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Google、Meta前有埋伏后有追兵,出海平台形成“两超多强”格局

本文作者:嘉嘉 2022-11-07 18:32
导语:出海推广渠道出现了“两超多强”的局面。

出海推广渠道出现了“两超多强”的局面。

“两超”指的是Meta、Google两大媒体平台,依然是企业出海的必选项,“多强”则指众多第三方的程序化广告平台市场份额快速增长,逐渐沉淀出与巨头“扳手腕”的力量。

以往,广告主出海初期,通常会选择Meta和Google两大广告平台,到达量级瓶颈后,再拓宽更多的渠道。但这种打法可能不再适用今天的出海市场。

Meta和Google等头部媒体平台市场份额下滑,众多第三方程序化广告平台组成的第二梯队逐步攀升,再加上iOS和安卓端都催生了不一样的投放策略,特别是iOS系统经历了IDFA新政后,企业出海需要探索新的投放模式。

宏观环境影响行业格局

2015 年起,全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer 便每年推出两期《广告平台综合表现报告》,解读移动营销领域的变化趋势,并对广告行业各家媒体渠道进行排名。最新发布的《广告平台综合表现报告》第十五版中透露了一个不太乐观的数据:2022年Q2与Q1相比较,整体移动营销投放预算平均减少12%。

“苹果隐私新政的余波还在持续影响整个移动生态。”汇量科技旗下程序化广告平台Mintegral 全球开发者商务总监李邓杰解释移动营销投放预算下滑背后的原因。

去年4月份,iOS14.5正式版上线,新版本系统加强对用户隐私的保护。在新政影响下,用于精准投放的 IDFA 获取受阻。获取 IDFA 的应用需要发送询问弹窗,在征得用户同意后才能获得相关数据。由于用户点击与转化意愿大不如前,iOS 营销从业人员的可优化方向和手段都受到了明显的限制,个性化广告的投放效果也因而受到影响。尽管 IDFA 新政已落地一年有余,但大部分广告平台仍需要时间去调整和重塑用户和广告匹配的模型,来尽可能提升投放平台的投放效果。

其中Meta受到苹果隐私新政影响最大,以至于出现整体排名下滑。日前Meta发布的今年Q3财报,显示营业收入为277.1亿美元,略高于分析师预期,但同比下降4%,并继续环比下跌。另一巨头Google的表现也不尽如人意,根据Google母公司Alphabet公布的今年Q3财报,Alphabet今年Q3季度营收为690.9亿美元,同比增长6%,同样低于市场预期。

而更严重的影响则来自于全球宏观环境:经济低迷、通胀加剧、俄乌战争,以及新冠疫情成为新常态,让广告主普遍缩紧预算准备度过寒冬,广告平台会面临更大的压力。

第三方平台逆势增长

即便没有宏观经济环境的影响,广告主对Meta和Google等“围墙花园”的疑虑从未停止。Meta和Google用户体量庞大,固然能为广告主提供不错的流量,但其一方面有较高的利润目标,另一方面,由于平台拥有自有的算法、广告推送和定向逻辑和计费方式,议价空间较高,透明度较低。广告主不仅需要投入更大的成本,还只能依赖平台本身的反馈判断营销效果。这也是双巨头所占市场份额减少的原因之一。

《广告平台综合表现报告》第十五版显示,与Meta、Google下滑明显相映照的是第三方广告平台排名提升明显。在这份报告中,不论是来自汇量科技旗下的Mintegral还是Liftoff 旗下Vungle都表现出快速的增长。其中Mintegral在全球全品类iOS端及安卓端留存实力榜均排名第3,在安卓端已仅次于Google与Meta,是国内唯一进入对应榜单TOP5的广告平台。

以Mintegral为代表的第三方平台以聚合中长尾App流量见长,通常称之为第三方程序化广告交易平台;其中也包括Google AdMob,Pangle,Meta Audience Network为代表的头部互联网公司的网络联盟平台。第三方平台主要通过程序化交易对接碎片化的中长尾流量,程序化广告交易的方式能形成较强的平台效应和规模效应,是未来中长尾流量变现的主要参与者。

第三方广告平台的优势很明显。首先,第三方平台没有自有产品,不会和广告主形成竞争关系,数据层面的透明度也会更高;其次,第三方平台支持三方归因和追踪监测,效果有据可依;最后,如前所述,比起大媒体平台所需要投入的高昂预算,第三方平台具备成本优势。另外,根据广告主自身推广产品的品类属性,Mintegral等三方和Meta、Google等大媒体平台也会有各自的侧重点和优势。

