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Wish向左,Temu向右

本文作者:代润泽 2024-03-27 17:28
导语:Wish犯的所有错,Temu一一避过。

Wish向左,Temu向右

2024年春节,Wish以1.73亿美金卖给了亚洲电商集团Qoo10。该金额是Wish刚上市140亿美金的1%,仅仅是Temu刚上线时,两个月营销费。

Wish被收购早有征兆。2023年下半年开始,Wish逐渐缩减团队规模,大中华区市场的高管悉数撤出,目前只剩了招商团队。

如今结局已定。Wish到底做错了哪些事情?对应Temu是如何绕开?欢迎读者添加左林右狸运营微信(aqingcjx)与我们交流讨论,备注公司/职位通过更快。

为什么说Wish以罚代管伤了大动脉?

最典型的失误之一,针对商家Wish以罚代管。

这种偷懒的行为伤了大动脉。2022年年初,Wish上中国卖家从99%降至44%。没有国内商家提供低价产品,Wish很快失去了大量活跃用户,当年市值从140亿美金高点跌落至15亿美金。

多年来,Wish和商家关系很僵。因罚款政策不明,经常有商家聚集在Wish上海总部维权讨要说法。疫情期间,Wish平台出现大量罚款事件,双方的矛盾升级到无可挽回的地步。

特殊时期,发货、运输、生产等环节都出现巨大的波动,物流配送时效发生延迟,少则几天多则一个月。然而Wish将问题全让商家买单,以罚款了事。

细思极恐的是,这期间Wish的罚款政策似乎升级了。

Wish商家何伍向左林右狸频道透露,当时他的店铺被Wish罚了1亿人民币。

何伍新发现,爆仓后页面根本找不到让商品下架的地方。就眼睁睁地看着店铺,错过系统要求的发货时间。何伍愤怒地回忆道,Wish的罚款非常严格,按照定价每笔订单扣几美金。而且罚款制度是叠加的,某款产品、某个店铺,被系统抓取到,累积不能按时履约的订单越多,扣款额度越高。

“这不是明摆着坑人吗?”

何伍急切地找Wish方面维权,然而换来的回复竟然是“符合平台规则”。得到这个结果的何伍顿时头晕目眩。“店不要了,我不做Wish了。”

左林右狸频道了解到,类似何伍遭遇的商家还有很多。有被罚5000万的,有被罚2000万、1000万、500万的。一些商家们十几年积蓄顷刻间荡然无存,还有的商家被罚款折腾得倾家荡产,甚至将房子、汽车抵押出去还债。

疫情期间的矛盾只是缩影。多年来,Wish的罚款政策一直蛮横。

规则上,Wish有绝对话语权及一票否决权。也就是说,Wish觉得某商家店铺需要被关闭,说关就关。且罚款力度非常大,Wish指定的扣款政策,只要消费者不满意商家就要罚款。

黄钻商家是无法提高价格的。Wish商家王金标价9.8美金的牙具套装,一个订单只能挣40%,去掉各种成本到手里仅剩1.5美金。结果物流费涨价了,平摊到每笔订单,按原来的标价平摊到每笔订单要赔1美金。类似王金这些售卖10美金的商家,眼睁睁看着赔钱却没有办法。

还有,保洁洗牙粉的效果本身与用户个人体质有关,有差评、投诉率是正常现象。Wish系统发现,只要评论区有“效果不佳”的字样,直接扣款,商家连申诉的空间都没有。更要命的是,Wish的系统发现哪个商家差评多,就直接把该品类所有销售额全部没收,等商家申诉则回应“违法所得”。

还有的商家被Wish评判为侵权进而店铺被封,去平台申诉,Wish给不出任何证据证明商家侵权,连最基本的侵权对象都没体现。

最终疫情期间,Wish上最后一批有实力的商家逃离亚马逊。至此Wish生态雪崩,2020年第四季度净亏损达5.69亿美元,2021年用户从5亿断崖式跌到1亿,跌了80%。

Temu为什么要做全托管?

以罚代管不是管。Temu要做的是强管控,要做全托管。

业内人士向左林右狸频道透露,Temu在美国市场退货率低于10%(包括部分仅退款)。倘若数据真实,靠全托管如何能做到呢?

