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跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海

本文作者:代润泽 2024-01-22 09:49
导语:2023年,SHEIN营收远超300亿美金追平ZARA,与ChatGPT同为最受美国千禧一代欢迎的品牌。

跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海

近两个月,行业关于SHEIN的传言不绝于耳。

雷峰网了解到,2023年SHEIN的营收远超过300亿美元。数据显示,SHEIN已经超越ZARA、耐克等,成为Google搜索量最大的服装品牌。根据英国机构money.co.uk调查研究显示,SHEIN已经取代ZARA,成为全球最受欢迎的时装品牌。

不论从业务发展还是消费者心智和品牌影响力,SHEIN已跻身全球四大时尚品牌,比肩ZARA、H&M和优衣库。

SHEIN等中国品牌席卷全球

2024年刚结束的CES,中国展商回归,现场人潮涌动。

CES官方透露,大会现场汇聚了来自全球150多个国家和地区的4000余家参展商,参会者数量超过13万。其中,中国参展商超过了三分之一,上千家企业遍布在各个展馆里。

在LVCC主场馆,聚集了传统中国品牌海信、TCL等,这些品牌与三星、索尼、LG等争夺展览C位。也有新品牌登场,正浩创新Ecoflow就紧挨着LG的展位。韶音、绿联、Emeet、Insta360等也在LVCC中心区域。安克则在展会中发布了“AnkerWork S600”会议室专用音箱。足以说明,中国品牌是全球化一股强大力量。

除了消费电子传统强项,近日,Morning Consult发布“全美十大增长最快品牌”调查报告显示,SHEIN位列第四。该榜单也有ChatGPT、可口可乐等顶流品牌。SHEIN成为唯一登上榜单的中国品牌,是全球范围内唯一入榜的时尚零售品牌。SHEIN也入选“2023年千禧一代(1981-1996年出生)十大增长最快品牌”第二名,第一名便是ChatGPT。

这是中国品牌而且时尚品牌迈向全球化重要的里程碑。

跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海

2012年成立的SHEIN,经过十多年的发展被业内称为“进阶版ZARA”。正如耐克、阿迪达斯、Lululemon、优衣库等在全球及大中华区的引领作用,SHEIN等为首的中国新品牌,正沿袭全球化之路,征战席卷全球市场。

SHEIN式品牌“靠创新供应链驱动”

与诸多包括耐克、阿迪达斯等顶流品牌发展之路不同的是,SHEIN是以创新供应链驱动发展的品牌。产品力和品牌力不断提升的背后,正是其强而有力的供应链体系。

利用数字化技术,SHEIN对传统服装制造进行了全链路全流程的改造和革新,将所有环节信息通过线上化进行实时传递和流转,将全链路的生产要素和生产资料进行高效且精准匹配。

可以说,SHEIN在服装零售品牌里最懂互联网,在互联网企业里最懂服装数字化供应链。

以童装类目举例。作为艾莎同款儿童裙生产商之一,2018年花晓萌服饰创始人林晞入驻SHEIN。最开始的合作,花晓萌服最开始供应小童品类。合作一年后成为标杆供应商,订单量增长500%,成为标杆供应商,公司队伍和规模都在迅速扩大。

广东潮汕囊括了全球内衣超过70%产能。2019年,星腾内衣带着近十年的行业经验开启了和SHEIN的合作。不过从早期的外贸生产转向小单快反生产,星腾内衣的创始人Ethan吃了不少苦头。最初的磨合期,SHEIN提供商工具使用指导、质量管理等支持,四年的坚持下,2023年黑五,星腾内衣的月销售量突破70万件,同比增长143%。如今星腾内衣新增锦纶厂、包装辅料厂的供应链建设,从单一产品生产型企业,开始转向内衣全产业链生态型企业。