当然,李邓杰也指出:第三方平台和大媒体不是非此即彼的关系,广告主需要结合产品的特点,综合考虑大媒体平台和三方平台的差异选取ROI更高的渠道组合。

游戏广告主向第三方平台迁移

来自《2022上半年全球手游买量白皮书》的一份数据显示,今年上半年海外移动广告市场中,手游类广告环比去年下半年上升8.5%,占比达38.4%且呈持续上升态势。游戏一直是出海的热门领域,在这一领域中,广告主从头部平台向第三方平台迁移的趋势正变得明显。

Mintegral在《广告平台综合表现报告》第十五版的多个游戏榜单中均取得亮眼成绩,包含游戏总榜第 3、 SKAN 指数 IAA 游戏总榜第 5、超休闲游戏榜第 6等。该报告显示,Mintegral排名的上升,主要来自休闲和超休闲游戏。

李邓杰指出,这是由于“大媒体针对某些特定品类,比如电商类产品的推广确实有一定优势,但对游戏类产品、工具类产品而言,大媒体未必是最理想的推广渠道,三方平台的流量优势反而会更明显。”

此外,Mintegral平台对休闲和超休闲游戏有针对性的解决方案,也能在用户获取、广告变现等层面帮助广告主取得较好的效果。

李邓杰介绍说,Mintegral为手游和移动应用提供的解决方案包括用户获取、创意制作和广告变现服务。在此基础上,Mintegral会针对各品类游戏和应用的特点,采用更具针对性的策略和打法,来帮助开发者高效提升买量和变现收益。比如在推广上,鉴于轻度游戏的核心玩法简单、受众广泛、理解门槛低,建议开发者可以多尝试可玩广告、交互式视频等形式新颖、内容出圈的创意素材,用更“吸睛”的创意抓住用户注意力,吸引转化。

现有客户再营销受重视

流量红利渐趋耗竭,用户增长愈发困难,新用户的获取难度和成本都在增加。越来越多的广告主将预算向再营销倾斜,重新召回或唤醒此前积累的老客户。

据李邓杰的观察,当前,头部非游戏App和电商类客户的营销预算相应地有一定收缩,这类型的广告主更加重视现有客户的再营销。游戏类广告主虽然依旧在发布新游戏,但是在发行和投放方面呈现和之前不一样的局面。 游戏广告主在投放的国家上开放测试全球更多的地区,之前不受重视的巴西、南美等地区也逐渐受到重视。

虽然在AppsFlyer的最新榜单中,Android 再营销指数榜单的前两位依旧是由 Google 和 Meta 占据,且主要的广告主还是以电商为主,但类似于Mintegral这样的视频广告平台同样支持再营销广告。据李邓杰介绍,Mintegral和东南亚电商巨头客户Lazada在再营销方面的合作就获得了成功。

相较于传统大平台,三方广告平台往往有更好的成本优势,同时也有不同的人群画像库和人群包支撑客户做多种测试,如果再附加上广告素材上的创意迭代能力,那就更是锦上添花,方便客户精细化管理和优化提升自己的再营销广告。

广告主投放的多样性增加

在可预见的未来,广告预算集中度会保持下降和分散的趋势,广告主投放的多样性会增加,这一方面给了第三方独立平台以机会,另一方面也让广告主尝试不同选择,在充分考虑细分地区表现与垂类渠道实力等条件后,综合选择适合品牌自身的投放平台。

从区域布局的逻辑上看,美国、中国、日本是体量很大的移动应用市场,根据Statista数据显示,这三个地区在2022年移动应用的收入领跑全球。李邓杰介绍,Mintegral作为移动广告领域的程序化广告平台,其区域布局的逻辑和移动应用的区域发展逻辑相匹配。

Mintegral平台触达的流量遍布EMEA、中国、亚太(包括澳大利亚、新西兰和不包括中国的亚洲其他主要国家)、美洲等区域,分布在全球251个国家和地区,并主要分布在中国以外的海外区域。此外,结合自身的优势,如针对超休闲游戏,Mintegral会在该品类具备增长空间的对应区域进行流量布局。

而从流量类型角度来看,Mintegral的主要流量为轻度游戏垂类流量,也具备工具、社交和内容、生活服务等垂类移动流量。

随着国内游戏政策的收紧,越来越多的客户选择尝试出海,中国企业的出海广告预算有明显增加的趋势。根据艾瑞咨询数据,中国出海数字营销行业规模2025年市场规模有望达502亿美元,对应2021-25年CAGR达19%。而随着中国广告主出海的大潮,中国广告平台在全球版图中的占比在逐步扩大。

李邓杰总结说:整体上,广告主会更重视投放效率,会借助市场上部分SaaS工具实现批量创建、智能化优化和提升以及素材库的管理;从传统的单一渠道拼效果,逐渐转变为多重渠道、效果和效率的双重重视。第三方广告平台将迎来更大的发展机会。


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