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瑞幸向左,库迪向右

本文作者:陈嘉欣 2024-03-14 16:36
导语:瑞幸利润承压,库迪加盟商出走,价格战下谁是炮灰?

瑞幸咖啡如今在万店之后,还没开启收割,仍继续大搞9.9一杯,这是有原因的。

2022年10月22日,距瑞幸五周年纪念日还有六天,陆正耀的新咖啡项目库迪(COTTI)在福州IFC开业。当天,老陆和前瑞幸CEO钱治亚发朋友圈庆祝称“咖啡梦想家再启征程!集结号吹响!”,还配上三个“拳头”和三个“喇叭”以示干劲满满。

库迪也确实很“有劲”。无论是一年开店7千家,率先发起9.9元咖啡价格战,还是与阿根廷球队、王者荣耀联名,请范丞丞、王一博等顶流明星代言等运营动作,都带着最纯正的瑞幸味和满满杀意,毫不避讳地将竞争摆在台面上。

只是挑事的是库迪,价格更低的也是库迪,但最后看上去还是瑞幸稍胜一筹。

暂且不论老陆是真“碰瓷”还是真想赢,迎来这位永不停歇的创业家后,咖啡行业八成是没有安宁日子过了。


一、库迪为何能一年开7千家店?

一年开7000家咖啡店是什么概念呢,星巴克在中国经营了23年才做到这个数字,老陆上一次做瑞幸也花了4年多才做到这么多店。

库迪作为一个刚刚成立的品牌,凭什么能在那么短时间内吸引那么多人来加盟?直到现在库迪也没有公开信息显示有融资,被限制消费的老陆从哪里搞来资金这么快开店?

做生意的钱一般有三种来路,一种是投资人给的,一种是自己赚的,还有一种是从上下游供应链里薅来的。库迪开店的秘密,就来自于第三种。

一位资深从业者王海波告诉雷峰网(公众号:雷峰网),卖咖啡是一门完全不同于卖甜味饮料的生意,苦涩的味道天然让人排斥,购买者起初可能只是为了尝鲜或一时提神,但喝习惯之后神经系统会对这种亢奋的刺激感形成依赖,从一周一杯变成一天一杯。

换句话说,只要喝咖啡的习惯培养起来,就完全不用担心复购率。

这么省心的商业模式,全中国都找不出几个,自然也吸引了众多加盟商和供应商的目光。

加盟商张浩告诉雷峰网,去年他们做市场调研时就发现,在不少二三线城市瑞幸单店利润率能做到30%以上,不到6个月就能回本。有些小老板尝到甜头会连开五六家,月入近10万元。尽管后来门店利润率因市场竞争略有下滑,这个生意在地域圈子里仍被认为是优质资产。

但瑞幸基本只对低线城市开放加盟,且资质审核非常严格。比如瑞幸要求经营者具备当地住房,验资要有150万元,具备三年以上从商经验。就算门店审核通过,加盟者还是不能开店,他们还要像找工作一样参加瑞幸的面试。

换一种说法,瑞幸这种做法不像是帮加盟商挣钱,而是在人群中寻找本来就很能挣钱的那一拨人来合作,这也保证了瑞幸一线的服务质量。

但库迪不一样,为表库迪“助力每个咖啡梦想”的诚意,联营商门槛首先降了一大截。

除了和瑞幸一样不收加盟费,库迪早一批加盟商还有限时10万服务费额度减免,相当于大半年收入不用给库迪交钱。

如果加盟商没有经营经验,库迪本部还会招聘代理店长帮助管理门店。低价卖咖啡有亏损也没关系,官方有各种补贴给加盟商兜底。

瑞幸向左,库迪向右

自2022年10月开店伊始,库迪招商团队就在每个城市首店开张的时候,邀请当地的潜在加盟商过来面对面交流。这些招商团队的高管,大部分都是陆正耀神州租车时期就跟随的下属,他们对于库迪的迅速起步作用至关重要,对于陆正耀本人也保持着颇具江湖道义的敬畏。

招商团队最喜欢对潜在加盟商说的话有两部分,一是库迪就是瑞幸出来的人搞的,潜在意思是瑞幸那么成功,库迪也能成;二是陆老板账上有100亿。

珠玉在前,加盟商不一定相信陆正耀,但大多都对咖啡赛道的成长深信不疑。

所以当瑞幸同样打法的库迪出现时,他们都认为是机会来了,纷纷找到老陆要求加入,据说老陆的办公桌上曾压着上千份加盟申请表。

陆老板是不是真有100亿,大家不知道,但快速扩张的加盟店,确实给库迪输了好大一波血。

库迪所有门店的收支都是走运营系统自动结算,只要加盟商不把资金取出来,库迪的门店越多杯量越大,沉淀在门店账户里运营资金也就越多,在一定安全范围,这些资金都可以用来加金融杠杆。

