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抖音电商「单飞」:短视频与直播的冲突,广告与电商的悖论

本文作者:二维马 2021-09-30 16:36
导语:抖音电商不缺流量,但是用不好的流量,只会成为业务的阻碍。

从各个渠道来源的消息总结来看,抖音电商要做独立出来这个事儿,基本已成定论。抖音内部人员、商家、甚至招聘信息都显示出了这款独立APP的迹象。

一位字节跳动内部高管提及抖音电商独立时,意味深长地说道:这次分开对双方都好。言外之意,过去半年,抖音的原内容团队与电商团队之间矛盾重重。

矛盾在哪儿呢?一位直播电商的MCN行业人士表示,直播电商损害了抖音短视频的用户体验,“因为有些用户原本是在用手机刷短视频看的,但是时不时地跳出来卖货的主播,对于这部分用户来说,这个事情很突兀,而且很不舒服。”

当然,更重要的是,双方的商业逻辑是有冲突的。短视频内容的商业变现手段是广告,它们需要点击量和观看时长,但是一旦用户被直播吸引走,短视频这两项数据都会下降。而且直播也要达到一定的观看时长,才能促进成交。两者放在一个APP上,本来就是难以融合的。

为什么一定要做独立APP?

知名互联网分析师葛甲认为,抖音本身只是个短视频平台,容量是有限的,如果把电商部分分拆出去,一些在抖音内部形成电商习惯的用户也可以导到新的APP上,有利于电商的独立发展。

今年五月份,“Tech星球”的一篇文章中指出,抖音电商已经分为了中国区和非中国区。中国区由原字节跳动巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯负责,抖音电商总裁康泽宇的精力和工作重心全面转向电商国际化。两人在管理职级上应该是同级关系。如果抖音电商APP问世,主要负责人也应该是魏雯雯。

从二者简历上看,康泽宇来自百度,此前为字节跳动国际化产品负责人,国际化产品包括今日头条出海产品TopBuzz、印度社交产品Helo。Helo诞生于2018年7月,康泽宇带领团队从零开始,采取取本土化策略,截止到2019年11月已实现印度市场超5000万的MAU,直到去年在印度遭到封杀。魏雯雯则是一直负责中国区业务,这是两者之间最大的不同之处。

某业内人士告诉雷锋网,受到经济大环境的影响,抖音电商和快手电商今年可能都无法达到预期的成绩。快手去年的GMV达到了3800亿,原计划今年能够翻倍,但快手内部有一种声音是,可能今年只能完成6500亿左右的原定目标。同样,抖音电商今年的目标在八千亿到一万亿之间——外链电商一半,抖音小店一半,但现在看来,这个数字也是难以达到。

既然双方都有达不成预期的风险,为何抖音要执意做独立的电商APP,快手却无动于衷呢?一位快手内部人士分析,从快手的整体战略上来讲,快手的一切举动都是服务于促进内容增长着一个目标,不像抖音一样有向多个领域扩张的野心。因此,在快手看来,电商,或者游戏,都是内容的源头,比如说电商中衍生出来的好物介绍、游戏中衍生出来的录屏解说等等,而卖货、游戏导流等等,都是顺带做下去的业务。抖音与快手在逻辑出发点上不同,抖音更希望能够在垂直领域深入,这是它做独立电商APP的原因。

由此衍生出来的一个问题是,快手的短视频内容和直播电商之间更具有相辅相成的关系,电商即内容;而抖音的短视频与电商之间则关系微妙,它们并不是为彼此服务的。于是出现了那位字节高管口中的那句话“这次分开对双方都好。”

抖音电商拆分出来,就能做好吗?

今年抖音的广告收入也受到大环境影响颇重,教育类目几乎全部折戟。电商类的广告小有下滑,则在从“鲁班”转移向“千川”的过程中,由于规则的变化,引发了部分卖家的观望。

抖音本身是一个通用型服务,用户基数庞大,即使将电商APP分离出去,也不会太影响电商的流量。直播电商用户可以不断地从抖音上导入到新APP中。至于新出现的抖音电商,其模式可能与抖音平台在八月底新出现的“抖音商城”类似。

抖音商城由抖音小店进化而来,但两者之间区别极大,自媒体“字母榜”认为,约等于淘宝店与淘宝平台之间的区别:抖音商城的页面布局与淘宝等传统电商类似,均为商品双瀑布流,按照SKU进行分类,而且在在搜索框下方新增了我的订单、评价、退款售后等常用功能。

葛甲认为,抖音的确拥有庞大的流量,但是要做电商,不是导流这么简单的事情,背后还有大量的电商基础设施工作。供应链生态、物流配送、支付体系、售后服务等等都是抖音接下来要一个接一个克服的困难,“就连技术系统,电商都跟短视频是很不一样的,对于抖音来说,这是一个非常复杂的体系。如果单靠流量就可以做成电商,那腾讯和百度早就做成了。”

抖音正在为电商用户的体验而努力。今年一月份,抖音支付今年1月正式上线,补位拼多多,在央视春晚大发红包。而支付背后,字节已经集齐保险、证券、小贷、支付四张牌照,并已在抖音、头条、西瓜等平台,布局了放心借、备用金、头条信用卡等金融产品。金融部分初步补齐。

物流方面,字节跳动先后投资了包括炬星科技、迦智科技等物流机器人企业,并且成立了物流科技公司。抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区拿地建仓,对珠宝玉石、保健品类、酒类等需要鉴定的产品集中发货,并在多个地方拿地筹备建设更多类型的运营产地。

今年8月初,一张抖音电商内部图片流出:自8月1日起,抖音全面加密,各网点的抖音店铺将无法使用菜鸟、拼多多等企业提供的电子面单,将全面切换成抖音的字节面单。

“818新潮好物节”到来之前,抖音电商还对售后服务管理进行了升级,推出了维护消费者权益新产品“安心购”,包括7项必选服务和2项可选服务,从发货到退款,覆盖售后全流程。

但是服务提升并不是一朝一夕能够完成的。有电商分析师告诉雷锋网(公众号:雷锋网),电商消费者体验是一个复杂的体系,京东和淘宝都已经做了十多年的不断优化,拼多多截止到现在位置也有了四五年的基础。抖音电商APP能否达到这个水平,是它面临的最大的挑战。

雷锋网此前曾在文章中评论过,教育赛道败北、证券业务出售,这些都在侧面说明,字节空有先进的技术,但还停留在古老的商业模式里。一位字节跳动生态业务的创业者甚至认为,抖音电商能不能做成,更重要的是要看字节能不能以业务本身为出发点,而不是现有的资源和成功的经验。用不好的流量,只会成为业务的阻碍。


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