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腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

本文作者:肖漫 2020-07-21 11:20
导语:腾讯入局,电商直播,好不热闹。

在「电商直播」这一赛道,腾讯姗姗来迟。

2020 年 7 月 20 日,腾讯直播开启免费入驻通道,致力于让更多企业和个人参与到直播电商中。不仅如此,腾讯直播官方还将开设《腾讯直播小课堂》介绍直播带货的技巧。

不难看出,腾讯开始在电商直播发力了。

不过,当下的直播竞争已处于一片红海,“淘抖快”各自为阵,腾讯此时入局,显然已经迟到。

想要挤进风口,慢半拍的腾讯直播,该如何努力存活下去?

腾讯迟到了

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

雷锋网注:图源中信证券研究部

自 2016 年开始,电商直播发展至今已有 4 年多时间。

以淘宝直播为头阵,电商直播开始发力内容化,增强用户粘性,京东、苏宁等电商平台紧随其后。

再往后,快手、抖音等短视频平台纷纷入局,“直播电商+短视频”的形式初现。基于此,短视频平台也找到了新的变现通路。

到了 2019 年,直播几乎成为了各电商平台的标配,电商直播成为最热风口。

进入 2020 年,受疫情影响,电商直播“意外”迎来了发展的流量红利期,在电商与短视频平台的推动下,电商直播向着全民化方向进击。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

当下,电商直播领域已逐渐形成“淘抖快”的三国杀局面,并且随着小红书等社区平台的入局,电商直播场内竞争进入白热化。

可以说,电商直播之间的竞争,已是一片红海。

那么,“萌新”腾讯在此时大举入局,还有机会吗?

答案是肯定的。

据中国互联网络信息中心数据,截止 2020 年 3 月,国内网民规模达 9.04 亿。其中,网络购物用户规模达 7.10 亿,电商直播用户规模达 2.65 亿,仅占网购用户的 37.2%。

另外,淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德) 在今年 6 月 16 日在接受采访时表示:

当下直播电商虽然非常火热,但整个行业仍然处于“初创期”。

以淘宝直播为例,淘宝直播累计用户已超过 4 亿,在淘宝的体系里仍有超过一半的人没有看过淘宝直播,这说明未来还存在很大的成长空间。

虽然尚有存量空间,但一向以社交见长的腾讯,要做好电商直播,可不是一件易事。

先看腾讯的电商基因。

电商之于腾讯,可以说是一直想做,却从未真正做成的“副业”。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

腾讯曾在 2005 年推出过拍拍网,并依靠 QQ 的强势导流,用户数仅半年就超过了900万。不过,由于中途发展不利,拍拍网于 2014 年 3 月被京东并购。

虽然腾讯自身在电商方面的天赋不足,但在电商投资上却是眼光独到——京东、拼多多背后均包含了腾讯的资金支持。

但投资终究不是自家的,腾讯对电商始终还未真正放弃。

今年 6 月,腾讯上线了自家的电商平台“小鹅拼拼”,一款类似于“小红书+拼多多”的电商小程序。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

NOW直播

再看直播表现。

2018 年 7 月,腾讯推出了“NOW直播”App,不过,从其发展来看,并没有带来太多的水花。

而在电商直播方面,直到 2019 年,腾讯才走出了第一步棋。

2019 年 3 月,腾讯低调上线了“微信直播助手”的公众号,并开启微信小程序直播内测。

经过一年内测后, 2020 年 2 月,官方宣布启动小程序直播能力公测,商家可以通过小程序直播打造线上经营闭环,推动品牌生意增长。

在微信小程序直播内测区间,腾讯 PCG 事业群推出了看点直播,一款面向内容运营者的直播工具,2019 年上线,并直接支持接入电商小程序。

显然,腾讯在电商直播这一赛道上属于“迟到选手”,面对竞争对手的已有战绩,腾讯也不甘示弱,挖掘自己的差异化优势,急忙“补课”。

腾讯正补课

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

腾讯补的第一门课,是腾讯直播。

腾讯直播的前身正是 2019 年腾讯 PCG 事业群推出的看点直播,经过升级改造后,如今的腾讯直播包含了腾讯直播 App,以及“看点直播”小程序两部分。

从直播方式来看,腾讯直播平台主要分为开播端和观看端。

商家、主播可通过“腾讯直播” App 创建直播间,并能够通过公众号推送、微信聊天窗口、朋友圈等渠道进行分发。用户可以在“看点直播”小程序直接观看,减少了跳转路径。

据腾讯直播商务总监刘硕裴的说法,腾讯直播构建的是微信侧小程序直播场景闭环,主要面向三类群体——

  • 微商,KOL 社群类;

  • 微信公众号主;

  • 线下或者线上导入微信群的池子。

此前,商家入驻腾讯直播存在门槛,需要交纳 599元/半年的技术服务费。不过,这一规则目前已被取消。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

7 月 4 日,腾讯直播团队发布了《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》,宣布将于 2020 年 7 月 20 日起开启免费入驻通道,取消之前的缴费规则。

另外,在商品货物上,腾讯直播开通了橱窗功能,可以通过绑定京东联盟的账号、微店店铺进行带货。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