公开资料显示,达到千店规模后,库迪与供应商的结算模式从一般的现金和月结变成了银行承兑汇票。简单理解,相当于库迪找银行开了一个长达六个月的“花呗”。

然而用过花呗的朋友都知道,这种操作的风险也很大,如果大批加盟商经营不善关店闭店引发兑现潮,库迪极有可能继瑞幸之后再次暴雷。届时,老陆将再无东山再起的资本。(更多库迪相关故事,欢迎添加作者微信aqingcjx交流沟通)


二、瑞幸起死回生靠的是什么?

2023年6月5日,瑞幸编号NO.10000的门店落地厦门中山路步行街,标志着咖啡赛道正式迎来自己的万店时代。

瑞幸看起来已经完全摆脱了三年前暴雷的阴影。去年渠道端,瑞幸甚至比库迪还多开出1千家店,品牌和产品端也联合推出了爆款酱香拿铁,直接卖到断货。

这三年瑞幸到底做了什么?用CEO郭谨一的话说,现在的瑞幸除了还保留着最初的名字,其实已经是一家全新的企业。

表面上,瑞幸的商业模式依旧是陆正耀留下的那套东西,但内里的运营打法已经从粗放变得精细,效率提升了许多。

举个例子,同样都是低价补贴,瑞幸早期补贴属于大水漫灌式,只要是新客,只要是不常喝瑞幸的用户,瑞幸就会不计成本地直接发券。有的用户为了套优惠券,会养好几个账号换着喝。

这次价格战则不同,投资人刘宁告诉雷峰网,瑞幸看上去活动力度很大,实际9.9元的订单量仅占总单量的30%。而库迪8.8元的单量占比能达到70%,基本卖一杯要倒贴一杯。

哪些产品能打价格战,哪些不能打,怎么打,瑞幸的成本账也算得很细。

比如瑞幸定位高端的产品小黑杯和其他周边产品就从来没有参与过9.9元的活动,但用户每周打开瑞幸下单系统时偶尔也会顺手带一件,无形中就带动了这些高毛利产品的销售。

而且作为“续命水”般存在的瑞幸,打工人怎么可能一周才喝一次,但9.9元券一周仅有一张,用户周内第二次买就恢复正常价,只有附近有库迪的瑞幸店,9.9元券才会多发几次。

这样的瑞幸,就像北上广突然决定要攒钱买房的年轻人,一夜之间变得精打细算起来。

这种转变与CEO个人的管理风格有很直接的关系。

在熟悉瑞幸管理层的张涵看来,陆正耀是个大开大合、有江湖气的创业者,他思维活跃善出奇招,但个人管理风格强势激进,常把瑞幸搞成一言堂。新任CEO郭谨一则完全相反,不仅性格温和谨慎,管理也更系统化,擅长精细化运营。

为配合这种风格的转变,一批擅长且支持精细化运营的高管也被留了下来。首席增长官杨飞就是其中之一。

杨飞是参与了瑞幸全部成长过程的联合创始人,也是老陆身边地位不亚于钱治亚的营销大将,神州“Beat U”和早期瑞幸“小蓝杯”的出圈都是他做出来的经典营销案例。

但出事后,杨飞并没有跟着老陆离开瑞幸,而是留下来并承担了品牌营销和用户运营两个部门的工作。这种“品运合一“的措施,一来直接提升了营销的用户针对性。二来方便根据用户反馈快速调整营销效果,给了这位营销大师极大的发挥空间。

瑞幸提前签下代言人谷爱凌,以及去年酱香拿铁的出圈,都是杨飞综合考虑过品牌形象和用户定位后的成功决策。

而杨飞一手打造起来的瑞幸私域流量池,规模已经接近半个美团外卖。这不仅是瑞幸数字化最直接的用户数据来源,也是优质的营销传播渠道,甚至时不时还能做点流量变现,给公司赚点零花钱。

杨飞守住品牌营销和用户增长,瑞幸另外两名大将曹文宝和周伟明则分别负责门店运营和产品研发。

履历显示,曹文宝此前曾是麦当劳北京地区的经理,有丰富的门店管理经验,瑞幸暴雷后不少门店的关停优化,都有其参与身影。周伟明手中更是诞生了生椰拿铁、茶咖等经久不衰的爆品。

他们将运营生产的每个环节拆解优化,不断尝试提升瑞幸的效率模型,才使瑞幸从至暗时刻走入阳光里。

然而未等新管理层们松口气,老陆就带着库迪重新冲进来,搅浑了一池春水。


三、库迪能靠低价打赢瑞幸吗?

