要原因是:小红书的出现让抖音意识到,内容产品的另一种可能性。(关于 Lemon8 成功的更多细节,欢迎添加作者微信Congc_a交流。)

原字节员工李华告诉雷峰网,抖音内部曾经做过用户调研,询问用户喜欢看什么内容,发现不少用户是给不出答案的。这就是信息流带来的结果,用户是被灌输内容的。由此,抖音开始反思——小红书的出现,给了字节更多思考,因为小红书搜索用户更多,用户具有更强的主观性。

从本质上讲,现在的抖音是一个算法驱动的短视频内容平台,头部作者更多,PGC 瓜分走大把流量;小红书则始终将 50% 流量留给素人作者,双列流的产品形态也为用户提供了更多选择。

少有人知道的是,抖音最早和小红书一样是 UGC 起家,这也是大多数内容产品的必由之路。在没有好的变现通道前,平台很难吸引到优质的 PGC 博主。一位抖音早期员工曾告诉雷峰网,星图(达人广告变现平台)诞生以前,抖音甚至害怕大量 PGC 涌入,因为这些博主一旦在平台持久做下去,但最终没赚到钱,极易流失。

小红书:「UGC」社区的一体两面

作为用户画像、内容生态和抖音都比较接近的后来者,小红书必然,也不得不走一条差异化之路。在抖音把生态、流量、变现环境都已经几乎做到极致后,小红书另辟蹊径,选择的是「反效率」式做法。

什么意思呢?这就是小红书至今依然坚持的 UGC 中心逻辑,始终坚持维护大批普通用户「被看见」的需求,而不采用最简单的算法逻辑,因为后者必然催生流量两极分化的结果,这将极大削弱普通用户发帖的动力。

雷峰网曾与多位小红书博主以及素人用户交流,多数都表示,小红书对原生帖非常友好,尤其是一些互动性内容。并且,新用户注册以后,小红书给予的前置环节流量比其他平台更多。

小红书博主七七表示,至少到现在为止,它(小红书)还是一个对素人用户非常友好的平台,不像其它平台,对视频质量、文案要求越来越高。在小红书,只要你的内容有趣,或者有用,就能获得比较多的流量,并形成讨论。

当然,不同的用户画像意味着平台对内容流量会有偏好。一位同时在多个平台发表 AI 相关内容的博主表示,他同时在小红书和今日头条发表简单的笔记和微头条,结果前者互动更强,但后者流量更好。这体现出两个 App 的不同调性,小红书的用户更加年轻,热衷于讨论,背靠字节的今日头条,拥有更加成熟的用户,同时平台能够更精准地将相关内容推送到用户眼前。

显然,在部分更年轻化的内容上,小红书往往更容易引发读者共鸣,成为爆款笔记。举个例子,在小红书搜索哈利波特,显示有近380万笔记,其中不乏点赞过千,甚至上万的素人创作内容。

一位仅有 200+ 粉丝的作者发表的笔记“一些哈迷才懂的梗”,获得了 4000+ 点赞、800+ 收藏、200+ 评论。这是一篇非常有“小红书特色”的笔记,几张“哈迷”才能懂的图,配上简短的一句话,吸引到众多哈迷的关注与互动。

小红书为什么选择「实用主义 」

「搜索 」正在成为小红书的一个新标签。数据显示,小红书用户主动搜索占比已经达到 88%,这样的结果源于小红书近几年在运营侧从「美好生活 」部分转向对「实用」的追求。

小红书:「UGC」社区的一体两面

2018年-2021年间,小红书先后犯过全面视频化、盲从点击率等错误,最终才在2021年找到「实用」这一正确方向。

业内人士李瑞告诉雷峰网,2018年,抖音火了以后,带动不少内容产品开始走向以 CTR(点击率)为导向的算法模式,小红书亦没能例外, “CTR化”的一个结果是,平台内容更多围绕娱乐化方向。同时,为了做男性用户增长,平台一度出现大量擦边球内容,这可能也是小红书在2019年被下架长达一个月的原因。

一定程度上,视频化、CTR 导向的本质都是,平台试图打造出「第二个抖音 」,以娱乐为主要形式的内容社区,但这条路从一开始就注定行不通。有业内人士分析,从内容的消费端来看,用户已经有抖音,为什么再装小红书看娱乐视频;从生产侧看,小红书也给不到足够的流量倾斜,吸引不到成名博主的加入,始终只能作为一个附加的分发平台。