做到这些靠的是长期主义。时光回到十年前,2014年SHEIN前往广州自建供应链体系,高管团队与核心员工们穿梭在供应商工厂和公司之间。为了让供应商能按需生产发货,SHEIN通过垫资、提前结款等方式,帮服装企业改造升级。为了黑五期间按时发货,办公桌上堆成小山的红牛空瓶的场景依然在眼前,创业的艰辛令人难以想象。

也正是这种奋斗精神,让SHEIN率先与一众只做市场拿货铺货和流量生意的商家区隔开。

为了企业发展需求,SHEIN又不断深入数字化技术工具开发,根据公司发展逐渐迭代。2019年供应链模块组织架构重新调整,将成衣从设计到成产分成多模块,包括设计研发、原材料管理、生产制造、库存管理等。

据统计,截至2023年下半年,有大约1000多套技术工具在运营管理SHEIN的供应链。SHEIN对供应商的深入赋能,再加上早早利用数字化技术,让SHEIN得以真正实现行业大家竞相追逐的“小单快反”柔性按需模式。

经年累月,近十年的发展,SHEIN在自主品牌的模式下,不断将自身能力平移,借助技术和经验,不断推动传统产业升级。例如,SHEIN品牌能将服装类产品的未销售库存率降至低个位数,远低于行业平均水平30%甚至40%。与SHEIN合作前,许多工厂依赖传统方式安排生产,甚至用手写、Excel表记录、安排生产。成为SHEIN的供应商后,靠线上数字化驱动管理的模式,大幅提高了生产效率,降低了物料浪费和工人等待时间。

跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海

为了进一步推动供应商实现数字化和互联网化转型,SHEIN提供资金、方法论、管理培训、工厂建设及人文关怀等多方面的支持。很多供应商在SHEIN的帮助下,不仅现代化运营水平、综合竞争力大大提升,也在拓展自己的能力边界,让业务类型更加多元化。

2023年,SHEIN宣布5年内投入5亿人民币用于技术创新、培训支持、工厂扩建和社区服务等方面。SHEIN建设了占地面积近6万平方米的服装制造创新研究中心,该中心按需生产和精益生产,致力于研发创新服装制造的精益生产解决方案,推动产业升级,将成果都输出给SHEIN的供应商们。

2023年,SHEIN已开展超过超620场专业培训,涵盖经营管理、企划开发、生产排单、运营备货和质量管理等领域。SHEIN还计划投入数亿元用于覆盖约300家供应商的扩建升级。自2022年3月至2023年底,SHEIN已完成对130家供应商的支持,包括修建43万平方米的供应商厂房,提供资金补贴和全程赋能。

未来三年,SHEIN将斥资帮助供应商升级建设27万平方米的供应商社区宿舍,惠及4万名员工。SHEIN发起的聚星光项目,也将为供应商家庭提供教育和疾病等经济资助,目前已资助超400个家庭,其中子女处于教育阶段的达700余人。此外,SHEIN设立13个儿童之家,提供子女照顾、学习成长等服务,已累计服务了近两万人次。与供应商们的双向奔赴,打造了SHEIN技术驱动的柔性按需供应。降低的诸如库存等方面的资源浪费,使SHEIN的产品成本、价格降低,而产品竞争力、消费者购买等不断提升,飞轮效应显现。

柔性供应链悄然改变全球时尚品牌格局

打不过就加入。近两年,多个全球知名品牌,从原本的竞争对手,变成了SHEIN的深度合作伙伴。

“SHEIN们的供应链太好了,我们根本赢不了他们。他们能看到未来。好吧,我现在要勇敢地说,要和SHEIN合作。”这句话出自透露SHEIN年营收远超300亿美金的人之口,也就是Authentic Brands Group创始人兼首席执行官杰米·索尔特。

索尔特是SHEIN合作的零售商之一,也就是2023年夏季,SHEIN收购三分之一股份Sparc Group,后者更是Forever 21的母公司。

作为品牌,SHEIN这远超300亿美元的年营收,已与ZARA品牌的整个母公司Inditex(320亿欧元)持平,且超过了H&M(220亿美元)。SHEIN已悄然跻身全球四大时尚品牌之一,比肩ZARA、优衣库和H&M。