既然是强管控,那么价格、包装、时效、运营,能管得全管。

Temu这种方式,与生态链磨合的时候并非一帆风顺。2023年3月,某头部出海物流商在与Temu合作的判过中,因一些理念观点不同,直接掀了桌子。谈判的最终结果,Temu承诺提高利润,将对接的管理人员也更换了。

该风波是Temu强管控的缩影,而物流履约的管理向来非常重要。

Wish在2017年才开始管控物流。几年前跨境物流时效性较低,配送时间长达十几天、一个月。很多消费者看到低价产品,脑袋一热激情下单后,往往忘记了。因此很多动歪心思的商家,将其他平台发的单号填写在Wish上。这样平台显示物流配送正常,实际是虚拟发货,没有实际订单。

为了提高服务,2017年Wish邀请业内资深人士许宁帮忙提高物流能力。

当年Wish在中国区有100人规模。许宁加入后发现,Wish后台连基本的监管物流商规则都没有。无奈的他只能一家家找合作的物流商谈,提出发货、时效、服务等基本制度。最开始,一些物流商抱怨管理变严难以适应,许宁不得不强势表示,若不参与监管将终止合作。

然而这并没彻底解决Wish物流履约能力弱的局面。最终疫情作为转折点,Wish折戟在历史的车轮里。

前人翻车,后人绕开。

2022年,拼多多的多多跨境团队对Wish等平台深入分析后得出结论,欧美市场对好产品是有感知的。既然要用极低客单价破局,那么货只要在自己手里,总比在第三方靠谱许多。

因此,强管控的全托管,可以一次性解决履约、商家管理、营收等多方面。手握定价权、产品质检权等一切解释权。而该生态链里,服务商、供应商、员工,都是强管控的对象。

有关产品,要加强质检。

从Temu上线以来,不合格产品由商家承担退换运费。2023年6月Temu又提高了质检政策,商家寄样被Temu判定不合格后,所有入库的产品都要求逐步或整箱退回,且强制要求顺丰到付。

因此一些对产品质量把关不严的商家,入驻Temu后一单没卖出去就亏了本。

对待物流等服务商,Temu采取极限拉扯的斡旋态度。

多年来出海物流商较国内电商圈子较远,对拼多多的企业文化并不熟悉。由于极兔与拼多多合作较为密切,Temu拿着与极兔的合约周旋于各个出海物流商之间。其他物流商照着与极兔的合同与Temu合作,最初并没有疑问。

然而合作三个月后,物流商们逐渐发现事态不对。Temu对合作方的要求会逐渐加码。不仅履约时效性要求提高,报价也受限。例如,针对物流商开发的比价系统,每个月更迭一次价格。当发现物流服务商开始只报最高价,该系统开始变成每周更迭一次价格,发现运营成本高成本依然降不下去,又变成了每两周核价。如此折腾令很多物流商不满。

多重原因叠加后,2023年2月底3月初,Temu的强管控引起了行业的集体反抗。前文提到的与物流商们的冲突,再加上去年3、4月的爆仓事件,Temu高层开始反思对物流履约管理方面的不足。

2023年6月开始,Temu逐渐开展海运业务,开始海外仓投入。而2024年3月即将开始的半托管(商家自发货,Temu负责价格和部分运营),也能佐证Temu与合作方间的合作模式趋于稳定。

Wish为什么一直无法盈利?

Wish当年外宣称,盈利可以按15%交易费来算。那么2018年销售额100亿美金就能收15亿美金。

2019年Wish拥有5亿用户,黑五日单高达300万。为什么依然无法盈利?

行业一种观点认为,Wish盈利困难主要因为“三低”战略发生错误。所谓三低,低收入人群,低价产品、低质量商品。到底哪里出了问题呢?

