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​国货出海正当时,打造DTC品牌该如何从0到1?

本文作者:代润泽 2021-09-27 19:20
导语:品牌出海并不简单粗暴,这是个需要长期铺垫、准备的过程。定价的时候,卖家们也要对国货有自信。

作者:代润泽

编辑:二维马

2012年,亚马逊在中国开启招商,今年是第10年,也是非常不平凡的一年。

去年的疫情和今年运费大幅度上涨,加上亚马逊封店潮,跨境电商的发展也到了一个新阶段,从卖货到打造DTC品牌。

9月23日,雷锋网(公众号:雷锋网)参加了由Meshop、Google和Payoneer 联合主办,主题为“2021私域崛起独立站峰会”,关于DTC品牌的打造有了新的思考。

​国货出海正当时,打造DTC品牌该如何从0到1?


DTC究竟是什么?

2019-2020年,欧美及亚太区主要国家电商零售额有15%的高速增长,疫情期间,75%的消费者提高了在品牌官网上的购物频率。

这意味着,DTC行业正在高速增长。

DTC,为的是直接面对消费者,就要拿到用户数据,而在天猫上可以拿到,亚马逊就不行。

往深了想,其实DTC可以理解为“数字原生垂直品牌”,大家专注于某一个领域,也就是现在层出不穷大单品的出现。那么,这些未被大品牌关注到的细分领域,就可以作为切入点变成垂直线上品牌,对此Meshop联合创始人Justin认为:“这是跨境电商必然的发展趋势,从渠道型变成精细型。”

2017年的时候兴起一批站群卖家,很多人拿着几千万资金入局,随着独立站逐渐成熟,尽管站群模式依然可行,但是也给了很多新卖家机遇。

那么,想要成为优秀的DTC品牌,Justin认为品类首先要足够垂直。

举几个例子,在家里能用的三合打印机,专注于卖泳装的CLUB,靠“你每买一双,我就送非洲孩子一双鞋”的鞋类品牌TOMS... ...还有顶流SheIn,都是如此。

选对了垂直方向,还要注意广告投放,不过关于这个方面,Justin认为SheIn抓住了两点:国内供应商和自家专业的流量团队。

当然,曝光不仅广告一个渠道,也可以等流量自己进来,比如社区、博客、红人、拔草种草等自然流量集散地。

而如何成为DTC品牌呢?

首先,作为卖家要了解先决条件是什么,也就是要具备哪些能力。这里列举9个能力给大家参考:

运营能力、产品能力、营销能力、品牌能力、物流能力、数据能力、财务能力、组织能力(搭团队、搭组织架构)和服务能力(服务C端消费者的能力)。

那么,从品牌出发,从货、供应链的调解、产品端的调整,再到各个功能性上,比如说支付、物流都需要做前期的准备工作,并且不同品类和公司的情况都不一样。

Wosado的COO Richard以眼妆这个品类举例,他表示,和传统消费电子一样,眼妆也是可以跨地域的。而做这个品类想出海并不简单,核心还是要基于目标进行深度调研,也就是用户到底在这个需求上更想得到什么产品。

“国人、日韩、欧美、东南亚、南美、非洲、中东、中欧的眼妆都不一样,做适合的海外市场最重要的是要优化产品结构,想一想,每款产品是否从地域文化的角度,满足用户对于美的诉求。”

然后,各个卖家要有一个心理准备:品牌出海并不简单粗暴,这是个需要长期铺垫、准备的过程,比如,小米为了打入欧洲市场用了相当长的时间。

具体到落地的时候,“很多国内的卖家不敢定价。”Richard表示,比如国内卖200块钱的产品,到了日韩、欧美该卖多少。

Richard认为,要对中国制造有自信,同时要重视品牌本身的设计和体验,强调品牌能给用户带来的情感价值,这样反过去提升自己的品牌溢价。

“我们做眼妆的,核心的SKU是睫毛,我们能将客单价5、6美金的产品,卖到40美金,卖得相当好,这里面,并不是国货出海就要走性价比,其实可以做高附加值的品牌,定价可以大胆一点。”

从0-1,独立站冷启动不容易

选品、定价这些核心实操是要自己懂的,但是品牌不仅是有货就行,如何冷启动是个问题。

启动前,卖家们需要注意一点:海外的消费者跟中国的非常不一样。

中国的消费者习惯在第三方平台上购物,海外消费者除了第三方平台之外,非常喜欢到官网了解品牌后在那上面下单,比如耐克,线上的销售绝大多数来自官网。

那么,哪些品类在独立站做的很火呢?

