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“寒气”当下,亚马逊广告能否让出海卖家继续增长?

本文作者:代润泽 2022-11-11 15:47
导语:零售业务增长低迷已成定局,如何持续与商家共赢共生、相互成就,是亚马逊必须面临的课题。

“寒气”当下,亚马逊广告能否让出海卖家继续增长?

 今年,寒冷的气息弥漫着整个出海圈。

与2020年行业盛况不同,随着疫情常态化,无论DTC品牌,还是平台卖家,都深切感受到生意实属不好做了。

某卖家去年囤了不少扫地机器人等产品,结果临近年底库房里的货依然堆积如山,打出5折优惠倾销依然成交寥寥。

对此其实2019年就显露出端倪。部分业内人士认为,疫情的到来只是寒冬到来前的“回光返照”,当供需关系平衡,行业将重新洗牌。

亚马逊重推广告业务

面临跨境电商增速放缓、业绩承压的现实问题,亚马逊加大了对技术和内容的投资。在2021年,亚马逊广告业务的营收达到了310亿美元,增长32%,成为亚马逊整体业务的重要部分。

中国作为跨境电商最重要的市场之一,亚马逊一直在积极推动广告业务在中国的布局和发展。

前几日,亚马逊广告在纽约召开了unBoxed全球大会。会上推出了多款营销新产品,如视频制作工具Video Builder、广告创意服务、亚马逊营销云等。

为了吸引更多的中国卖家,亚马逊广告在今年6月邀请安克、致欧科技、赛维时代等品牌参加戛纳国际创意节舞台;带着中国品牌出海案例到釜山国际广告节、悉尼广告周等活动中;全方面展示中国品牌出海的栏目《水手计划》第二季也已经播出完成。

如此种种,无疑透露出亚马逊广告加大对中国市场广告业务投入的决心。

针对中国卖家这一庞大群体,2017年亚马逊广告团队正式在中国成立。从最早期只在华东、华南建立办公室,到如今遍布全国十大核心城市。五年的时光里,亚马逊广告亚太市场负责人Anna Yang与团队经历了很多故事。

作为海外企业,亚马逊广告真正想将服务做到本土化,光靠翻译等简单的项目就想达到效果,无疑是异想天开的。没有既有经验,无法按照海外案例做参照,Anna与团队们几乎是从零做起。其中也持续与总部沟通并推动项目的本地化。

Anna向雷峰网坦言,这个过程充满了困难和挑战。

寒冬下的新突破

依托亚马逊广告业务很多企业有了很多成绩。

创始人宋川曾在德国留学,回国后2007年与两名同学创业,也就有了现在的致欧科技。

开始的时候在eBay卖货,并没聚焦在家居品类上。早期做了很多橱窗模特有关的2B和2C业务。2011年宋川发现了亚马逊欧洲站点上的一些切入点,而后选择投入到家居品类上。

对出海卖家而言,今年欧洲整体形势其实是不太好的,欧元英镑贬值、通胀、能源危机等,致欧也备受影响。尽管平均定价不降反增,不过公司的经营效率在下滑,需要用利润去承压。运气好的是,从结果上看致欧的营收是不增不减的情况。

对致欧而言,需要寻找新的突破口和机遇。比如克制新市场的开拓,同时加大北美市场的投入。

疫情最开始的2020年,和大部分出海商家一样,致欧也拓展了新品类,然而效果一般。总结下来有退有进的现状,退比进要多。

致欧科技首席运营官曾反思到,对致欧而言,当下做到产品规划升级是最核心和最根本的动作。同时要显著改善经营质量,加强品类规划有进有退,加强整个全业务链条的运营管理多环节等,都是公司着重考虑的事情。

面对更加复杂的市场和竞争环境,以及海外营销趋势的快速变革,致欧在营销和品牌建设层面,也需要有新的方案。

其实出于对品牌的长远发展考虑,早些年致欧发展到一定规模后,公司内部就意识到,当亚马逊上面的免费提供的转化达到一定边界,就必须要尝试有偿流量的转化效果了。

当亚马逊直播(Amazon Live)推出,致欧也第一时间决定试试。

通过不断尝试后致欧科技发现,公司亚马逊上面投放的回报率,远高于全网投入。因此团队决定优先在亚马逊上面做品牌建设和广告投放。

今年春天,致欧发起了“Hello Spring”的春季创意营销活动,其中的宠物品牌通过展示用户猫咪爬架互动视频,火速破圈。关于近期亚马逊主推的直播功能Amazon Live,致欧从今年6月份开始平均每个月能做5-10场直播,直播销售额在几个月内翻了三倍。

写在最后

其实,不光致欧,很多企业对亚马逊广告业务也积极响应。例如近期安克在美国发起的Use Anker Instead营销活动,通过一组美式幽默、夸张的短视频展示充电产品,深受消费者喜爱;还有在数字绘画行业知名的中国品牌XPPen,一直通过亚马逊广告的产品和工具发挥自己的优势,实现全球业务的快速增长。

在中国出海企业与亚马逊之间不断的磨合中,亚马逊广告业务逐渐完善,创造了很多符合中国市场的服务。如卖家讲师活动,从今年6月开通以来,目前累计70名卖家讲师,创建600个不同课程。针对卖家的成熟培训体系也是从无到有。

在Anna看来,亚马逊广告业务的发展是一个阶梯式的成长。

她总结到,先开展本土化服务,针对卖家痛点解决营销问题;再协助商家打造品牌出海案例;接下来是将中国品牌带到国际舞台上。

显然这是相互成就的故事。

不论亚马逊还是商家,或许只有拥抱变化保持长期主义,才能免于卷入时代的洪流。

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