先来看低收入群体。早期靠低价打穿用户心智的战略非常正确。

行业人人皆知的故事,Wish创始人Peter Szulczewski拿着“美国41%人口消费力偏低”、“低价市场空间大”的宏大愿景,到处做宣讲。不过这有个大前提,当时流量成本较低,给了Wish等移动电商很大的发展红利。

十年前,在Google、Facebook上花费几美分就能买一个用户。行业有个段子,Facebook有个算法漏洞,夜间23:59的时候集中刷量,一个拉新费仅有一美分。知道这些内幕的操盘手并不多。

因此Wish上线仅一年,拥有千万用户一亿美金营收,从此一炮而红。高增长带来了资本市场的丰厚回报,7月完成了C轮5千万美元巨额融资,估值达4亿美元。

再来看低价产品。

Wish另一个创始人张晟提出,中国产业带有诸多低价产品,正好弥补美国市场的空缺。同时张晟是广东潮汕人,有先天的地域优势。就这样,二人分工明确。Peter在美国管流量,张晟回国内找货源,各自管理不同的高管团队。

2014年Wish在国内成立团队开始招商。Wish的运气很好,此时,速卖通手握着跨境电商最全、最优质的商家群体。而2016年速卖通跟着集团战略开始了天猫化,推出多项举措限制铺货,例如年费提高,部分品类开始准入驻等。因此,很多低价商家不得不想其他办法逃离。

抓到时机的张晟,带领团队在中国市场大力开展招商,吸引了诸多速卖通商家。巅峰期Wish上有96%商家来自速卖通。Wish也将中国区总部设立在上海,辐射整个长三角地区,便于服务管理商家。

前两个低赢在了运气,然而问题出在了低质量的产品。事后分析,低价产品的定位,本质是性价比。同等价位使用体验最好。

事实上,在Wish平台购物体验感很差。一些消费者发现,在Wish上下单三次,一次发空包,一次货不对板,还有一次干脆没发货。写差评、找平台都无法得到赔偿。这种体验令很多消费者纷纷放弃Wish。

尽管2020年Wish下载量超过亚马逊排名第一,然而没复购谈何盈利?

结果Wish却动手段和商家争利。

2018年后部分商家发现,Wish的系统抓取到平台爆款产品后,以官方形式售卖,定价往往比商家低10-20%。然而系统又让其他商家无法参与比价。坊间还有一种猜测,为了提高营收,Wish也将罚款算在里面。对此欢迎读者与左林右狸频道讨论,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。

前有一刀切的罚款,后有平台打价格战,两面夹击令商家苦不堪言。疫情期间管理混乱带来的罚款问题作为导火索,2020年下半年,商家纷纷逃离Wish。

Temu靠什么做营收?

2023年Q3拼多多交出亮眼的财报,当时市值一度超越阿里。行业震惊Temu的营收能力。业内估算过,Temu在2023年营收超过140亿美金。那么Temu是怎么做到的呢?

Temu出海非常谨慎。

很多行业人士包括拼多多内部,都认为2020年多多买菜团队与多多跨境团队应该同时组建。也就是,Temu没有踩到行业大红利。

宏观大背景下,2020年开始新冠疫情爆发期间,美国政府通过多次发放现金用以刺激经济。例如,2021年1月该金额高达1.9万亿美金。政府发钱助推了国内跨境电商发展。例如亚马逊市值冲击至1.6万亿。而SHEIN的营业额也连续翻番,Shopify估值也破千亿美金,人员规模扩张至1万人。

当时很多企业挤破脑袋进出海赛道。不过此时的拼多多没参与其中。不仅刚成立的出海调研项目组,甚至第一站选择了东南亚和巴西。

东南亚因市场分散、客单价低、利润率低等,立刻被拼多多淘汰掉,反而更看好巴西。2020年SHEIN、Shopee、菜鸟、极兔、亚马逊等都布局巴西,拼多多的调研团队也跟着去了巴西。结果经历了长达2年的时间发现,巴西距离国内供应链较远,此时入局需要搭建好了基础建设,性价比不高。

兜兜转转,直到2021年下半年,拼多多才开始调研北美欧洲市场。结果有了意外发现,亚马逊正陷入白牌、品牌间流量之争的漩涡,且欧美线上缺乏诸如国内淘宝、拼多多的百货类平台,当地更多的是线下一元店、零售店。