结果显而易见。绕了一圈以后,小红书发现还是收藏更加有效,能够带来更多长尾流量。于是,小红书开始回归以收藏为主要流量分发指标导向的模式,更加倡导有用性。

提出 「实用 」导向后,小红书转型非常快。一位用户表示,那个时候,刷小红书是非常舒服的,哪怕是视频也带有它的独特风格。比如,一个美妆博主边化妆边安利某首歌多好听的视频,她是在用推商品的方式给你安利,非常有格调,这是女性生活的一个代表,但是男性用户也可以看的很自在。

以「实用 」为方向的策略非常成功,带动了小红书社区的泛化,不少普通人开始在小红书分享旅行日记、生活记录等等。实际上,2020年,小红书就已经在更新版本中加入瞬间功能,用户可用来记录日常生活片段。此后,越来越多的人通过小红书平台分享自己的生活经验。类似备孕、育儿等经历的笔记往往也能收获不少关注。

前文提到的博主七七正是「踩」中了这波红利。2022 年开始在小红书发帖的博主七七用不到一个月时间,就从零做到了 5000 粉丝,其中一个重要原因是,她写的内容引起了许多同频用户的共鸣,一篇早期(粉丝数初过千)发的笔记收获了2万+的点赞,3万+收藏,500+评论。

七七表示,小红书的社区的确做的很好。用户如果在搜索某问题时,没有找到想看的内容时,平台会在推荐流出现一个提示,是否发起一个问题帖,让大家来帮忙解答。一旦大家都非常关心这个问题,笔记就会吸引到众多互动用户。当然,这种帖子可能涨粉不多。

UGC 繁荣的社区,再加上小红书的运营干预,平台开始生长出不少所谓的小众内容。

过去两年间,露营、户外、Citywalk、钓鱼等等生活化内容都曾在小红书上掀起一波波热潮。与之相比,大众点评往往等相关内容到一定体量时,才会注意到,跟进推类似的解决方案给商家。

一位熟悉小红书的人士表示,那段时间,小红书在品类运营上确实做的很好,也投入了很多方向,户外是平台有心重点做的,钓鱼、徒步最后跑了出来,飞盘有些失败,起来一下马上就没了。

小红书的发展一度令大众点评感到非常不安。业内人士刘铭分析,美团对大众点评一直很重视,但点评是老团队,文化跟美团并不一致,特别不能打仗,所有人六点准时下班。结果,点评大部分优势类目后来都被小红书打掉了。早前,点评有上千万 DAU,小红书只有百万级 DAU 的时候,小红书对着点评打,两到三年就抢过来不少品类。

刘铭认为,点评和小红书生态不一样,点评偏 PGC,小红书是 UGC,大部分内容没有价值,但有密度。

B面:头部博主稀少的真相

看起来,小红书似乎找到了一条不错的路。然而,事情往往都有两面性。

UGC 盛行的另一面是,小红书头部博主十分少见,腰部博主(5万-50万粉丝)是平台的主力创作者,且这一趋势或将越来越明显。

小红书对 UGC 的坚持和增长压力,不仅使部分博主陷入流量焦虑,也间接影响了头部博主的变现效率。

博主如何「瓜分」平台流量

UGC 导向的流量分配机制和品类拓展需求,在不同程度上给原有博主带来了或多或少的流量焦虑。

小红书博主明明曾向雷峰网透露,平台流量的倾向性非常高。每当新品类出来,都会倾斜大量流量扶持新品类的创作者和内容。每个创作者都有流量焦虑,流量好的时候开心,会有广告;广告接多了,流量可能就变差了。久而久之,有些人可能就退场或换赛道了。创作者千万不要质疑自己的内容,坚持长期主义。有时候,平台在这个阶段不给推流,但是过段时间又回来了,因为平台的流量机制一直在调整。

与抖音相比,小红书仍处于半山腰的爬坡阶段,这也使得小红书在拓展品类,运营上更加积极,给新进的创作者提供了不少机会,但来自部分博主的体验似乎证明,对创作者的经营上,小红书还需要做出更多努力。明明在今年参加了不少小红书活动:“流量扶持的确是有的,能感受到比日常做内容要强。”不过明明也直言,自然流量很好的创作者可能正好是扶植期或者起号阶段,绝大多数创作者还是半年以后,靠自己的内容吸粉。

