您正在使用IE低版浏览器,为了您的雷峰网账号安全和更好的产品体验,强烈建议使用更快更安全的浏览器
此为临时链接,仅用于文章预览,将在时失效
业界 正文
发私信给代聪飞
发送

0

1亿人每天在用的B站,要怎么赚钱

本文作者:代聪飞 2024-01-26 17:38
导语:内容生态和商业化的两难抉择,B站给出了自己的答案。

“20年正式入驻B站,21年开始有收入,22年成立工作室。”这是一位B站UP主的快速成长故事。然而,与之形成对比的是,B站过去三年的快速增长和商业化进程,引发了外界一系列争议。

无疑,赚钱是B站当下最重要的事情之一。十余天前,B站进行了一年一度的AD TALK营销伙伴大会(以下简称AD Talk大会)。

直白地说,这是B站自2017年起每年举办的商业大会。本届大会上,基于品牌主的需求,B站提出“发新品、年轻化、交易转化、大节点”四大场景营销解决方案,并针对商业产品和技术发布一系列提效计划,这一系列举措透视出B站对未来的决心和信心。

但B站又不仅仅关注赚钱,内容生态、用户增长、社区氛围,这些都是B站能够解码商业化的基础盘。因噎废食,绝非B站所期待出现的结果。

过去几年间,雷峰网与B站的UP主、代理商、业内人士进行过不少交流。在这篇文章中,我们试图还原B站过去几年发展的真实状态,以及它将去向何方。

01、“破圈”以后

2019年的最后一晚,一场跨年晚会(跨晚)拉开了B站的狂飙式增长,也为后来的争议埋下引线。

类似的节目,曾是电视台的专属,B站是第一家斥大力举办跨晚的互联网视频平台。此前,B站只在每年除夕夜举办拜年纪。

不同于前者,拜年纪是一个为满足二次元爱好者需求而办的节目。还未上线的跨晚,曾受到二次元爱好者的“问候”:“只要不影响拜年纪,我还是很支持的。不过要是影响了拜年纪,我估计很多人都要骂娘了。”

在跨年晚会口碑出圈后,B站并没有将“拜年纪”遗弃,它依然是不少二次元迷的除夕盛宴。与之相似的是,虽遭受过一些非议,但B站的核心用户和生态并没有发生质变。

不止一位用户给雷峰网的反馈是,多数B站的老用户是对其破圈并不反感。相关数据给了进一步的证明:截至目前,最早于2009年注册的用户中,68%依然活跃在社区。

一位长期关注社区产品的资深人士认为,破圈以后,B站不仅没有稀释自己的二次元氛围,反而通过其他品类来反哺核心品类。在他看来,B站的用户增长不是盲目增长,它是为了壮大二次元消费群体,把用户转化到ACG领域。

一个可以证明上述事实的例子是,B站连续多年举办的“跨晚”一直都具有鲜明的“二次元”特色:从2019年的《魔兽世界》《哈利·波特》到2023年的《奥特曼》《龙珠》。

而令不少人意外的可能是,此前很久,B站就已经不是人们以为的“小破站”。发展国创动画、纪录片等内容,持续建设知识、时尚、汽车、家居等更多元的品类,B站的用户增长和内容丰富并非一蹴而就。

B站核心代理塔宸客户总监Phil在2015年开始看B站,他告诉雷峰网,当时他看的最多的就是美食区。他还留意到,彼时,B站的广告形式还比较单一,大多是一些长视频内的植入。

2015年开始,尤其是2020年以来,B站内容的质和量都有了明显提升。单从内容维度看,财经区、科技区、数码区都已经非常繁荣。

一位早年就开始关注B站的二次元用户表示,内容丰富肯定是一件利多于弊的事情,规模大了收入多了版权多了,可看的番剧也更多了。他还记得,最早B站只是一个二次元内容讨论社区,虽有少数二创内容,但几乎没有任何番剧版权。

Phil认为,一方面,内容的不断丰富,对用户而言必定是一种更好的体验。另一方面,B站在引入一些大咖时也不是简单的邀请入驻,而是在真正融入B站。

以凤凰传奇为例,他们已经完全融于B站这个年轻化的社区中,定期发布视频,在2023年甚至获得了百大UP主。

在这种情况下,B站用户实现持续增长的同时,社区生态、弹幕氛围等等也都始终处在一个高水平状态,也获得了更多的变现机会。除却用户持续增长以外,一个值得注意的关键数字是:B站营收与毛利是持续增长的。这意味着,B站的DAU 数据与商业化增长是存在正比关系的。

颐莲电商负责人纪力强也告诉雷峰网,2020年以前,颐莲与B站已经尝试合作,不过当时更多的是单点合作,规模不大。

变化发生在2021年到2022年,B站官方主动找到颐莲合作,尝试一段时间后发现效果不错,遂与B站合作越来愈多。

纪力强表示,早期在B站做品宣遇到一个困境就是人群量级不太够,这种情况下即使去投放,有时候有钱也花不出去。等到B站完成破圈,用户量足够大以后,跟B站的合作不断加深。