2023年,瑞幸和库迪两个冤家你追我赶,8.8和9.9的价格战打了一整年,直到春节前夕才以库迪涨价,瑞幸缩减优惠券范围为结局暂告一段落。

当众人以为价格战会就此平息时,库迪再次祭出全场9.9元的大旗。

在零售生意里,低价确实是被奉为圭臬的准则,但打低价并非每次都能赢。

如果说六年前老陆执着于低价是为了教育市场,现在打低价则多了几分浓缩美式一样苦涩。因为在同一个价格带里,库迪对上瑞幸,几乎没什么优势。

咖啡领域的资深从业者陈峰表示,咖啡不像奶茶,奶茶这种甜的东西怎么混都好喝,咖啡这种甜与苦的混合要做的好喝其实是非常难得。像瑞幸这种一年能稳定出1-2款大爆品的团队,出一款生椰拿铁都至少需要半年以上的时间。

但另一业内人士陈寅告诉雷峰网,库迪从老陆着手准备到首店开业,中间过程不超过半年。前期老陆和钱治亚大部分心思都扑在更重要的设备、物料供应上,商标、视觉设计等的细节问题几乎都没有准备好。打开库迪的产品列表,几乎都是在吃老陆瑞幸时期的老本。

在库迪众多产品中,对标酱香拿铁的米乳拿铁算得上是有爆款潜质的产品,众多咖啡博主的测评也将其列为推荐款。但这款产品刚推出时,库迪的宣传招牌不仅混淆了联名商“五常大米”和“东北大米”的区别,营销攻势上也彻底败给酱香拿铁,丝毫没激起市场的水花。

而且这种价格战,库迪也始终处于劣势。瑞幸的品牌、APP、优惠券都已经被广泛接受,在这种情况下它能够发挥很强的规模效应,虽然利润会少,但瑞幸做9.9元每单都是挣钱的,一年做出30亿利润能持续循环。

瑞幸向左,库迪向右

但是库迪目前外卖还非常依赖美团饿了么APP,一杯咖啡10元钱其中至少2元给了外卖平台,而且线下门店也远少于瑞幸,距离用户太远,配送成本又高,每次下压价格都会带来更大的亏损。

随着价格战的深入,库迪这些显而易见的劣势逐渐暴露出来,但依旧不见老陆放缓价格战的攻势。

有人猜测,老陆发起这场价格战的主要目的不是为了赢,而是为了“碰瓷”瑞幸做市场声量。

类似的手法瑞幸刚起家的时候也干过,只是当时“碰瓷”的对象是星巴克。激进的补贴打法,再立一个高调的靶子,看似来势汹汹,实则多少有点纸老虎的意思。但老陆不在乎,只要能打开市场让库迪成为老二,库迪就算赢了一半。

于老陆而言,只要品牌在,产品力、运营能力这些后期都能慢慢再补上,库迪真正的关键点在于,如何能让加盟商赚到钱。

库迪加盟商刘昊表示,库迪和瑞幸如果开在一起,瑞幸最差的店也能日卖400杯,而库迪差不多只有200杯。库迪60%的加盟商都是亏损的,有些人可能目前现金流还是正的,但是离回本太远了,于是陆陆续续有加盟商决定关停或者转让门店。

可库迪怎会愿意放走这些"金主",于是继续给加盟商画饼,比如免费让加盟商换新址重新开业,或者给加盟商增加补贴。但加盟商也慢慢发现,之前库迪给到的一些承诺现在只能延期兑现了。

比如开店时库迪承诺一旦关店机器设备公司将以合适的价格回收。但随着关店加盟商越来越多,库迪回收机器后返款速度越来越慢,最后甚至直接告诉加盟商,机器回收后至少得延期三个月款项才能到账,加盟商酌情选择要不要退。

有消息指出,库迪总部现金流出现了较大问题。之前网上有大量帖子指责说,库迪强迫门店买酒,而且未经加盟商同意,直接从公管账户扣款。这种酒单瓶价格不足100块,但是门店采购却要200多块,这引起了加盟商们的强烈抵制。

站在商业角度来看,加盟店根本卖不掉这种酒,毕竟库迪的消费者本来就是为了10元内咖啡才来的,怎么还会买标价近600块的酒。

在加盟店生态里面,确实有一类无良快招公司,他们能够在短时间内继续资源打造所谓的“爆品”,然后大规模快速招商,赚取加盟费,但是后期置加盟商生死于不顾,完全不提供后期服务支持。

