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Temu「诺曼底登陆」:亮相超级碗始末

本文作者:代润泽 2023-10-12 16:10
导语:一场意外之喜引起的出海电商风暴。

Temu「诺曼底登陆」:亮相超级碗始末

作者 | 代润泽

编辑 | 刘   伟

“要不咱们公司也亮相超级碗?今年蕾哈娜复出!”

2023年1月的一个寒冷冬日,Temu的美国办公室里,一群人正在热火朝天地讨论产品。

这句分贝不高的提议,瞬间引起所有人的注意。大家纷纷停下手头的工作,参与投放超级碗的讨论,内容涵盖从得失利弊到落地细节。

当这个计划之外的方案递交到Temu总部时,整个公司瞬间炸锅。

中国互联网企业亮相“美国春晚”,这在行业里犹如盘古开天辟地,可谓前无古人后无来者。

公司内部历经反复激烈地争论后,最终Temu如期亮相超级碗。此后Temu犹如打通任督二脉,其下载量和日活开始一路狂飙。

Temu只用短短一年时间,用结果向全行业证明自己。其全托管模式,甚至吸引了亚马逊等行业巨头的跟风效仿。而这一切,都源自于一个“拍脑袋式”的灵光乍现。

拍着脑袋想出来的金点子

2022年“黑五”后,Temu的办公室里没有胜利的气息。

去年九月份上线以来,Temu在美国的扩张进展得一般。拼多多的社交裂变到了美国本土似乎失效了。行业对Temu的态度,从围观、半信半疑,逐渐多了些冷嘲热讽。

Temu从立项开始就野心十足,自创全托管模式,全品类上线。借鉴拼多多在国内的成功路径,Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平台推广,进行“社交裂变”传播。希望美国用户能向身边亲朋好友推荐下载。

短期的效果是不错的。去年9月,Temu成为美国Google Play单日下载量第一,10月排名App Store免费下载量第一,11月跻身美国iPhone应用下载量前三名。

这种模式没有持续奏效。尽管一开始Temu得到了首批华人用户的青睐,然而美国的主流用户对向熟人推荐下载应用,保持更加谨慎的态度。一组数据显示,美国用户向熟人分享下载的平均数字仅为2,而国内市场则高达10。与此相反的是,美国用户更倾向于在非熟人社交中分享应用,例如在推特等社交平台。

这样看来,国内拼多多式的社交裂变不适合美国本土。美国市场更愿意接受低价产品的推广视频。Temu必须调既有的整引流模式,倘如不然,将昙花一现般消失在行业里。

2023年1月开始,Temu聚焦在Meta的各个平台上投放了大约8900条广告。调整后增长效果非常明显,该月,Temu的总访问量达到7452万人,交易额达到了2亿美元。

若要乘胜追击,Temu需要寻找流量池更大的平台引流。超级碗的播出时间正好撞上了,这是天上掉下来的运气。

互联网企业拥抱顶级电视节目并非新鲜事,20年前就有新兴网络公司投广超级碗。国内市场,2015年,腾讯在央视春晚推出了微信摇一摇的五亿活动,自那以后,连续八年,百度、支付宝、抖音、快手等巨头争相霸屏央视春晚。

超级碗被誉为美国春晚,本身具有极高的商业价值,不仅吸引上亿观众,更是被誉为“全美广告界最重要的一天”。于是,投放超级碗这个灵光乍现的想法变成了报告,被递交到了Temu总部。

然而此时的Temu刚成立不足五个月,各项流程都在完善中,真的能接得住这个超级流量池带来的势能吗?

价值百万美金的广告语

尽管此时亮相超级碗是天赐良机,然而行业里没有任何可以借鉴的案例。

当该方案递交到公司后,引起了各部门激烈的争论。

支持的一方认为,投广超级碗势在必得。反对的一方认为,投广超级碗本身不在业务规划范围内,此时距离节目播出不足一个月,在这么短的时间内,要完成商务沟通、争取合适的广告位、策划内容,还要保证推广效果,这几乎是不现实的。

再加上,随着美国监管政策对互联网企业逐渐缩紧,Temu如此高调,会不会因树大招风引来不必要的政策麻烦。例如TikTok等企业在美国的遭遇是前车之鉴。

眼见双方无法说服彼此,最终将该方案递交给了高层。

方案中强调,不考虑不可抗拒因素,2023年的超级碗是巨大的流量池。决赛有费城老鹰队和堪萨斯城酋长队,孕期蕾哈娜复出首秀。各大美国头部企业纷纷争抢广告位,例如,苹果公司斥资5000万美金,从百事手里抢走了中场秀主冠名权。超级碗的广告售价,刷新了每30秒700万美金的历史记录。

这摆明了2023年超级碗的商业价值不可估量。

更重要的是,超级碗的观众群体与Temu的目标受众高度重叠。Temu平台销售生活用品,而超级碗的观众,不论其收入、年龄或性别,只要具有生活购物需求,都在Temu用户画像的射程里。另外,Temu作为一家电商公司,登上超级碗也为美国用户带来新鲜感。

况且,国内拼多多营收情况良好,为什么不试试看?