针对Google的调研报告可知,在过去的一年里有4个最大的增长赛道:服饰、家居园艺、3C和美妆。

“重点是服饰,尽管传统,但是这个赛道有很多成功案例。”谷歌大中华区新客户部电商行业负责人Dave表示,别看服装是超大品类,但是里面有非常多的细分市场且没有饱和,例如瑜伽服。

家居也增长得特别明显,而传统的3C赛道竞争异常激烈;关于美妆,过去半年增长速度很快,这也是国内的新消费品牌赛道之一。“这个品类的国内卖家不会抛弃中国基因,做的是文化出口,其实可以改变老外对国货质量差、设计感差的印象。”

受亚马逊封店的影响,很多平台卖家往独立站扎,对此,Dave认为独立站具有4大核心优势:一手的用户数据、真正实现全球化、更强的品牌力和永续经营,但是并不是每个卖家都能将这些优势发挥出来。

Dave表示,在服务了大量转型卖家后他发现,很多卖家会有很强的卖货思维,不是考虑如何与消费者产生互动。

独立站能搞来大量一手的用户数据,这来源于消费者有越来越多且不同的复杂动作,如年龄、浏览习惯、搜索内容... ...做独立站的品牌,可以通过大量用户数据分析,与用户直接产生互动,甚至用互动影响产品本身的设计。

但是,很多卖家仅仅是将独立站搭出来,把货卖出去,根本不管后续运营曝光的事儿,那这个网站卖一阵不就凉了?

说到运营和曝光,传统的电视广告比如农夫山泉,上层通过大量电视广告做品牌曝光,大家产生认知后再营销,最终形成转化。

但是中小卖家未必适合,很多时候,Dave认为可以先做转化销售,测试出相关的数据之后,再想办法做品牌认知和曝光。但是,很多卖家是到转化销售这一层就停滞,很少考虑后面的。

“独立站是要将品牌曝光作为长期规划的重要一环。”

而转化销售能积累一定的现金流,有一定用户数据的前提下,可以利用这些数据增加品牌曝光和再营销,把雪球滚起来,最终形成较强的品牌护城河。

因此,品牌并不仅是指单纯的品牌营销,而是可持续发展的电商模式。

可以这样想,很多淘系或新消费品牌,先是做大量的网络、品牌曝光,大家有了认知后,再到不同渠道销售,比如元气森林出新口味先在抖音投放广告,大家都知道了再去如淘宝、京东、微信公众号等地方买。

其实,这个打法是可以用到海外的。

独立站还是亚马逊,到底该怎么选?

亚马逊封店潮似乎吓坏了很多卖家,但是独立站又好像没那么容易搭建。

其实,选独立站还是亚马逊平台有个基本原则:大标品还是找亚马逊这种平台,独立站更适合品牌电商或非标性比较强的产品。

从本质看,独立站和亚马逊区别很大。

做独立站要把一部分在亚马逊的佣金、成交费用置换到销售费用中,还要想清楚自己产品在亚马逊是否有竞争优势。

尽管Wosado如今没布局亚马逊,但是Richard表示,未来做行业渗透的时候,亚马逊是必要的平台,会帮助消费者了解这个品类,“我们是做品类生意。”

同时,平台和独立站都是非常重要的渠道,二者并不冲突。

Jovs 创始人Alice表示:“我们会花更多精力在独立站的运营上,而亚马逊是卖货。”

比如国内快时尚品牌MJstyle,选择了强化独立站的同时,和亚马逊两条腿走路。海外业务负责人Myron表示,尽管服装是非标品,SKU非常多,受到平台规则限制也很多,但是MJstyle依然会选择亚马逊。