明明告诉雷峰网,小红书官方活动能带来 20 万到50 万人的曝光,明显感受得到效果。但一些小的话题活动虽说给到 1 万到 10 万曝光,实际一点都感受不到。问题在于,推的人跟自然流量的效果是完全不一样的,不会带来多少转化,这也再次说明小红书的推荐精准度或许有待加强。

小红书:「UGC」社区的一体两面

小红书第二届马路生活节

我们当然不能说小红书的技术能力多么孱弱,雷峰网(公众号:雷峰网)在小红书不再需要CTO 曾详细梳理过小红书的技术变迁。某种程度上,这是社区所存在的「通病 」。如我们此前写道,一个社区能够加速破圈、泛化,但是又没有损害其核心用户的体感,不改变其本质调性,这已经证明小红书的成功。

只是,追求更进一步的增长时,小红书需要补齐的能力、平衡的东西也更多。这一点,我们将在本文第三部分展开分析。

回到运营侧,博主的体验也仍有提升空间,很多意外变化留给博主承担。去年冬天,小红书曾有一个长白山滑雪项目,各地都有小红书号召打卡牌,活动初期表示对博主提供流量扶持等,但最终结果没有获得任何流量支持。小红书官方解释是,流量调整,后续也没有提供任何补偿。并且,类似的事情发生过不止一次。(相关话题更多细节,欢迎添加作者微信Congc_a交流。)

又如,小红书近两年举办的马路生活节,声量不小,上海街头几乎随处可见相关推广,但有博主表示实际给的流量也不是很多,并且第二届的规模也更小了。

需要PGC,但是「养」不起

多位小红书博主告诉雷峰网,小红书最容易变现的可能是5万粉丝以下的博主,尤其是千粉左右。

一位数万粉博主告诉雷峰网,很多客户看到某些博主粉丝很多,知道报价高,就不考虑投了,其部分原因正是小红书的分发逻辑,使得流量更多与内容质量相关。比如,一个几十万粉的博主,如果发的内容一般,获得的推流可能跟几万粉丝的博主差别并不大。除非,博主IP属性非常强,识别度高。现在的品牌方,不会随随便便花大价钱去投几十万的博主,还不如投千粉到万粉的博主性价比高。

UGC 导向给了中小博主更多变现机会,却也使得流量分散,给小红书最为集中的腰部博主带来一定的变现压力。另一方面,小红书算法推荐度不及抖音,这或许在某种程度上也增加了中腰部博主在小红书赚钱困难——长尾流量强,变现效率低。

运营小红书多年的博主明明表示,抖音能火的内容(自然流)小红书一定能火,小红书火的抖音不一定。也就是说,抖音的算法推荐更准。

当然,这并不是说小红书的中腰部博主都赚不到钱。明明是最早加入小红书的一批博主,他们对平台更多的也是感谢:毕竟是最早入局的,保持体量就好,做起来不吃力,效率也很高,广告投放也比较稳定。

趁着奥运风,体育正成为新的热门项目。明明直言,体育产业,非常需要有顶级赛事顶级运动员烘托,否则很难。比如,飞盘一度在小红书爆火,但而后逐渐淡去,一个重要原因就是国内没有顶级飞盘赛事,没有好的运动员助推项目热度。

今年8月份,郑钦文获得奥运会冠军,助推了网球热度,平台随着出现了大量网球博主。此前,谷爱凌曾凭一己之力带动中国的滑雪产业。

这是小红书运营的拿手好戏。过去几年间,小红书的品类不断拓展:运动、户外、游戏等都成为平台新的内容趋势,这也是过去几年,小红书用户快速增长、逐渐多元化的基点。

小红书需要头部博主和 PGC 吗?答案是肯定的,但是小红书有限的变现效率可能养不起这些头部博主。雷峰网观察发现,不少小红书博主都是兼职或者夫妻档,采取的是小作坊模式,很少有专业生产内容的团队主做小红书平台。原因在于,对博主而言,小红书变现效率常常还不足以养活一个专业的内容团队。同时,图文形式内容创作门槛低,平台很难单纯通过图文本身的内容价值形成大头部,除非这个人本身就是明星,这大概也是小红书至今执着于做视频内容的原因之一。

腰部博主的明明表示,现在这样就很好,并不追求做成小红书的头部账号。在明明看来,孵化账号不是内容做的多好,是要把广告做好,广告流量好才好,很多内容没有商业价值,只能是泛娱乐化的,大家爱看但是不会有转化,赛道很难变现。明明的做法是,用做内容的方式做广告。

或许,这才是小红书博主的生存模式。

「3 亿DAU 」目标和「 UGC 」 社区,会是一个悖论吗?