也许是被大家的真诚所打动,高层思考片刻后立即与多个团队开会讨论。最终结果是,Temu亮相2023年超级碗,公司给予全力的支持。

会议结束后,当即成立临时超级碗项目组。具体到执行,将目标拆解后,营销团队与美国本地广告公司合作设计广告方案;流量团队与国内技术团队协同工作,准备超级碗当天的流量应对措施;履约端积极备货,确保满足大量的订单需求。

国内技术团队配合美国团队的工作时间,下午开工凌晨休息。为了确保项目推进,一些员工直接睡在工位。这种高强度的工作状态,从Temu上线一直持续到到2023年3月的“爆仓”事件。

为了选择合适的广告方案,Temu团队找到了行业知名广告公司Saatchi & Saatchi(萨奇广告)寻求帮助。该公司在行业内非常知名,是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司。

双方沟通后达成一致决定:将Temu和拼多多的特征融合,拍摄一段洗脑视频。目标是在极短的时间内,击中用户内心深处,促使其下载。于是就有了经典广告语“像亿万富翁一样购物(Shop like a billionaire)”。坊间传言称,这条广告语价值百万美金。

当广告视频成品制作完后,团队发现存在内容与平台脱节问题。视频里,Temu向观众们呈现的是一家卖时尚女装的平台,然而实际上,Temu聚焦的是日用品百货。这一定程度上会降低用户的期待,进而影响留存。

这时候修改视频已经来不及了。团队商量后决定暂且搁置问题,待节目播出后根据实际效果复盘调整。

从对标前者到被全行业效仿

最终当地时间2月13日,Temu顺利亮相超级碗。其效果超过了所有人的预期,不仅改变了Temu的命运,甚至悄然改变了整个行业格局。

今年3月,Temu发生了国内的爆仓事件,因此引来了一系列运营问题。除了需要安抚出海物流商们的情绪,还要平衡全托管模式与激增SKU间的关系。对此雷峰网将发文《Temu与出海物流商们的“斡旋”故事》,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。

不过令人长舒一口气的是,投广超级碗带来的种子用户,能让Temu可以将营销与物流履约进行弹性动态调整。

投广超级碗后,Temu团队经过深度复盘后认定,要加大营销投入做规模效应。今年3月,Temu向市场释放了信号,目标在今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场,将投入200亿元人民币。该信息传遍了整个行业,引起了极大关注度。

营销投入方面,Temu也从对标SHEIN变成了不设上限。今年7月开始,单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美金。如此惊人的投入,直接改变了整个出海电商的格局。

作为Temu的头号竞品平台SHEIN,其营销的投入也变得疯狂激进。今年8月,SHEIN单日在Facebook和谷歌上的广告投入达到了800万美元。对此有观点认为,SHEIN在学习Temu的策略,每两个月进行一次大规模战略调整,并通过分析复盘结果来改进自己的营销策略。

神仙打架,行业一片“哀嚎”。诸多出海DTC企业发现,今年5月开始广告营销费用直线上涨。Temu和SHEIN两家龙头企业又吞掉了大量跨境物流产能,出海物流费也随之激增。Temu也兴起了出海平台集体做全托管的热潮,对此雷峰网将发文《Temu全托管的前世今生》,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。

这个角度,从模仿前人到被行业效仿,Temu只用了短短几个月。

从结果上,Temu率先激进扩张的策略是奏效的。回到超级碗节目播出,当晚Temu的下载量激增了45%,日活跃用户增长了20%,并且没有出现任何卡顿或宕机等问题。

由于热度持续,Temu应用的下载量在2月初超过了Target等美国零售巨头。知情人透露,陆陆续续给Temu带来2000万新增用户,平均一个新增用户花费7元人民币。然而传统的依赖线上互联网平台的费用是21美金甚至更高。Temu也发布公开声明,超级碗广告的表现比平均广告好10倍。

今年5月,美国用户在Temu的消费支出,超过SHEIN的20%。8月,Temu单日GMV高达5000万美金。这似乎也侧面验证,当电商平台达到一定规模,其商业模型开始正向运转。

这个角度,投广超级碗Temu来说是一项非常划算的生意。Temu似乎平稳地走完出海征程的第一站。

写在最后

Temu亮相超级碗,被誉为2023年的经典营销案例之一。

其成功背后,本身带有很强的运气成分。倘若Temu不在去年年底调整营销、选品战略,即便遇到超级碗也很难立刻响应,更没有此后的规模。

同时,也离不开Temu扁平化组织架构和极高人效。可以明显地感知到,自上线的第一天,Temu在前端展现的是一套完整的购物体验,后端则随着流量的增长不断进行扩容。这种有计划的准备和协同工作,使得Temu能够应对多重因素的调整,确保项目顺利进行。

这与Temu的超强的IT能力,及高IT人才密度的组织架构有关。目前,Temu团队总共拥有4000名成员,其中IT人员超过1000人,占比高达25%。这种高度的人才密度在行业内非常罕见。因此Temu敢一开始大胆使用微软云。

从技术角度,Temu在立项的那一刻起,静等高增长的到来。

Temu也向行业展现了战略勤勉、执行到位,外加大胆的资金投入,持续不断地进行复盘和快速迭代方向,多重因素叠加,让Temu在全球化征程势如破竹。关于Temu成立一周年有关的故事,雷峰网将持续关注。为此雷峰网将推出拼多多十月“怀”Temu系列文章,《Temu选择全托管的背后》、《Temu为什么首选美国?》、《Temu的战略迭代》,请联系作者代润泽(微信dairunze0429)。

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