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双11、618可休矣

本文作者:二维马晓宁 2021-11-30 18:55
导语:双11和618是消费的胜利、促销的胜利、流量的胜利,而非生产力的胜利。

双11、618可休矣

作者 | 二维马

编辑 | 王亚峰

5403亿。

今年双11的最终交易数字,停留在阿里的大屏幕上。相比于2020年3723亿仍有强劲的增长,但这是消费的胜利、促销的胜利、流量的胜利,而非生产力的胜利。

于阿里和京东而言,双11、618功勋卓著,不可置否。

但数字增长背后,是一场无止境的打鸡血式社会资源消耗。

“双11、618可休矣”的声音,不绝于耳。

1、电商购物节的真实目的

如果只是把双11、618当做一场促销活动,格局着实小了。

难道说,张勇因创造一场促销活动、隔壁徐雷因618造节成功,便能青云直上成为CEO?答案显然也没有那么简单。

这两个节日更深层次的意义,是阿里和京东每年要主动制造最高峰值,倒逼行业、平台、店家提升供应链体系的承载力,以便跟上电商平台多年来50%以上的高增长。

好比一位在2019年只能举重100公斤的运动员,赛事方给他丰厚奖励,让其2019年双十一只举一次150公斤。激励只是表象,真实目的为逼迫他在2020年完成150公斤的常态化举重。重量逐年递增,实现每年进阶最大化。

在如此强有力的反推之下,阿里和京东两大电商确确实实拉动了整个中国商贸供应链体系的基建成长,实业如物流、柔性供应链,虚拟产业如云计算、数据库、移动支付等。

同时把基建能力外溢至了海外。以Lazada为例,今年双十一东南亚订单爆表,共有约80万商家参加大促,同比去年翻番,新加坡市场开售首小时销售额较平日增10倍。在巨头们的众推之下,跨境电商市场借着顺风车迎来了新的春天,实现5年10倍的高增长。

不少新消费类目的投资人,甚至会紧盯着当天双11、618国内外细分类目的榜单,寻找合适的投资标的。

自各大电商公司的购物节创建以来,以物流行业为代表的基础建设体系,增速指数上升。2010年快递业务量达到23.4亿件,快递业务收入达到574.6亿元,比2006年翻了一倍多。到了2020年,全国快递业务量完成833.6亿件,年快递业务收入完成8795.4亿元。前者翻了40倍之巨,后者也有十五倍。

阿里、京东对中国的数字商业基建作用大于任意两大互联网巨头组合,这是事实。

但近些年国内市场电商大盘的增长逐年放缓同样是事实。

2013年中国网络零售市场交易规模同比增长42.8%,到了2017年这一数字已经下降到了32.2%,之后仍然逐年降低,2020年约为15%。

当前的双十一也好,618也罢,纵使每年都能创造交易新峰值,但随着电商大盘增长放缓,第二年的供应链体系,并不需要如此大的扩容力度。

当次年的供应链需求增长,无法对冲掉前一年双11、618的峰值增长,必定会造成大量资源的空置和浪费。

在此环境下,购物节的反复举办,不仅影响到了物流企业、生产制造商的正常运转,同时对各地工商局、公安局、市监局、网信办、海关、出入境检验检疫局的行政工作造成不小压力。

2、与历史使命相背离的双11与618

双11、618历来承载两大使命:生态供应链能力扩容和技术能力扩容。

先谈生态供应链,双11之所以能在国内生根破土,一个重要前提就是在2008年之后,中国鞋服行业进入了高库存时期。淘宝崛起正是因为具有商家在线下无法做到的清库存的功能。

等到第一届双11出现的时候,全场五折的促销方法突然起到了意想不到的结果。这27家勉强愿意参加购物节的品牌商家发现,还没到中午,他们的备货已经一扫而空,以至于不得不跟客服打电话要求下架。

这一次双11的销售额停在了5200万,尽管和近几年来动辄上千亿的GMV相比不值一提,但在当时已经足够让人震惊了,这些品牌在这一天之内卖出了相当于几周,甚至于几个月的销量,“双11”这个电商节日也因此一炮打响。从此之后,阿里商家有了一个既可以年终大促,又可以清理库存的好机会。

最初的双11是为尾货市场而存在,但在接下来的几年,这一天反而成了商家尾货的来源。由于不少商家对于双11的销量过于乐观,备货太多导致了新的库存。

为此阿里很快于2011年推出了双12购物节,试图解决这个问题。不过双11引发的尾货问题并没有持续太久,很快商家适应了双11的节奏,备货更有计划性,库存问题也不再是问题。

新的问题来了。集中式的订单爆发量带来了巨大业务压力,所以每年双11和618来临的时候,为了应对相当日常数十倍的工作量,商家要想法设法进行流程优化、添加设备、招揽人手、人员培训,24小时连轴转是商家常态。

促销战斗扩充了商家的供应链和订单处理能力。但是战斗过后,短期招揽的人手又被遣散,一切又恢复到日常状态,直到下一个电商节日来临。

另一个需要在两个节日期间“打仗”的则是快递业务。年年都有快递滞留的消息,年年双11对于快递公司都是一场严峻的考验。国家邮政局去年的数据显示,为了应对十一月初到春节前夕的旺季,快递企业新增了49万临时用工人员、10万辆汽车和539万平方米的处理场地,以加大运能储备。