当索尔特谈及,为什么与SHEIN合作及公司未来发展规划,他坦言,早期行业对SHEIN了解不足,大家都忽略了它们在萌芽期的势头。SHEIN与Forever 21合作引起行业很大的讨论。不可否认的是,SHEIN通过收购服装大牌公司也提高了品牌化推进,例如线上,SHEIN平台可以销售Forever 21品牌相关的服装;线下,SHEIN可以在Forever 21的门店举办快闪活动。

跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海

除了Forever 21,SHEIN还与多个全球知名品牌战略合作。

2023年10月30日,SHEIN全面收购星狮集团(Frasers)旗下知名品牌Missguided的知识产权。根据合作协议,Missguided使用SHEIN的柔性供应链。

2023年11月14日,澳大利亚著名设计师Alice McCall宣布与SHEIN达成战略合作。双方借助柔性供应链按需生产,同时使用SHEIN的“行业面料再利用”项目提供的可持续面料。这种合作方式,可以从源头上降低生产资料的浪费,显著降低库存。

以上三个案例足以说明,SHEIN靠供应链驱动的品牌模式,已经助推全球时尚产业的发展。美国咨询公司波士顿在《敏捷供应链:时尚行业竞争优势新源泉》报告中也指出,以SHEIN为代表的按需生产、敏捷供应链模式,可以帮企业降本增效、提高资金周转率,最终为消费者提供更优质的价格服务。SHEIN式小单快反,改写了全球时尚产业格局并引领产业发展趋势。

柔性供应链裂变,赋能更多品牌出海

在自主品牌之外,SHEIN逐步拓展领域。

2023年,SHEIN延伸平台化,正式构建自有品牌+平台双模式,逐渐从服饰领域扩展到多品类,吸引更多第三方商家及产品。在平台化模式之下,SHEIN品牌的柔性按需供应链也裂变到了更多产业。

周云斌出生于1996年。作为90后年轻一代创业者,他接手了家族快倒闭的工厂。入驻SHEIN后,周云斌靠SHEIN扶持,掌握如何利用市场销售分析市场来预测潮流趋势。而且SHEIN式的小单快反模式起到了主要作用。以往家居商家要求1000批次起订,而SHEIN要求200-300件。这在最开始合作的时候,给了周云斌不小的挑战。不过周云斌向SHEIN和其他供应商们学习,通过投资建厂自建供应链的方式,自主把控小单快反的柔性模式,逐渐店铺日单超过500个,营业额增长400倍。

同年5月,SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划,计划未来三年帮助全球1万商家,实现年销售额突破百万美元,助力10万中小商家年销售额达到10万美元。

跻身全球四大时尚品牌 SHEIN又带繁花出海

模式上,SHEIN提供代运营和自主运营两种方式。其中代运营模式,包含商品运营、仓储、物流、客服、售后等。自主管理,包括选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等。SHEIN通过覆盖全球的销售网络、品牌经验、创新的供应链,赋能不同产业带的商家和品牌们进一步发展,提升销售和扩大知名度,无论是自主运营还是代运营,都推动更多优质产品和品牌出海。

写在最后

营销教父科特勒认为,品牌一种名称、术语、符号、标记、设计,或是它们的组合应用,其目的是用此辨认某个产品或服务,与竞争对手区别开来。

也可以这样理解,品牌最大的作用之一,降低消费者的决策成本。

据联合国统计数据,全球知名品牌总数占比不足3%,市占率却高达40%,销售额超过50%。这表明,品牌是整合及推动全球价值链资源的关键角色及力量。

未来,诸如SHEIN等中国品牌出海故事将继续。各行各业将涌现一批批,从挑战者到引领者,共同谱写中国品牌出海跃迁史。雷峰网(公众号:雷峰网)将持续报道SHEIN有关的故事,请联系作者代润泽(微信:dairunze0429)。

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