谈及B站的破圈争议时,他表示:“B站在破圈过程中很谨慎,尽力保留自身特色,呈现出独有的圈层文化特色。”

02、成长中的基建

用户破圈的背后,离不开B站对内容的大力投入和对创作者的扶持。这也导致资本市场对B站盈利能力一直存在质疑:B站商业化的收入虽然也在增加,但由于前期基建薄弱,变现效率有限等因素,亏损问题依然延续。

2022年3月当时的财报会议上,B站CFO樊欣曾表示,B站中期目标于2024年实现Non-GAAP盈亏平衡。

2024盈亏平衡并非停留在“口嗨”,而是基于B站的发展状况。一方面,B站的日活用户已经突破1亿;另一方面,B站商业化提速与社区增长并行的策略效果正在显现。

财报显示,2023年三季度B站DAU突破1亿的里程碑,广告总收入达16.4亿元,同比增长21%。这背后,既离不开B站的忠实用户,也与B站过去几年间对商业化的持续投入和精细运营存在密不可分的关系。

2020年,花火平台上线,为广告主客户和UP主逐渐搭建起一个相对完善的平台。早年,B站也曾发布类似的绿洲计划,官方称其是为了保护创作生态,帮助UP主在创作和商业间寻求和谐而推出的一项制度方案。

从中我们也可以看到,B站始终把生态放在首位,这也是B站至今仍然拥有相当高的用户粘性的制胜法宝。

B站核心代理商Phil告诉雷峰网,相比之前的平台,花火平台流程上更加规范、功能逐渐全面,解决了过去遗留的不少问题,这也意味着B站的商业化走上规范化渠道。

过去,很多厂商和UP主都是走的私单;花火平台上线以后,不管是从客户还是代理商角度,都有了官方渠道能跟UP主建联,并进行正常下单。

之所以出现这样的变化,一个重要因素是花火为客户提供了更丰富的数据维度。

举个例子,Phil以及他们的塔宸团队,过去会认为,美食区的女生对粉丝影响可能有限,大家天然觉得关注美食的女生比较多。后来通过花火发现很多美食UP主的粉丝,男士比例更高。这对于后续帮助UP主寻求合作、以及广告主都有非常大的帮助。

颐莲电商负责人纪力强告诉雷峰网,过去,颐莲单独和这些UP主联系,一个困扰点是有些UP主不可控,缺乏成熟的商业合作意识。说好今天发布的内容,可能临时推迟。花火平台的出现强化了双方的契约关系。同时,他也表示,通过花火,品牌方能够看到整个B站的主要UP主以及他们的用户画像,并做进一步细致分析。

当然,花火也经历了一个成长过程,纪力强告诉雷峰网(公众号:雷峰网),花火刚开始上线的时候,覆盖UP主不多,合作起来也有些困难,因为量太少,找不到合适的合作对象。但在近两年,花火的UP主覆盖范围已经大了不少,情况好转很多,平台对于UP主的平台掌控力在提升,有一定的话语权,能够介入到这些UP主的合作过程,起到第三方协调作用,整个合作过程更加顺畅。

平台商业化基建的完善不仅对品牌有益,UP主也从中获得了实实在在的果实,B站对创作者们进行了非常精细的运营支持。B站的UP主Wilson学长告诉雷峰网,2022年,他还只有一两万粉丝,就收到了B站的官方邀请。

当时,正好赶上B站推进带货等商业化举措。为此,B站上线了许多培训课程,教博主如何变现、怎么把视频剪好等等,Wilson正是从那时候开始才系统性去学习B站和视频相关的东西。

Wilson感慨,B站在与UP主的对接和运营方面,可能是最用心的平台,能感受到平台是真的非常在意创作者,一度有些受宠若惊。在他还只有两三万粉丝的时候,运营也单独建一个群,多个运营专门对接他一个创作者,有什么问题都可以在群里直接反馈。印象颇深的是,某个周六晚上有一个功能出现了一点Bug,他在群里反馈以后,运营马上拉着工程师一起解决。

不同于影视等品类,Wilson学长专注的是家电这样非常细分的垂类领域,目前粉丝也只有十几万,但用户粘性和信任度非常高。他告诉雷峰网,像家电、 3C数码、汽车这些品类客单价都比较高,用户,尤其是年轻人在做决策时非常谨慎,会看大量的测评,或者基于日常关注UP主的信任关系,最终才去线下下单,用户的决策过程大部分是通过UP主辅助完成的。

Wilson的解释间接其实回应了外界对B站用户商业价值弱的质疑。

在B站资深用户林梓武(化名)看来,商业价值弱的潜台词是“B站的用户不太好骗”。当创作者与用户间形成绝对信任,变现将触手可及。

03、提速商业化

某种程度上,B站至今还没有盈利,也是源自B站对商业化的克制。

例如,在互联网产品AD加载率普遍达到10%水平的情况下,B站至今维持在5%左右。并且,B站还是少有的未加贴片广告的平台。

过度商业化、竭泽而渔既不利于用户体验,也不是B站的目标。

回顾过往发展,B站始终在平衡用户、创作者、平台等多方体验与利益,这显示出其庞大的野心:B站试图实现健康且长效的增长,并进而破解社区生态和变现两难问题。

一个好的信号正在释放——用户的商业价值在持续显现。在近期的AD Talk大会上,B站副董事长兼COO李旎分享了一组数据,B站新用户广告价值增长了43%;老用户的广告价值增长了4倍,74%的90后贡献过商业价值。