这个发现犹如新大陆。2022年5月,多多跨境团队正式成立,选择在美国开始战场。

然而这个时间下场,要面临很多问题。

首先是定位怎么选?都是低客单价,但是Wish上线时做得是10美金,Temu干脆从1美金击穿用户心智。

然后是成本,Wish躺在了流量红利,到了Temu这里涨了数十倍。

类似服装、美妆等搜索频次较高的大众赛道,Google和Facebook上拉新费高达20-40美金。2021年-2022年,诸多企业涌入了DTC,激增了很多不缺资金着急上岸的广告主。眼见行业多了不计成本不精打细算效果的金主,Google广告部上调了推广竞价费。由最初的最高100美金一个点击量换成了不设上限,行业甚至出现2000美金一个拉新的天价广告费。然而2021年下半年突如其来的iOS隐私保护政策,让Facebook的推荐精准度产生了不小的震荡。部分DTC商家发现,ROI从2跌至0.5。

所以说,Temu不得不承担更多的流量成本,购买见不到的用户,售卖极便宜的商品。那么,Temu必须在极短时间扩张成规模效应,同时还能盈利,延缓后人入局。

除了强管控,还要强控成本,加一起才能持续维持最低价,提高营收能力。

因此入驻Temu的商家需要跨越千山万水。

产品上架前需要核价。一般来说,系统外加人工会在诸如1688网站上全网比价,定价明显高于批发渠道的零售价,无法通过买手的审核。核价后还将面临竞价。

谈到竞价,这里面非常考验人性。一些商家发现,邮寄给Temu小批量往往顺利发货,且挣到了不错的利润。这时候到了十字路口。例如,当买手提出爆品需要备20天的货,诱惑摆在眼前,到底是追加订单还是换个产品试水,是值得考虑的。

当小众产品变成爆款,往往会吸引更多商家参与报价,竞价启动后,一些商家为了将货顺利售出只得咬咬牙忍了。然而接下来又来了降价通知,部分商家经历几轮降价后商品再无利润空间,甚至要贴钱售卖。而一些不想降价的商家,已经入库的产品则面临不予上架、退货等风险。且退货费用往往由商家自行负责。

2023年5月,Temu向商家发布竞价通知。具体来看,每周举行一次商品竞价,同款产品谁出价最低谁有机会获得流量。而竞价失败的产品,会被平台限制备货、上新。

利润被同行卷就算了,和Temu合作又很辛苦。供应商、服务商们在夜间需要与Temu业务核对工作的情况时有发生。部分Temu商家直言,凌晨2点还能接到备货通知。

Temu全托管的生态里,中小贸易商很难存活;有价格优势的大贸易商和工厂的利润高于传统外贸,但很难有暴利。在这种激烈的竞争环境里,依然不缺自愿降价的商家,很多商家设置闹钟紧盯库容通知。有关Temu上哪些商家能真正盈利,左林右狸频道持续关注。请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。

Temu对服务商也极致压缩成本。

2023年上半年,与Temu有关账期的纠纷多达几十起。例如,广告商蓝标公司不再与Temu合作,飞书深诺承接了蓝标的份额。此举引起了行业的关注,甚至传飞书深诺的高管团队因此产生震荡。对此左林右狸频道将持续关注,欢迎读者前来爆料,请添加作者代润泽(微信dairunze0429)。

Wish和Temu最大的区别是什么?

零售世界不缺后来者居上。Wish和Temu最本质的区别,管理能力。

师出同门的创始人不在少数,黄峥和阿布都来自浙江大学。同样,Wish的张晟和Peter都来自滑铁卢大学,二人是大学室友,结果却分道扬镳。2020年Wish上市的申请文件,有关张晟的内容极少,只被提及了五次,且内容在注释非正文中。这不禁令人唏嘘。

Wish上市前一年,张晟突然离开,同时大量中国区高管也相继离开Wish。至此,张晟及中国团队被边缘化的传言不胫而走。欢迎读者与左林右狸频道讨论,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。

一种说法是,Wish内部存在激烈的文化冲突。Wish的总部在美国,那么中国团队向美国团队汇报,物流部跟美国物流部,财务部跟美国财务部。

而Peter和张晟对商家、行业认知截然相反。二人经常因地域、文化差异等经常发生争论。同时,Wish投资方多为美元基金,因中美创业文化冲突、理念不同等多重因素,中国团队的话语权逐年递减。甚至传出了Peter的小团体联合挤兑张晟及下属的声音。Peter与中国团队的文化磨合一直存在。开会时,中国团队刚制定的政策制度就被推翻。这种内斗对企业是巨大的消耗。