而从运营角度,独立站和平台电商,最大的差异点之一,就是如何更精细化运营用户。

对独立站卖家来说,内容是增加用户留存率最重要的部分,甚至有“内容是一切生产力的源泉”这个说法。

独立站能很好地展示品牌形象,因此在这上面需要花人力、精力、资金做非常精细化的运营,相比亚马逊,独立站比较利于和用户沟通,有助于分析流量的来源、用户的喜好,品牌可以洞察到用户的需求,然后进行针对性服务。

出货方面,亚马逊依然是非常重要的渠道,因为亚马逊等平台具有天然的搜索优势,客户按需购买,亚马逊可以进行同品类对比,这也是和独立站很大的差异,也就是为什么说大标品,还是要选择亚马逊。

相对来说,独立站对团队的运营要求相对比较高,因为亚马逊是搜索性质的平台,对内容的要求不算高。

小米有品海外市场营销&独立站负责人连琳分享了一个小故事,在加入小米之前,她做了一款手机壳,“当时手机壳是比较红海的市场,我们结合了海外艺术家的资源,让手机壳变成了凸出用户的个性的产品,在独立站,我们把这款手机壳的客单价做到了45美金以上。”

这个过程中,尽管独立站是花重金营销的阵地,但是还要通过亚马逊和线下的渠道出货。

对卖家而言,现阶段拉新很难,要考虑到,客户复购时候的路径是什么,如何找到自己。这时候,独立站的好处之一是对复购有很好的补充,有自己的官网并能支付,用户也更信任。

综上,独立站还是亚马逊平台,各有各的好,好好经营都是不容易的。

写在最后

归根结底,做DTC品牌依然离不开三要素:人、货、场。

人,目标受众,需要大量真实一手数据,可以利用如谷歌等分析工具拿到。

货,如何打造爆品,过去的站群模式不是不行,而是要把整体的销量做起来,打造核心品类。

场,如何通过产品与广告的策略进行相关的契合。

那么,DTC品牌从冷启动到出爆款,就是要有优质产品、新品牌体验、营销策略、全渠道。

这里面,Dave认为产品是最重要的,卖家要知道产品的灵魂是什么。

而在搭建独立站的过程中,卖家真的可以做到一切靠自己吗?其实,像支付、物流环节,很难独立完成,需要借助第三方服务和外部的力量,不过这里面,在做决策的时候,怎样选择最适合品牌本身服务商,是需要考虑的事情。

到了运营端,包括引流、投放的部分,也可以考虑一下如何做调整,是将某些功能进行拆分还是都自己搞。而运营端涉及到很多内外部协调性的事儿,有很多主控制因素在里面。

对于有实力的卖家来说,能实现全球化是非常重要的。

以Wosado品牌的运营为例,要做到本地运营有两点:客服本地化和要靠内容本地化。找个本地客服能解决时差和语言的问题;如果不考虑成本的话,入局日本市场可以找日本当地人设计。

很多海外DTC运营,优质的本土化团队非常稀缺,尤其对客单价2000-5000这种比较高的品牌而言,这时候对内容的质量有非常高的要求。

这里面需要注意的是,高要求和漂亮是两回事,本地化是要求内容直击消费者的心脏,因为受到触动然后买单。

市场之间存在差异,比如印度和印尼就不一样,而客户间的差异也很大,如果能做到不同用户看到不同内容,那么复购就相对容易了。

而做独立站想搞到上游流量,FaceBook、INS、Google、You Tube、TikTok这几个平台已经是行业顶流,各有各的优势和特点,其实可以分类运营。

说到底,不同的电商平台、独立站,最终都只是销售的渠道,而诸如Anker本身就是品牌,一定程度上做到了,大家搜的是Anker而不是亚马逊,而这也是真正的DTC品牌核心价值所在。

如今卖家如何抓住最好的时机呢?Dave表示:“马上就到了旺季的Q4,卖家可以试试利用You Tube等平台,把自己的品牌曝光出去啊!”

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