至于更上游的生产端,为了备战双11和618,厂家要早早就开始谋划生产,有些生产周期比较长的行业,这种准备工作甚至要提前半年。对于整个供应链来说,从需求预测、下单、到层层转化,为大促销服务成为了相当复杂而繁琐的系统。

这个系统以促销为引子提升了两家电商后端生产供应的效率。周期性的大促销,带来了周期性的扩容行为,为电商市场、平台商、商家下一年的增长提供了保障。

一个显而易见的道理是,满足了双11和618期间的最高峰值的供应链体系,完全能承载住下一年的高速增长需求。

除了为供应链能力扩容外,每年双11和618,亦是对阿里、京东技术体系的一次主动扩容。

以阿里为例,双11对阿里技术的挑战,第一是上亿级别的在线人数,造成的网站APP卡顿问题,第二是在高达数十万笔/秒的支付频率下,交易信息的安全性是阿里电商生死线的问题。

阿里云的诞生也与双11息息相关。2009年双11达到了400笔/秒的交易峰值,给了当时阿里的IT系统一个“下马威”,据说一部分业务系统都要被打穿。

阿里的管理层看到了网购的巨大潜力,以及后台薄弱的支撑能力之后,几番讨论,终于决定自研上云。

2009 年,阿里云成立,开始自研云操作系统飞天,2010年,开始研发OceanBase数据库。

2014年的双11,由于承担了99%流量的Oracle数据库屡次崩溃,无论如何都通不过测试,将流量降到90%后就恢复正常,因此原计划承担1%流量的OceanBase在两周时间内临时上马,承担了10%的总流量。

OceanBase出色的表现让人们看到了阿里自研技术的能力,第二年就承担了一半的需求。接下来几年,阿里云的参与度越发深入。

2015年阿里云实现了全球大规模的混合云架构、2019年核心交易系统上云、再到今年全栈自研技术支持双11,十三年的时间里,阿里云用实力证明了自己是双11的最强后盾。

阿里云的成绩,离不开双11的推动。如果没有疯狂的购物狂潮,阿里自研云服务的紧迫感不会这么严重,飞天系统、OceanBase、神龙架构也不会这么迅速果断地得到推广应用。

今天,阿里巴巴是全球首家将核心系统 100% 运行在公共云上的大型互联网公司,也是首家将所有业务上云的大型互联网公司。

这一点,同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google 也尚未做到。

618对京东的技术意义也同样不小。

每年京东技术体系都要在618期间面对极限挑战。2019年的618,京东大规模内存数据库的请求次数峰值从去年同期的每秒5.5亿蹿升到到17亿;网关访问峰值从每秒200万提升到超400万;大数据实时数据处理从每分钟30亿上升至110亿条,流量压力屡创新高。这些都对技术保障能力构成了高强度的挑战。

奋战双11和618的业务需求,也在反向推动着京东云的进化。自2014年京东开始云原生的投入,京东云便进入了高速进化的轨道。今年双11期间,京东云首次对外披露规模化应用的十大数实融合技术。

同样,京东云运营着全世界最大规模的Docker集群、Kubernetes集群,是目前全球容器化最彻底的互联网企业之一。

京东物流的技术水准也得到了飞速提升。今年618期间,亚洲首个全流程智能柔性生产物流园——京东物流北斗新仓建成投用。

3、是时候重新定义双11和618了

背负着两大使命的电商节,原本作为生产力提升和消费刺激的代名词,现在只剩下后者的功能,和黑色星期五无异。

对公,它们对中国的数字基建使命基本已完成。

对私,在阿里今年啃下最硬的骨头完成“商品搜索”上云后,现在的阿里已实现业务100%云化。同样,支撑起每年双11历史级超高并发的自研数据库OceanBase非常成熟,开始走向对外赋能。双11对阿里内部的云基建使命,也已完成。

京东在经历一次双11东南亚市场系统崩溃2小时的教训,痛定思痛对技术体系的组织和架构进行改良后,现在的技术能力足以应对618。

谈到消费刺激这个功能,如果从更宏观的维度看,过于集中的促销对市场并不友好。

销售的根本增长还是由终极市场的需求决定。

在需求放缓的情况下,活动促销提前释放了消费需求,又将运营和物流压力集中到了短短数天之中,最终的结果是,全社会的总需求没有变化,年度消费总量没有变化,电商和物流行业为了达到峰值需求,招募了人员、添加了设备,等到峰值过去,这些人手和设备又变得多余了。

在平台维持高增速的前提下,在电商节日期间的扩容尚能在新的一年通过增长来消化,但在平台GMV(总成交金额)、ARPU(每用户贡献营收)增长都放缓的情况下,这种扩容恐怕得不到充分利用,造成的浪费更多。

与此同时,阿里云已经能够支撑阿里巴巴的业务需要,并且成为了国内最顶尖的云计算公司。尤其是OceanBase,在双11的历练下,超高并发的能力上远超Oracle。随着OceanBase开始对银行、政府、互联网公司进行对外赋能,通过双11积累下的超高并发承载力,在很多场景中似乎并不需要,着实属于杀鸡用牛刀。

另一方面,随着流量费用上升, 马太效应加剧,中小品牌在双11和618的突围越来越困难,现在的购物节,越来越变成大品牌的狂欢。快手和抖音的直播电商接过了一部分打折优惠的任务,消费者对于大促销的期待也不像往年那么浓烈。

过去的双11和618,是一剂特效药,边拉动业务提升,边推动能力提升。现在的双11和618,空有药效,刺激过后,还有其他作用留下吗?

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