腾讯补的第二门课,在于微信小商店。

不同于腾讯直播,微信小商店是小程序团队亲自打造的。

微信小商店是一个免开发、0 费用的卖货小程序,商家不仅能够自主开店,还能够在小程序内进行直播卖货。

7 月 14 日,微信小商店启动内测申请,主要面向企业、个体工商户,目前支持售卖超过 1500 个类目的商品,包括美妆护肤、食品饮料、服饰内衣等。

不难看出,无论是腾讯 PCG 事业群,还是微信团队,都纷纷看好电商直播这一风口。

另外,从腾讯的举措也不难得知,腾讯直播走了另一条电商直播路,即“去中心化,聚焦私域流量”。

“去中心化”不难理解。在《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中,腾讯就已明确表明将促进全民直播、人人带货。

至于“聚焦私域流量“,或许可从刘硕裴的话语中窥出一二。

刘硕裴曾公开表示:

腾讯直播中首先是面向私域平台,而且有很大的裂变属性,因为有很强的社交分享和传播的路径,还有就是转化率,最后才是复购率和客单价的提升。

不难看出,微信强大的私域流量(2020 Q1 财报显示,微信及 WeChat 的合并月活跃帐户数达 12.02 亿),成为了腾讯做电商直播的最大王牌,同时也是区别于其他竞争对手的差异化优势。

以腾讯直播为例,雷锋网注意到,在腾讯看点直播微信小程序上,点开主播的直播间能够查看到个人或企业的微信号/公众号,并且在主播的个人直播页面,还可以通过“推荐给朋友”的选项直接将直播间分享给微信好友。

另外,刘硕裴还表示用户可从天猫、京东等公域板块导入公域流量,通过留下手机号添加成微信好友,将其转变成私域流量,这是腾讯直播很常见的一种运营方式。

刘硕裴提到,短期来看腾讯直播目前仅是作为一个工具,长期规划将打通腾讯内部所有的公域流量平台。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

也就是说,包括 QQ 浏览器、QQ 看点、看点快报、腾讯微视、腾讯视频等多个平台都将成为腾讯公域流量导流的主要阵地,即“一端开播,多端分发”。

总的来看,腾讯直播不仅能够让商家通过公域导流,通过商家的运营提高留存性,以及带来更加具有粘性的粉丝群体产生私域流量裂变,还能够直接深入到私域流量当中,利用私域流量进行产品精细化运营。

不过,这一“引流、留存、转化、裂变”的闭环存在理想化空间。从现实情况来看,要想完整实现这一闭环,存在着多方面难度。

腾讯直播,道阻且长

首先,从起步阶段来看,腾讯直播一开始便走“去中心化”路线,缺乏头部效应,初期难以形成流量积累。

另外,由于缺乏像薇娅、李佳琦等具有热度、流量的头部主播,在热门话题性上,腾讯直播也略输一筹,难以引起关注。

可以说,腾讯做电商直播是处于“冷启动”状态。

其次,从当下发展状况来看,腾讯直播仍存在着较大的完善空间。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

雷锋网从“看点直播”小程序查询发现,目前在腾讯直播平台进行直播带货的商家数量较少,并且热度不高。以 7 月 20 日 12 :00 为节点,该时间段正在进行中的直播间仅有 16 个。

此外,“看点直播”小程序界面仅有“关注”、“精选”两个栏目,各个品类的商品均呈现在“精选”栏目之下,缺乏具体产品品类划分。

再者,从运营层面来看,商家进行直播带货的流量入口以及扩散都只能依靠小程序这一载体,流量导入途径较为单一。

腾讯直播本就是深耕私域流量的“生意”,单一的直播入口对流量产生裂变带来了一定的局限性;尤其对不善社群运营的传统商家而言,仅仅通过小程序链接的分享难以实现流量导入。

观看途径单一,流量导入难,扮演工具作用的腾讯直播要想通过私域流量裂变,从而获得市场,恐怕“没那么简单”。

知名分析机构艾媒咨询 CEO 张毅在接受时代周报采访时表示:

私域流量本身是电商直播中很重要的一个方面,但生态才是整个行业中最关键的问题,包括从上游供应商到平台再到消费者,腾讯直播能否靠私域流量赢得市场,可能还要花费很多时间精力去拓展。

另外,通过在朋友圈、公众号、群消息扩散小程序链接的方式,实则是利用用户关系传播带来曝光,从长期发展来看,这可能将带来另一问题——私域空间被打扰。

腾讯想挤进「电商直播间」,没那么容易

在直播带货盛行之前,朋友圈微商产品刷屏的行为已令人诟病,而直播小程序链接的扩散,或许也会放大微信用户“苦微商久矣”的情绪。

在微信场域中,好友列表均是通过验证加入,属于强联系的用户关系,在这样一个私密场域中频繁推送直播链接,直接造成影响的,便是微信平台的社交体验。

无论是初期的起步阶段,还是中期流量裂变,亦或是后期的发展,腾讯直播虽手持“微信”这一流量王牌,但要最终牌面的形成,还存在着诸多变量因素。

而腾讯如何打好电商这副牌,不仅关系到直播带货本身,也关系到微信生态。

腾讯直播的每一步棋,都需谨小慎微。腾讯直播的发展,道阻且长。

着眼于当下,尽管腾讯直播尚处于起步阶段,但却是不容小觑的选手,差异化的路径选择、先天的流量优势使其发展充满了想象空间。

电商直播赛道上有了腾讯的加入,好不热闹。

雷锋网

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