客观而言,做到过亿 DAU 社区的小红书已然成为行业标杆,但小红书显然不甘止步于此。

据媒体报道,2023 年,小红书在一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略,向 3 亿 DAU 正式进发。一位接近小红书的人士曾向雷峰网透露,小红书并未明确多长时间实现这一目标,但在招聘过程中,会以类似的战略目标吸引高端人才。比较来看,小红书和抖音的招聘要求、薪资总包都接近,但小红书期权不如字节价值高,常常通过自由度高,战略规划等来吸引人才。

3 亿DAU从哪里来?从内容生态来看,小红书品类至今还不够多样化。如今,在应用商店搜索“小红书”,名称后缀是“你的生活指南”,强调的依然是有用性,这在某种程度上决定了小红书的用户上限。想要做多用户,小红书首先必须能够提供更加丰富的内容。

事实上,如前文所述。近两年以来,小红书一直在拓展其内容品类和形式,扩充生态,吸引更多新用户,尤其是男性用户。体现在品类上,运动、游戏是近两年平台重点扶持的领域。一位前互联网大厂的资深军事内容运营员工在 2021 年前后就曾收到过小红书HR的邀请。在他看来,小红书当时想做男性用户,增加军事内容方面的供给也是出于这个目的。

从形式看,小红书亦在不断试探视频的可能性。2018 年,小红书就曾宣布全面视频化,一度非常激进。一位多年用户表示,当时点进去都不像小红书,完全不知道在做什么,随后小红书放慢了视频化的进度。今年 8 月份,小红书在“熟人300·小红书创作者年度见面会” ,首提“个体视频创作者” 概念。有分析认为,“个体视频创作者”的概念表明,小红书或许有意强化自己的 UGC 属性。

「UGC 」似乎已然成为小红书刻在骨子里的标签,但当小红书迈过 1 亿 DAU门槛,试图冲击 3 亿 DAU,这种坚持可能会带来不小的阻力。

长期关注内容产品的刘文分析,以 3 亿 DAU 为目标,那么,视角就不一样了。他表示,随着用户不断增长,平台就要服务更多的人。

从内容生态层面看,我们要看小红书独家的内容可以占多少?刘文目前的感受是,小红书上出现大量 B 站和抖音博主,这些人生产的内容就是更专业也更吸引人,必然会挤占小红书原有生态。诚然,平台可以控制流量分发,但平台的这种控制大概率与用户诉求会是相违背的。因为用户就是爱看这些内容,这是人性,谁不喜欢更好的内容呢?非要把 UGC 维持在某一个量上,效果未必就会更好。

据刘文观察,小红书的发布率在整个互联网不算特别高,平台已然涌入大量纯内容消费用户。他还透露:“作为一个社区,小红书一度维持较高的发布率(发布内容用户/总用户)。但现在,随着新用户涌入和平台生态变化,小红书的发布率已经与抖音等平台相差无几,更多用户是看客,如今的小红书更像一个社区氛围浓厚的内容平台。”

但上述观点受到部分小红书原住民的质疑。他们认为,无论是 UGC 还是 PGC,小红书仍然比大多数内容产品互动率高,这展现出小红书作为一个 UGC 社区的旺盛生命力。

这种高互动率的体感,与平台用户画像有着密切关系。比起字节的图文类产品今日头条,小红书的用户更年轻,更活跃。当新的群体不断涌入时,小红书也就不再「青春」。

实际上,我们在前文已经论述,小红书并非不需要 PGC,问题在于是否养的起,小红书近期的产品动作似乎在侧面印证这一事实。

在最新的灰度测试中,小红书不仅将第二 Tab 由「购物」替换为「视频」,并且采用了类抖音的单列信息流模式,这也许将催生出部分头部视频博主。

无论如何,增加内容供给是小红书迈向 3 亿 DAU 最重要的任务。而就一个新品类来说,头部博主的用户增长「效率」,很多情况下,或许也远比小红书大力运营营造 UGC 氛围更高。

据英国金融时报报道,2024 年一季度,小红书营收首次突破 10 亿美元,净利润更是飙升至 2 亿美元。

当小红书能够提供更高效的变现模式,养活更多的 PGC 博主团队时,它或许还有机会成为下一个抖音,但那时它终将不再是一个 UGC 社区。

*文中李华、七七、明明、李瑞、刘铭、刘文等均为化名。

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