但是,库迪并不是这样的品牌啊,起码一开始不是。很多加盟商过去衡量快招公司的方式,主要是通过观察运营手册的细致程度、可操作性。在这一方面,库迪是非常优秀的,无愧于瑞幸创始团队之名。、

经此一事,库迪确实品牌受损严重。

目前,库迪的潜在加盟者正在急剧减少。过了热潮期,大部分加盟商都已经注意到这盘生意不挣钱,他们怎么还会继续投入。瑞幸初创团队的信誉值已经接近破产。


四、瑞幸重返资本市场的阻碍在哪?

事实上,价格战持续时间如此之长,瑞幸跟进的决心如此之坚决,都是老陆没料到的。

因为瑞幸不像库迪几乎是老陆一人说了算,老陆可以不在乎利润,但瑞幸的股东多是投资机构,不可能不在乎盈利分红。持续而稳定的盈利,是瑞幸重返资本市场最大的底气。

瑞幸向左,库迪向右

(陆正耀和钱治亚)

陆正耀和钱治亚但前不久瑞幸财报公布后,最让资本担心的事情还是发生了。2023年瑞幸财报数据显示,虽然去年瑞幸年度收入超过了星巴克,但下半年利润端承压非常明显,尤其是第四季度,营业利润平均每个月才7千万,而上半年平均每个月利润能超3亿。

为了和库迪抢占有利位置,瑞幸去年加快了开店的节奏。像山东临沂这类二三线城市的核心商圈,一个商场四个方位围绕着三家瑞幸。

过于密集的门店量不仅没有给瑞幸带来明显的杯量提升,反而增加了管理成本,盈利进一步承压,今年一季度都不一定能缓过来。

因此二级市场上,瑞幸股价已经跌至20元左右,较去年10月瑞幸推出酱香拿铁时37元的股价高点,近乎腰斩。

这或许也是面对年后库迪的步步紧逼,瑞幸没有冒然跟进9.9元的原因。

随着瑞幸春季新品的推出,3.8折券再次登上瑞幸的历史舞台,将客单价控制在了12元左右。

更隐秘的调整来自瑞幸内部,为了进一步优化门店模型,瑞幸对内调整了门店工时和小时标准杯量,还严格限制了全职员工的招聘,试图进一步压缩成本提高人效。此举引起了门店员工的强烈抗议,不少员工将其称之为“瑞幸三一革命”。

不得不承认,尽管库迪有诸多细节不到位,但库迪对低价的执着还是拖住了瑞幸前进的脚步。

更让资本市场担心的是,如果市场涌现出更多“库迪”一样的角色,瑞幸还能守住现在的利润水平吗?

瑞幸向左,库迪向右

达到万店规模后,瑞幸的单店模型已经被优化到一定程度,提价或者门店增长带动杯量增长,已经成为瑞幸利润的两大核心来源。但这两点都与市场竞争的激烈程度息息相关。

尤其是在瑞幸被迫蛰伏的两年里,咖啡赛道因失去一个强竞争力的头部而变得繁荣异常。

过去随便路过一家商场,商场里面可能有四五家平价奶茶店,但平价咖啡店大概率只有瑞幸。现在咖啡店也和奶茶店一样多,不仅有库迪,还可能有Manner或者幸运咖。

2021年,Manner这家从上海静安走出来的咖啡品牌,六个月里进行了4次融资,投后估值高达28亿美元,成为咖啡界当红辣子鸡。

Manner的魅力在于,同样是小店快取,它像是更契合一线城市挑剔咖啡用户的精品版瑞幸,一边以更小的门店面积节约成本,一边强调咖啡的品质,坚持用经验丰富的咖啡师做手冲,且现金流非常健康,能实现单店盈利。

简而言之,在愿意为品质付费的一线城市,Manner其实比瑞幸更具性价比。

而在瑞幸较为薄弱的下沉市场里,幸运咖背靠蜜雪冰城2.5万家奶茶店背后强大的供应链和资金实力,成为瑞幸下沉之路的一个劲敌。(更多蜜雪冰城相关故事,欢迎添加作者微信aqingcjx 交流沟通,我们将在下篇文章呈现它的精彩)