坊间猜测,最终张晟被股东投票淘汰。

戏剧性的是,Peter在张晟离开的那年,豪掷1500万美元现金在美国洛杉矶购买豪宅。且2020年开始Wish业绩急剧下滑,Peter却多次抛售股份。2021年4月,Peter Szulczewski以135亿美元财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第49位。

后来Peter离开Wish。在这之前,Wish各个业务线的团队发生巨大人事变动,董事会也新增了几位面孔。2022年年初Vijay Talwar接替了Peter,半年后CEO换成了严峻。

严峻下场给了行业不小的振奋。他曾经开创亚马逊中国全球开店业务,2017-2019年又担任谷歌中国区战略合作关系经理。同时他也是GGV纪源资本担任运营合伙人。而纪源资本参与了Wish的C轮和D轮融资。

资深的行业背景外加资本,诸多业内人士希望严峻的到来能重振Wish。

严峻给Wish带来了很多改革。公司内部开始降本增效,加强与卖家沟通,提高平台品控、履约,平台机制完善取消罚款等。

有关Wish与商家间的矛盾,新上任的高管一家家走访曾经的商家,态度非常诚恳。归还了部分罚款,承认之前的罚款政策存在错误。Wish团队也商讨过是否组织闭门招商会,试图重新获得商家信任。

改革带来了不错的成果。根据2022年财报,第四季度准时到达率为89%,同比增长6%,退货率同比下降36%,订单取消率同比下降58%。Q3大幅降低广告推广,业绩取得环比增长。这是2021年Wish上市之后第一次取得季度性增长。且Wish全球有大约一千人规模,美国有几百人产品研发团队,聚焦打穿女装、电子3C、家居、百货等几个品类。

严峻和高管团队探讨过如何在产品方面做一些调整。然而现实情况是,多年的沉淀Wish有2000万月活,这让团队不敢大幅度改革。原本的设想是,Wish要继续提高社区运营能力。同时2022年年底,Wish账上躺着8亿美金。一切似乎正往好的方向发展。

然而Temu下场了。2023年开始,Wish逐渐“消失”在大众事业。直到一年后2024年春节,以1.73亿美金售出,Wish再一次被人提起。

与Wish截然相反的情况,Temu管理能力强,团队有极高的凝聚力。

黄峥和阿布作为大脑,做战略决策,而后分发给如葡萄、冬枣做执行。且公司管理非常扁平,从阿布到基层不超过四级。也就有了2023年年初,从立项到顺利登陆超级碗,Temu仅用了三周。

拼多多和Temu没人可以躺平、躺赢。公司沿袭赛马制,连冬枣和葡萄这个级别的高管,都要参与。

最初美国市场开拓时,冬枣和葡萄在招商上赛马,一个负责服装一个服装非服装。单从结果上葡萄略占优势,当然部分原因与SHEIN壁垒深有关。2023年4月仓储物流爆仓事件,冬枣和葡萄又被拉到物流战线,调到广东通过赛马解决仓库问题。然后就有了诸如葡萄仓、冬枣仓等。

当仓储物流问题得以缓解,两个人又被拉到新战场一决高下。

而Temu战斗力爆表,在刚上线的时候,员工们通宵在办公室工作的现象偶有发生。其中不乏有女生拿着折叠床睡在办公室里。

就这样,2023年下半年,行业对Temu的态度急转。从讽刺、观望,变成了“恐惧”。

2023年夏季,就Temu是否入场东南亚的传闻,甚至引起了Shopee等电商平台的高度重视。相传,部分Shopee的高管闻Temu色变,用离职逃避现实。当然这仅是传言。

写在最后:

从资本宠儿、行业看好,最终1%市值被收购,Wish仿佛做了一场华丽的梦。

成立的十年里,曾融资16亿美金、打算300亿美金上市,甚至拒绝亚马逊百亿美金投资的Wish,最终在2024年的春节,将故事留给后人。

如今被收购,对Wish而言,或许是没得选的情况下,最好的选择了。

文中阿林、阿新、阿林等均为化名。

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