一位广告主告诉雷峰网:”以兴趣或某个话题为导向,把人聚集起来,做大圈层文化,这可能是B站未来的一个方向,也是B站与其它平台的差异。对于商家来说,人群集中更加方便品牌合作,只要把相应的圈层打透,就能收获比同行更多的人群。”

B站的核心优势在于用户原创的高价值内容,这是目前其它平台无法企及的壁垒。诚然,就变现效率而言,目前的中长视频没有短视频高。但正如Wilson所言,对于以3C数码为代表的高客单价产品,很多消费者愿意看时间更长,专业度更高的内容,这恰恰是B站所擅长的。

近年来,B站也曾上线Story Mode(竖屏模式),接近抖音快手的短视频形态,不过其并未改变B站内容生态的根基。

B站代理商老余表示,2022年-2023年,B站上出现了很多短平快视频,一些非常直白的带货内容开始在B站投放,不过其整体效率已经出现下滑趋势。这种情况下,2024年,B站品牌的投放重点可能依然是结合原生的内容。更直白地说,结合B站这些真正做内容的原生UP主,附加带货属性去做综合考量投放将成为重点。

底层逻辑其实比较简单,过去绝大多数的商家都习惯性的通过付费流量来获取成交。2024年的重头戏可能将是结合站内的自然流量与商业流量去进行成交,这种方式也可以帮品牌主节省一定成本。

近期的AD Talk大会上,B站商业产品与运营策略中心总经理张伊提到,未来B站将开放更多商业流量场景,打通各商业场景之间的联动提升效率,让商业流量和社区流量更好地循环。

过去几年,B站在商业化上的努力已经取得阶段性成果。例如,花火平台已经成为品牌方与UP主合作的重要纽带。

2023年B站“双十一”数据显示,通过花火平台收获商家合作的UP主数量同比增长了40%。某国货美妆品牌在B站通过优质内容持续种草,并双11期间集中爆发。仅预售期,该品牌通过花火合作商单精准覆盖2000万目标用户,最终达成全店成交额破亿的成绩。

AD Talk大会上,B站颁布了首届“花火奖”。获奖品牌方云鲸提到,刚开始接触B站其实并没有有过太多期望,或者说B 站能够带来多少可能性。但是合作以后,发现B站用户确实是非常的优质,内容也足够为品牌发声。

李旎在会上坦言,B站的整体基建能力仍处于初期阶段。换个角度,这其实意味着B站的商业化仍然有相当巨大的潜力。

张伊表示,产品上,将持续升级投放工具和花火平台,让投放更加智能、高效和简单。包括前期提供UP主智能推荐,后期强化投放数据的可视化等。

技术层面,B站商业技术中心总经理李勇保提到,B站将帮助品牌和商家优化投放的转化成本,降低创意制作成本,面向中小UP主及客户推出移动端自助投放平台“必火”。这是花火逐渐趋于成熟以后,B站推出的又一促进商家、UP主进行投放和交易的平台。

这次大会的另一个亮点是,结合生态优势与品牌需求,B站分享了发新品、年轻化、交易转化四大场景营销解决方案。

至于B站所提供一系列新举措效果如何,相信我们很快就将会看到。

04、结语

互联网社区资深从业者苏青阳曾经撰文提到,2021年,他与陈睿曾经有过一次深度对话,谈及“增长更重要,还是商业化更重要”的问题。

对此,陈睿的看法是,商业化、增长并不是二元对立的,并且二者都不是目标而是手段,是让这个社区更持续成长的必要前提。

正是基于这样的思考,过去几年,B站虽然在不断强化商业化能力,致力于提高营收,但始终是基于内容生态、用户体验的基础。

就是在这样且行且进的过程中,B站营收、用户维持了双双增长的状态,DAU已然突破1亿关口。

有业内人士曾经指出,1亿DAU是B站不得不迈过的生死门槛,并将之称为社区产品商业化的“风陵渡口”。迈过这道坎,B站才有机会形成类似“圈层稀缺 →圈层 用户刚需→ UP主参与 →平台提供标准化流程”的商业模式。

从“风陵渡口”启程的B站,离盈利曙光越来越近了。


雷峰网原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知

分享:
相关文章
最新文章
请填写申请人资料
姓名
电话
邮箱
微信号
作品链接
个人简介
为了您的账户安全,请验证邮箱
您的邮箱还未验证,完成可获20积分哟!
请验证您的邮箱
立即验证
完善账号信息
您的账号已经绑定,现在您可以设置密码以方便用邮箱登录
立即设置 以后再说