咖啡和奶茶一样,都属于进入门槛不高,护城河不深的行业,过去瑞幸能保持高利润率和高速扩张,很大程度是因为吃到了第一波咖啡市场增长的红利。

如今库迪入局打响咖啡赛道内卷的第一站,意味着过去咖啡行业轻松躺赢的日子已经一去不复返,各家真正“秀肌肉”的时代即将到来。瑞幸的内功究竟如何,还有待市场更长期的观察。想了解更多内幕,可以加群主二维马微信(微信号:nanjieyu),拉你进左林右狸微信群。


五、咖啡的罗曼蒂克消亡史

然而神仙打架,小鬼遭殃。瑞幸和库迪的价格战,暂时没有打到两家的生死线,反而先卷死了一批小众咖啡店。

早上九点,长沙芙蓉广场世茂52+写字楼一楼,着急打卡的年轻白领们从咖啡店员手里接过一天的“续命水”就匆匆朝电梯口赶去,来往行人众多,但没人注意到角落那家咖啡店,年后再也没开过门。

也不能怪路过行人忽略它,在这座六七十层写字楼的一楼,大大小小坐落着至少五六家连锁咖啡店,除了瑞幸、库迪和本地奶茶龙头茶颜悦色旗下鸳鸯咖啡这几家叫得出名字的,其他咖啡店都被楼里的人戏谑地称为“盲盒咖啡”。

它们存续时间不定,转店率极高,这家店尤其,营业时间甚至不超过一个月。过个年回来,店就没了。

去年以前,这种情况的咖啡店有但不多见。因为精品连锁咖啡店在15元左右的价格带里,靠规模和差异化竞争手段利润率普遍能达到15%-25%,类似星巴克这种高定价的咖啡品牌,利润率会更高。

但价格战打起来以后,这些咖啡店的生存空间都或多或少受到了挤压。

咖啡店老板陈澈表示,小咖啡店能选到一个好位置本来就很不容易了,但现在他手里至少2/3以上的门店附近都有瑞幸或库迪,它们价格一降下来,几乎都把客流都吸走了。

瑞幸四季度财报数据显示,即使是在四季度,平均每个月也有6千多万客户喝了瑞幸咖啡,高于全年平均值。也就是说,在价格战的加持下,去年瑞幸淡季的生意其实一点都不淡,反倒是小众咖啡馆的寒冬显得更加冷冽了些。

陈澈也想过陪着一起打,据他了解有些咖啡店为了应对价格战,曾试图把美式价格压至5元以下的区间,coco、麦当劳这样的连锁品牌也曾有过类似的尝试,但都只有一时的效果,战线拉长谁都扛不起。

据美团统计,在全球咖啡馆数量最多的上海,去年独立咖啡店的数量首次减少,在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。咖啡生意俨然成为围城一般的存在。

围城之外,打工越卷,年轻人越想拥有一家咖啡店为理想买单,但围城之内,大部分小咖啡店和加盟商都成了价格战的炮灰。

剩下侥幸逃脱的品牌,各有各的特点。比如之前提到的manner,就靠极致地性价比留住了一批真正喝精品咖啡的用户。再比如挪瓦,则走上了产品差异化的道路。

挪瓦咖啡是几个饿了么前高管出来做的创业项目,团队精通互联网那套打法,擅长挖掘用户需求。

做下沉市场调研时,挪瓦发现“喝咖啡减脂”这一需求在下沉市场非常强烈,小镇青年们没有都市白领的工作压力,反而有更多空闲时间尝试新的东西。

于是挪瓦花了三个月重做产品研发,将全线产品热量降到瑞幸一半以下,醒目地“降”字招牌挂在门口,让不少准备去瑞幸的顾客停住了脚步。

事实上,虽然近几年的咖啡市场明显卷了很多,但整体仍处于高速发展阶段。

资深咖啡专家林皓向雷峰网表示,中国咖啡市场目前年增长率约在15%左右,远高于全球2.2%的增速。即使是最喜欢喝咖啡的上海人,平均每人一年消费的咖啡杯量还不及日本韩国人半个月的消费杯量。

这意味着中国咖啡市场还有很大的空间,供瑞幸和它的对手们成长。

不过值得肯定的一点是,国内咖啡市场进入大众化阶段后,市场对咖啡的需求将愈发多元化,人们不仅日常需要快捷便宜的功能性咖啡提神醒脑,周末也会期待去有第三空间的咖啡店呆坐一下午。

不管是卷商业模式还是卷产品力,各家咖啡品牌都需要找到差异化的痛点,才能有针对性地提高经营效率。这将是咖啡品牌活下来的唯一理由。我们欢迎所有能为左林右狸提供新观点新角度新信息的群友,愿意加入实名制社群的朋友,可以加群主二维马微信(微信号:nanjieyu),与左林右狸一路同行。

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