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有赞CMO关予:流量增长见顶,要追求客户全生命周期价值

本文作者:二维马晓宁 2021-10-30 15:12
导语:所谓蝴蝶结模型,就是在客户买过产品之后,通过增购和复购,做出更大的销售额,通过客户的人际裂变,带来更多的流量。

有赞CMO关予:流量增长见顶,要追求客户全生命周期价值

过去五年,新零售概念提出的同时,传统零售遇到的问题也被一遍遍地反复讨论。线上流量越来越贵,线下生意越来越难做。零售的增长靠什么?没有人有准确的答案。

最近雷锋网与有赞CMO关予进行了一次讨论,对于这个问题,她的看法是,目前所有的商家都已经很难追求纯粹的流量放量增长,有一些平台里面还有机会,但是也会很快遇到瓶颈。这是平台的生存模式所决定的。既然商家在平台触达的人群已经到了瓶颈,现在最重要的就是关注单一客户带来贡献能不能增长。

关予认为,传统的生意是一个销售漏斗模型,商家广泛触达把人拉进来,销售过后这个漏斗就结束了。如果把这个模型改成蝴蝶结模型呢?

所谓蝴蝶结模型,就是在客户买过产品之后,通过增购和复购,做出更大的销售额,通过客户的人际裂变,带来更多的流量。商家获客就能更高效,甚至会带来新一轮增长。

传统生意中,商家与客户的触点是相对单一的,现在发生了三大变化,

第一是,微信和抖音的停留时长变化,越来越多的人要刷微信、刷抖音。

第二是,线上电商追求线下转化,线下商家追求线上留存,这种触点让消费者的选择和关注度是极其分散的,线上线下没有办法做严格的区隔。

第三则是,消费者更相信社群,以及熟悉的人做的推荐。现在微信里面有很多商业业态的服务人员,这种触点也可以利用起来。

有一个常见的公式是,销售额=流量×转化率×客单价,为此有赞为商家增长提出了一个AARRR理论,分别是:

1、推广获客

2、成交转化

3、客户留存

4、增购复购

5、分享裂变

其中,推广获客是基于全区域的,成交转化是通过什么样的方式让进来的流量变成首单成交,客户留存值得是客户买完之后如何建立线上联系,从而做到增购复购,让客户人群买第二次、第三次,最后是分享裂变,只能在社交媒体里面实现。

但是这五个动作并非人人可做,则需要商家的四大能力进行支撑,包括全域营销能力、私域运营能力、成交转化能力、以及组织迭代能力。

有了这四大能力,践行AARRR理论的情况下,商家一般能够达成三种增长,包括全域的业绩增长、有效客户增长、以及客户LTV的增长。

全域的意思是,商家不仅有线上增长,也有线下增长,它们并非割裂开的,而是线上线下互补的串联式增长。

有效的意思是,客户购买下单的转化率得到提升,留存下来的复购率得到提升,获客成本能够切实降低。

LTV就是客户的全生命周期价值。

商家有一个普遍的的问题就是,如何能确定,这种做法不是把线下潜在的购买转移到了线上,而是创造了新的消费者需求呢?商家内部的线上部门和线下部门对这种全域流量的打法是否认同,是否能够做好配合,解决这个问题是关键。

对此,关予给出了一个建议。她认为,第一阶段应该先在业务侧跑出标杆,比如一个有一千家门店的零售品牌,现在20-30家门店做闭环测试,看看新零售是否能赋能单一门店的线上业绩增长,以及怎么赋能。一般来说,线上是24小时的生意业态,门店在晚上十点关门之后,线上的闭店销售额是关键。

在业务侧跑出标杆后,其他没有进行闭环测试的门店就会被影响被触动,新零售的改造就会在更大范围内进行复制,而且新零售团队能够获得更多资源。这是商家进行新零售改造的第二阶段。在这个阶段中,对整个系统的改造和搭建会有更清晰的方向和方案,不断优化数据的收集和分析。

第三阶段则是精细化运营,在数据收集分析的基础上,进行会员的分层触达,从而带来门店LTV的增长。由于客户转化和复购增购效率都得到了显著提高,所以这也是可以放量做广告投放的阶段。

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